經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 吳娓婷 各位好，歡迎收看本期《橙色視點》》 “怕上火，喝王老吉”。這是我們大家很熟悉的一句廣告語。目前市場上有兩種王老吉，一種是紅色罐裝，生產(chǎn)商是加多寶，一種是綠色盒裝，生產(chǎn)商是廣藥集團(tuán)。那么究竟誰的產(chǎn)品可以叫做王老吉？前段時間，圍繞王老吉商標(biāo)的歸屬權(quán)，兩家企業(yè)進(jìn)行了激烈的爭奪。近日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，將王老吉商標(biāo)的使用權(quán)判歸廣藥集團(tuán)。那么兩家企業(yè)之間的較量是不是就此結(jié)束呢？

 1997年，王老吉商標(biāo)內(nèi)地的持有者廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)，也就是加多寶的母公司簽訂了商標(biāo)使用許可，授予加多寶在內(nèi)地生產(chǎn)紅罐裝王老吉，廣藥則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。2000年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日，問題出在了2002年到2003年之間，加多寶與廣藥集團(tuán)簽署的補(bǔ)充協(xié)議上，這份協(xié)議將租賃時間延長到2020年，但是在2005年，參與簽約的原廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民，因收受賄賂，被法院一審判處無期徒刑，廣藥集團(tuán)認(rèn)為，李益民是受賄后才簽訂商標(biāo)租賃時限延長協(xié)議的，因此認(rèn)為該補(bǔ)充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2010年到期，紅色、綠色兩種包裝的王老吉商標(biāo)大戰(zhàn)，就此引發(fā)。

 吳娓婷： 2011年紅罐的王老吉在加多寶的運(yùn)營下已取得巨大成功，廣藥集團(tuán)將王老吉這個品牌授予其他企業(yè)，例如廣糧實業(yè)，去做一些桂圓粥、綠豆粥的經(jīng)營，激化了雙方的矛盾，加多寶當(dāng)時發(fā)表聲明，雙方的矛盾開始公開化。 到2011年底，就將它推到了中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會去求一個說法，經(jīng)過了380天的拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果就是大家看到的，5月9日仲裁委員會下來了判決，王老吉商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有。

主持人：奪回王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，整個廣藥集團(tuán)都興奮起來，廣藥集團(tuán)一家子公司的負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，“有點像香港回歸祖國的感覺。”從股市上的表現(xiàn)上看，廣藥集團(tuán)股價漲了快30%，現(xiàn)在對于廣藥集團(tuán)來說，他們的價值是超千億元的。但是這無形的商標(biāo)價值，怎樣才能變成真正的商業(yè)價值呢？

 畫面：經(jīng)濟(jì)觀察報獨家獲悉，廣藥集團(tuán)成立了四個小組，圍繞廣藥“十二五”中涉及王老吉品牌的大規(guī)劃做工作。就在仲裁結(jié)果公布前一天，廣藥發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000快消人員。廣藥為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷售目標(biāo)的八成以上，可見廣藥對其寄予厚望。

吳娓婷：廣藥被人質(zhì)疑最多的就是它的營銷能力，營銷能力是它作為國企的一個致命的短板，執(zhí)行能力比較堪憂。而且廣藥從來沒有運(yùn)作過體量這么大的快消品，他們一直是走醫(yī)藥的渠道，而綠盒雖然做到了二十幾個億，但比起一百六十億來說還是比較微不足道另外一個令人比較擔(dān)心的就是從它的136戰(zhàn)略或者是相關(guān)的規(guī)劃來看，如果廣藥還是以一種國企的姿態(tài)，把這個任務(wù)當(dāng)成是一項政治任務(wù)來完成的話，估計市場會給它一些教訓(xùn)，因為廣藥并不是適合在資本市場或者是開放市場上面競爭的一個隊伍。而加多寶目前看來還是走原來的路徑。加多寶自己也有一些缺點存在，例如營銷一直是停留在“怕上火，喝王老吉”或者“喝正宗涼茶”的層次上面，他們要去對抗廣藥也需要花一些心思。我覺得接下來涼茶市場的競爭格局會很精彩，會有一些意想不到的商業(yè)故事發(fā)生。

主持人：王老吉商標(biāo)之爭已經(jīng)塵埃落定，目前的格局是，加多寶手中掌握著市場，廣藥集團(tuán)手中掌握著品牌。真正的較量剛剛開始。

 畫面：即將到來的飲料銷售旺季必定熱鬧，涼茶飲料渠道和市場都將迎來不小的震蕩。本報記者從廣藥、加多寶了解到，前者正以前所未有的速度招兵買馬、商定營銷模式；后者則調(diào)低目標(biāo)、快速轉(zhuǎn)身。年銷售額180億的生意原本攥在加多寶手里，現(xiàn)在擺在了桌面上，看誰的速度更快才能搶到這筆生意。

主持人：在王老吉的紅罐包裝上雖然有無“加多寶”這三個字區(qū)別看似微小，但背后卻是關(guān)于王老吉品牌那些不為人知的明爭暗斗。就在今年3月加多寶開始推出一面是“王老吉”，一面是“加多寶”的紅罐涼茶，開始快速轉(zhuǎn)身。

畫面：早在去年底，加多寶就著手“去王老吉化”，反應(yīng)速度可見一斑。而商標(biāo)裁決結(jié)果出爐同時，電視、QQ、微博、地鐵已無處不見其廣告宣傳。而且加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立幾個獨立小貨柜在飲料區(qū)展示產(chǎn)品。

吳娓婷： 加多寶要重新將新的產(chǎn)品推出市場，用它自己的名字，來達(dá)到一個深入人心的效果，還需要比較長的一段時間。我們現(xiàn)在看到加多寶在某些方面還在借助王老吉之前的力量，我們看到它的廣告現(xiàn)在寫“紅動倫敦精彩之吉”，那個吉就是王老吉的吉，也就是說它還是想借之前給消費者建立的品牌形象來過渡到新的品牌上。加多寶如果要成功轉(zhuǎn)型的話，籌碼我們剛才已經(jīng)聊到過，就是他們在原料、灌裝還有營銷上面暫時來說還是霸主地位，其他的一些涼茶飲料還是不可比擬的。而且他們現(xiàn)在還有一個籌碼，就是民企敗給了國企，他們在消費者心目中會營造這樣一種形象：國進(jìn)民退。消費者對它還是有一些的同情。我們看到很多網(wǎng)友和民眾反映說以后要支持加多寶，不支持王老吉。就看他們下面的營銷戰(zhàn)怎么打吧，畢竟還是有自己的基礎(chǔ)力量在。

主持人：相比起加多寶的發(fā)展計劃的單一，廣藥集團(tuán)則有架構(gòu)龐大之虞。這次奪回王老吉商標(biāo)，廣藥同樣不準(zhǔn)備單純做涼茶，而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。

畫面：據(jù)報道,4月份王老吉藥業(yè)的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國招商,王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當(dāng)市場上充斥著同一品牌的各類產(chǎn)品,提起王老吉，人們還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎?

吳娓婷： 王老吉的歷史背景還有十多年的運(yùn)營來說，一直都只是涼茶，而不是粥，更加不是保健品和藥妝等等。如果太快提出這樣的發(fā)展方向的話，同時在涼茶方面夾著粥，夾著很多其他的產(chǎn)品一起推出市場，消費者會有一個混淆的印象在里面，品牌給人的印象就不會那么突出，消費者在想到王老吉的時候會想到一些比較錯亂混雜的品牌形象，那么可能對這個品牌就不那么喜歡，或者忠誠度沒有那么高。我覺得這個是廣藥需要警惕的，而且廣藥不會自己來做這個品牌，他們已經(jīng)在跟一些企業(yè)在談合作，會聯(lián)結(jié)一些企業(yè)，樹立一個新的品牌形象，還有建設(shè)自己的一個新的渠道。這么說來的話，接下來涼茶市場就會比較熱鬧了，因為它的渠道、市場，還有它的品牌形象可能的都會發(fā)生一些很重大的變化，我們可以期待一下是哪些合作伙伴跟廣藥共建共享一些資源。廣藥可能是從原來做飲料的一些企業(yè)中尋找他們的合作伙伴，也可能這些合作伙伴原來不是做快消的，那這就是一件很有意思的事情。也就是說可能會有新的有實力的企業(yè)加入到?jīng)霾璧娜ψ觼怼牧硗庖环矫鎭碇v，這會改變涼茶原有的一個企業(yè)的推廣模式。如果這個合作伙伴原本是做快消的，那么我們也可以看一下廣藥能夠借用怎樣的資源，雙方怎樣在渠道上面打造一個新的模式。廣藥方面的負(fù)責(zé)人對我說，廣藥不會走別人走過的路。也就是說，不會像加多寶一樣去推紅罐王老吉，這是一個值得期待的嘗試。

主持人：王老吉涼茶不僅僅是商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)的資產(chǎn)，同樣也是我們中國飲料市場中的的“可口可樂”級的優(yōu)秀品牌。怎樣才能避免民族品牌在商標(biāo)之爭中受傷，百年王老吉將走向世界還是衰亡？我想它是誰的“王老吉”不重要，只有它不斷發(fā)展，才能讓這個品牌發(fā)揮它最大的價值。好感謝收看再見。