夏季市場向來是飲料品牌必爭之地。如同剛剛過去的世界杯一樣，飲料品牌的夏季比拼堪稱激烈。面對群雄混戰(zhàn)，王老吉這支成立僅兩年的快消騎兵，憑借世界杯整合營銷，先拔頭籌，成為了這場競爭的佼佼者。

　　2012年6月回歸廣藥集團(tuán)，王老吉用19個月迅速完成了“快消新兵”到“快消騎兵”的轉(zhuǎn)變，在2013年實(shí)現(xiàn)了年銷售額150億元。2014年這支快消騎兵再展雄心，發(fā)布“時尚”、“文化”、“科技”三大板塊組成的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略，體育營銷、文化營銷成為營銷主線，劍指200億銷售額。

　　王老吉覆蓋全國的營銷團(tuán)隊將一個近200歲的老品牌玩出了新花樣，世界杯整合營銷成為經(jīng)典案例，文化整合營銷展現(xiàn)“高大上”的民族文化，涼茶始祖成為消費(fèi)者滿意度最高的茶飲料品牌。

　　王老吉牽手騰訊“吉”情點(diǎn)燃涼茶移動互聯(lián)時代

　　今夏，四年一屆的世界杯在球場內(nèi)引發(fā)激戰(zhàn)，在場外更引發(fā)營銷狂潮。隨著瘋狂世界杯落下帷幕，一路陪伴球迷和偽球迷的王老吉，成為世界杯營銷的最大贏家：王老吉借力社交媒體玩轉(zhuǎn)整合營銷，世界杯紀(jì)念罐銷售火爆。

　　有專家指出，面對世界杯盛宴，涼茶始祖王老吉的玩法非常新穎時尚：推出世界杯紀(jì)念罐，拉環(huán)上印有世界杯32強(qiáng)，再充分利用騰訊這個互聯(lián)網(wǎng)“超級航母”進(jìn)行線上線下整合營銷，調(diào)動全國球迷和消費(fèi)者參與上演了一部“珍環(huán)傳”。

　　為了打造這部“珍環(huán)傳”，王老吉可謂“步步精心”。在全媒體戰(zhàn)略布局上，王老吉聯(lián)手央視、湖南衛(wèi)視、騰訊形成了三足鼎立之勢。其中，尤其是充分利用了社交媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，王老吉聯(lián)手騰訊打造出了快消界線上線下世界杯營銷的經(jīng)典案例。

　　首先說騰訊，據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，騰訊世界杯在影響力、滿意度、獨(dú)家權(quán)威性、創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻覆蓋率、流量、報道速度、互動性、新聞量共10項核心指標(biāo)上均位列門戶第一。在世界杯營銷上，無疑王老吉選擇了騰訊這個最佳的戰(zhàn)略合作平臺。

　　其次，線上線下無縫對接的營銷：王老吉充分考慮了球迷熬夜看比賽的需求，借助京東、易迅等電商平臺，讓廣大消費(fèi)者足不出戶也可以品嘗到王老吉。同時為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與和分享熱情，王老吉還特別定制了王老吉·騰訊世界杯競猜紀(jì)念罐，讓消費(fèi)者可以憑罐體拉環(huán)參與世界杯競猜等互動游戲，贏取驚喜大獎。

　　有專家指出，“珍環(huán)”只是一種表象，“閉環(huán)”才是王老吉決勝世界杯，實(shí)現(xiàn)銷量猛增，并使王老吉·騰訊世界杯競猜人數(shù)突破1800萬的法寶。縱觀O2O時代，線上線下互動的模式其效果關(guān)鍵在于“閉環(huán)”，而王老吉世界杯的營銷閉環(huán)，并不是功利性的直接將網(wǎng)友引向消費(fèi)平臺，而是趁熱打鐵開發(fā)了一款火爆的“珍環(huán)傳”游戲，帶動網(wǎng)友自發(fā)的掀起參與高潮，導(dǎo)演出一幕幕好玩的拉環(huán)、求環(huán)游戲，最終將網(wǎng)友導(dǎo)向的是對王老吉品牌的忠誠度，從而帶動線下產(chǎn)品的銷售。

　　文化營銷“高大上”讓涼茶文化在世界舞臺活起來

　　無論是“珍環(huán)”還是“閉環(huán)”，王老吉在世界杯營銷中大放異彩已經(jīng)毋庸置疑。“珍環(huán)熱”也顯示出百年王老吉和百年涼茶文化的魅力。

　　有行業(yè)觀察人士指出，作為業(yè)界公認(rèn)的“涼茶始祖”，王老吉始終堅持致力于弘揚(yáng)和傳承涼茶文化，在深化中華吉文化推廣戰(zhàn)略的同時，還以“涼茶博物館”為核心，在世界范圍內(nèi)推廣涼茶文化。

　　2014年年初，王老吉將“文化”放到了“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略。2014年3月，“王老吉”代表中華老字號首次登上中國郵政特批發(fā)行的紀(jì)念郵票；5月，王老吉實(shí)現(xiàn)用虛擬手段推廣正宗涼茶文化的技術(shù)新突破，正式宣布王老吉3D全景數(shù)字涼茶博物館上線；6月，第二屆王老吉涼茶文化節(jié)在廣州正式啟動，并將在全國近200個城市陸續(xù)開展終端活動，宣傳涼茶歷史及文化；7月，世界杯高潮迭起之時，“正宗王老吉涼茶文化全球巡回展”首站在巴西圣保羅拉開序幕，掀起了中國傳統(tǒng)涼茶走向海外的第一個高潮。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃昇民表示，涼茶文化是人類文明的一個結(jié)晶，匯聚了連綿數(shù)千年中醫(yī)中藥的發(fā)明和創(chuàng)造。“要想讓涼茶文化在世界舞臺活起來，不僅要抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也要在保證文化血統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新傳揚(yáng)，王老吉的文化營銷思路值得行業(yè)借鑒與思考。”

　　快消行業(yè)日新月異，如何在激烈的市場競爭中生存發(fā)展是每個企業(yè)的共同命題。有行業(yè)觀察人士指出，王老吉回歸廣州醫(yī)藥集團(tuán)之后，王老吉團(tuán)隊用短短2年時間實(shí)現(xiàn)“艱難起步”到“涅槃重生”的華麗轉(zhuǎn)身，依靠的正是這支“快消騎兵”整體團(tuán)隊作戰(zhàn)能力。

　　在中國質(zhì)量協(xié)會的《2013年度食品行業(yè)(茶飲料)消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析報告》及中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心（CSISC）發(fā)布的《2013中國飲料品牌口碑研究報告》中，王老吉都力壓群雄成為消費(fèi)者最滿意的茶飲料品牌。而2014年6月份發(fā)布的《2011-2013年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)涼茶銷售調(diào)查報告》中，王老吉同樣在市場銷售份額、市場覆蓋面、市場綜合占有率全部三項指標(biāo)中穩(wěn)居第一，成為涼茶行業(yè)的銷售冠軍。

　　行業(yè)人士分析稱，從王老吉近2年的發(fā)展現(xiàn)狀及多項行業(yè)報告中的突出表現(xiàn)來看，其“涼茶口碑王”稱謂可謂實(shí)至名歸。2013年,涼茶產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模取得了前所未有的新突破,這其中，“涼茶始祖”王老吉貢獻(xiàn)的150億元市場份額引人側(cè)目。今年，王老吉提出200億元銷售目標(biāo)，目前這支快消騎兵正全力沖刺。