經(jīng)濟(jì)觀察報 施健子/文 在北京生活的人都會發(fā)現(xiàn)，從農(nóng)歷年前一個星期開始，交通就會陷入一種突如其來的擁堵。而導(dǎo)致這種“過年交通綜合癥”的原因，是因為送禮人群的密集活動，以及外地進(jìn)京“進(jìn)貢”車輛的激增。
與此類似的節(jié)點，還有新年前、中秋節(jié)前等等。東北人小沈是一名專職司機(jī)，過年前的一個星期，他幾乎都是在車?yán)锒冗^的，為他的老板，北京某律師事務(wù)所的合伙人送禮，北京城東南西北的各個角落里，都住著需要“奉香”的人。
在小沈看來，送禮的時機(jī)非常重要，送得太早不合適，平白無故送上一箱五糧液，會讓收禮人產(chǎn)生警覺甚至是抵觸心理，要過年是一個完美的借口。送得太晚也不太機(jī)靈，大家上上下下都是送禮食物鏈的一員，如果收禮人不需要這份禮物，在過年前，還可以有充足時間轉(zhuǎn)贈他人。
值得一提的是，這樣的送禮行為一般都是單向的，中國是禮儀之邦，這廂有禮，是一個社交場合的正常現(xiàn)象。互相送禮是基于人情往來，單向送禮指向性明確，大多是圖日后利益回報所做的資源提先墊付。
禮物一直是人情交際最有效的潤滑劑。無論是城市或鄉(xiāng)村，禮物都是拓展個人能量和獲取利益回報的媒介。權(quán)力階層、新富階層對權(quán)錢的饑渴、鞏固和再發(fā)掘，都直接演變成為高檔禮品市場在中國的膨脹。
典當(dāng)行的禮品賬
開鑫是北京民生典當(dāng)行負(fù)責(zé)名品業(yè)務(wù)的經(jīng)理，三年前他從中國地質(zhì)大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)畢業(yè)。在此之前，中國的典當(dāng)行贏利重點多在房產(chǎn)抵押和小額融資，最近幾年，名品典當(dāng)業(yè)務(wù)的遞增，無疑為開鑫提供了更多與專業(yè)相符的實際操作機(jī)會。
北京一家媒體曾隨機(jī)抽取法院審理的100件受賄案進(jìn)行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。古玩店、拍賣行、典當(dāng)行以及更低層次的煙酒店，功能類似于古代的“鬼市”，秘而不宣地構(gòu)成了禮品社會的變現(xiàn)出口，也盤活了所謂的“禮品經(jīng)濟(jì)”。
每年春節(jié)過后的那幾周，都是典當(dāng)行名品部最忙的時候，家里閑置禮品較多的人，通常會選在那時到典當(dāng)行進(jìn)行變現(xiàn)處理。這兩年，隨著金價飛漲，上世紀(jì)90年代曾在禮品市場火過一把的金擺件、金飾品卷土重來，由于接收量大，不少典當(dāng)行甚至專門購買了鑒定儀器以及引進(jìn)專業(yè)的人員，開鑫曾經(jīng)經(jīng)手的最大的一筆業(yè)務(wù)，是有個客戶一次性典當(dāng)五根金條。
事實上，在做具體業(yè)務(wù)時，業(yè)務(wù)員的例行詢問并不能套出典當(dāng)品的真實來歷以及典當(dāng)人的身份，但典當(dāng)行接收的最多的物品，往往都與當(dāng)下社會最認(rèn)同的禮品形式或品牌相重疊。對于業(yè)務(wù)員來講，定期補(bǔ)充和學(xué)習(xí)腕表、珠寶、皮具的新品和資訊，是工作需要。“目前來講，在名品里，腕表是我們接收得比較多的，所謂的瑞士十大名表，江詩丹頓、勞力士、朗格等等我們都收過，歐米茄的數(shù)量也不少，我見得比較多的，還有卡地亞的藍(lán)氣球。這些腕表，在一、二手市場的知名度和認(rèn)同度都非常的高，這能直接影響到禮品市場的選擇。”開鑫說。
奢侈品真相
有一本公開出版的送禮指導(dǎo)書，叫《中國人的送禮術(shù)》，將送禮分為“雪中送炭”、“借花獻(xiàn)佛”等十幾種，其核心的意思不外乎一點，送禮要送到刀刃上。如果送的禮物對方不認(rèn)同，不能引起共鳴，那么效果就達(dá)不到。
奢侈品的品牌效應(yīng)可以最大化地填平送禮人對禮物的價值判斷和對方對禮物認(rèn)可程度之間的差距，并且也沒有茶葉、玉石等傳統(tǒng)禮物自帶的專業(yè)鴻溝。貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納去年4月在上海出席第三屆“頂級品牌高峰論壇”時曾表示，送禮文化直接驅(qū)動了中國奢侈品市場的瘋狂因子。送禮消費(fèi)占中國奢侈品消費(fèi)大約25%。而另一個顛覆人們對中國奢侈品消費(fèi)傳統(tǒng)認(rèn)知的統(tǒng)計是，從價值來衡量，高級男裝要大于高級女裝，鐘表消費(fèi)要多于珠寶。
《華爾街日報》記者克利斯蒂安·帕薩利認(rèn)為這是新興市場的特征，財務(wù)支配權(quán)仍然掌握在男性手中。顯然，外國人很難深層次理解中國奢侈品繁榮下人情與權(quán)力的正向關(guān)系，不排除自用的消費(fèi)人群，但標(biāo)識明顯的奢侈品在中國主要用于流通。
另一個被拯救的領(lǐng)域是紅酒業(yè)。華致酒行副總經(jīng)理張言志曾公開對媒體說過，“每一班從巴黎飛往中國的航班上，至少有三個人是到中國賣酒的。”這一紅酒界的經(jīng)典段子背后，是近五年來急速膨脹的中國市場，埋單者是中國的富裕階層。
某酒商私下透露，以溫州的一些大客戶為例，他們每年采購的紅酒中，有絕大部分用于商務(wù)宴請和饋贈——在中國，高端紅酒收藏者和愛好者實在是小到可以忽略。他們送禮的手法也頗講究，波爾多五大名莊的酒會集成一套送，或者拉菲莊園六個最好年份酒集成一套送。
另一個誤會是在國外、香港名店掃貨的中國人。事實上，先不論品位高下與花錢手法，除了極少數(shù)人會為了折扣和差價專門跑一趟，在國外消費(fèi)奢侈品的群體并不是主流禮品經(jīng)濟(jì)中最活躍的那一部分。
早前名店在內(nèi)地的貨品常常因“嚴(yán)重滯后”而頗受詬病，不過而今內(nèi)地市場的“江湖地位”已不同往日，號稱“亞洲規(guī)模最大”的幾家名牌旗艦店的落成，貨品更新速度也隨之加快，新貨上架速度也僅是略遲于歐美或中國港澳地區(qū)而已。
這不是重點。國外商家提供的發(fā)票無法納入很多單位的報賬系統(tǒng)，因此，國內(nèi)的東西雖然貴很多，但不少可以開具“辦公用品”發(fā)票，也不愁無客登門。而在國內(nèi)購物更貼心的一點是，收禮方若不喜歡送禮人挑選的款式，可以隨時去調(diào)換。
送禮的非洲版本
Gary是一家國有企業(yè)負(fù)責(zé)非洲業(yè)務(wù)拓展的項目經(jīng)理，他所在的公司，主要承接中國對非洲的貸款工程。在他看來，華人圈子里的交際法則并非絕對封閉，在毫無送禮文化根基的非洲，由于中國人的存在，各式潛規(guī)則就像惡性病毒一般得以傳播開來。
中國人愛送禮，追溯起來無非是因為長期以來人為操縱因素過大而導(dǎo)致的安全感缺失，有人用“羊群效應(yīng)”理論來形容這種摹仿心理，說白了，送禮這件事除了爭取利益最大化之外，最有用的就是對送禮者的心理安慰。Gary舉了個例子，病人開刀前，雖然大多數(shù)家屬都明白，即使不送禮，醫(yī)生也不能把盲腸切成小腸，但家屬們都會根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件或多或少地給主刀醫(yī)生送禮，以求心安。
在非洲，要拜謁的各路神仙只多不少。中方有意見權(quán)和建議權(quán)的人要送，銀行的、使館的，一個都不能少。中國公司在非洲經(jīng)營幾十年，非洲人早就清楚中國人的辦事風(fēng)格，并自覺進(jìn)入這個隱性交易圈中角色扮演，“同一個工程的兩個環(huán)節(jié)，分別由中國公司和歐洲公司負(fù)責(zé)，如果不打點好，非洲人隨時就會掉鏈子，但在歐洲人負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)里，他們就不會這樣。”
送禮給非洲人，流行的無非有兩種方式，一種是送他們出國考察的機(jī)會，針對層級比較高的決策人，打著參觀中國企業(yè)的旗號，出國目的地都是中國。吃喝玩樂之后，走之前把他們帶到中關(guān)村，電子產(chǎn)品隨便挑。另一種則是給關(guān)鍵部位的關(guān)鍵小人物準(zhǔn)備的，他們的心情完全能決定工程的順利程度。每次Gary回國，都要買上一堆電腦、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)甚至過了時的MP3，航班一定是選擇埃塞俄比亞航空公司的，能免費(fèi)托運(yùn)45公斤行李，即便這樣，還是經(jīng)常要繳超重罰單。
對于送禮，美國有一個可供討論的案例。幾年前金融界爆出的一大丑聞是，華爾街某中型證券經(jīng)紀(jì)公司為招攬基金公司的經(jīng)紀(jì)生意，給一位職員一年150萬美元的客戶娛樂預(yù)算用來拉關(guān)系。這位老兄多次花幾萬美元租專用飛機(jī)帶基金公司交易員和高管飛到世界各地，招待他們幾百美元一瓶的酒水，幾百美元一張的網(wǎng)球比賽和音樂會票，有時一次活動就花掉十幾萬美元。后來，美國券商協(xié)會對行賄的公司罰款550萬美元。因此，并不是說由送禮所搭建的畸形社交平臺在更加透明的西方社會不存在，區(qū)別在于，這個灰色地帶是否是社會生活中常態(tài)化的存在，而且演進(jìn)為達(dá)成目的的必經(jīng)之路。
有個流傳甚廣的段子，剛到中國的某跨國公司高管收到地方政府大員親自送出的愛馬仕領(lǐng)帶一條，因為超標(biāo)，高管為此特地向公司申請后才據(jù)為己有。由于不喜歡那個花型，高管帶著領(lǐng)帶與發(fā)票去專賣店換，被店員告知，這領(lǐng)帶是假的。只是公司人人皆知高管收了條愛馬仕領(lǐng)帶，卻沒人知道這是假的，這事實在太丟臉，不足為外人道也。在“禮品”問題上吃的啞巴虧，這并不是禮品江湖里最有想象力的事。
