經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 閆威 沈建緣 如果市值要想再增加一倍，谷歌(NASDAQ：GOOG)能夠怎么辦？

谷歌的CEO、億萬富翁佩奇（Larry Page）一定對(duì)這個(gè)話題非常感興趣。實(shí)際上，這已經(jīng)困擾著這家公司，最近5年來，谷歌的市值僅增加了3成，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋果公司（NASDAQ:AAPL）同期的市值增長了超過4倍。

不過，這家公司似乎正找到了答案。谷歌對(duì)旗下子公司摩托羅拉實(shí)施的手術(shù)，勾畫了這家公司正在展開的新一輪行動(dòng)的邏輯。

摩托羅拉已經(jīng)解散了跟一些互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)接的團(tuán)隊(duì)，他們開發(fā)的服務(wù)，未來將無法內(nèi)置在摩托羅拉手機(jī)上。類似的事情還發(fā)生在其他公司身上。在業(yè)界的預(yù)期中，摩托羅拉的手機(jī)將是一個(gè)純凈的谷歌版：廉價(jià)、未內(nèi)置任何其他廠商的應(yīng)用、每年只生產(chǎn)數(shù)款精品。

谷歌對(duì)摩托羅拉的重新定位，正使得產(chǎn)業(yè)生態(tài)重新構(gòu)造。盡管安卓很棒且依然開放，但玩家將發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹碓诫y以從中獲利。

這是一個(gè)谷歌從虛擬世界全面走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的故事：對(duì)于那些因此而被虎口奪食的企業(yè)而言，谷歌是不折不扣的破壞者。但對(duì)于谷歌而言，一個(gè)社交網(wǎng)站的管理層討論的結(jié)論是，涉足硬件可能會(huì)使谷歌的估值翻一倍。

裁撤與保留

手機(jī)制造公司摩托羅拉想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司的文化，并不太容易。

8月13日，摩托羅拉移動(dòng)北京分公司的員工收到了摩托羅拉移動(dòng)全球總裁的郵件，郵件宣布了摩托羅拉將在全球范圍內(nèi)裁員4000人，其中美國裁員三分之一，其他地區(qū)裁員三分之二。在裁員的同時(shí)還要關(guān)閉全球94個(gè)分支部門中的1/3。

作為海外最大的分公司，摩托羅拉中國公司成了裁員的重點(diǎn)對(duì)象。中國區(qū)目前員工數(shù)量約為5000名，此次裁員數(shù)量預(yù)計(jì)將超過30%。裁員主要涉及北 京、上海、南京、杭州、天津五大地區(qū)，其中北京地區(qū)裁員最為嚴(yán)重，人數(shù)初步定在700人，占員工總數(shù)的近一半，他們中絕大部分屬于軟硬件開發(fā)人員。

這可能是外資企業(yè)在華裁員風(fēng)波中最大的一次。北京、天津、上海、南京等地的摩托羅拉員工相繼提出抗議。

此前，中國公司因?yàn)樾б媪己茫恢倍祭@過裁員風(fēng)暴。這次裁員風(fēng)暴的突然，讓摩托羅拉的老員工們感到陌生。

現(xiàn)在35歲以上的人士一定還記得摩托羅拉在上世紀(jì)末的輝煌，手機(jī)、BP機(jī)都曾經(jīng)使摩托羅拉高高在上，彼時(shí)的摩托羅拉利潤高，技術(shù)強(qiáng)，中國市場(chǎng)在美國總部的地位也高。

摩托羅拉產(chǎn)品經(jīng)理司軒軍稱：“裁員是摩托羅拉移動(dòng)自己的事情，……裁員和谷歌沒有關(guān)系，摩托是一家獨(dú)立運(yùn)營的公司。”強(qiáng)調(diào)摩托羅拉相對(duì)于谷歌的獨(dú)立 性，但裁員的過程，凸顯了谷歌風(fēng)格的控制力以及谷歌對(duì)這家公司帶來的變化。摩托原來的文化和策略是給時(shí)間去適應(yīng)，溝通時(shí)間會(huì)長一點(diǎn)。現(xiàn)在顯然是谷歌互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)的這種快文化，很直接，快刀斬亂麻，很快要做成，很快去執(zhí)行。

摩托羅拉南京的員工對(duì)裁撤南京研發(fā)中心難以接受。摩托羅拉計(jì)劃未來將那兒作為銷售支持部門，有的員工已經(jīng)工作近10年。

此輪調(diào)整，沒有波及到天津的摩托羅拉工廠。摩托羅拉天津生產(chǎn)基地建立于1992年，這個(gè)工廠目前是摩托羅拉最重要的生產(chǎn)基地，大多數(shù)的智能手機(jī)都產(chǎn)自這里。

谷歌生產(chǎn)自己的手機(jī)，這樣的資產(chǎn)有很大的用處：工廠整合的供應(yīng)鏈關(guān)系，非一日之功可以建立。當(dāng)然，谷歌的硬件生產(chǎn)也可以去復(fù)制蘋果公司的模式：但完全把生產(chǎn)制造外包出去的供應(yīng)鏈管理對(duì)于谷歌而言，亦是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

谷歌式摩托羅拉

即使智能手機(jī)品牌此起彼伏的現(xiàn)在，摩托羅拉的工業(yè)設(shè)計(jì)也為業(yè)界稱道，原來的刀鋒、W8，安卓系統(tǒng)的超薄概念，電池的待機(jī)時(shí)間很長，360度旋轉(zhuǎn)，帶全五筆鍵盤等手機(jī)，都讓今天的中年人士耳熟能詳。

過去，產(chǎn)品線長，一年出二十多款的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是摩托羅拉手機(jī)多年不敗市場(chǎng)的利器。今天，摩托羅拉手機(jī)在中國的市場(chǎng)份額不超過5%，人們似乎都要忘記它曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額30%以上的時(shí)代。

顯然，谷歌和摩托羅拉最根本的中國戰(zhàn)略和中國市場(chǎng)的定位是不一樣的。原來的摩托羅拉團(tuán)隊(duì)非常重視中國市場(chǎng)，有長期發(fā)展戰(zhàn)略，甚至甘愿冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)在1992年在中國投入巨資。

今年5月摩托羅拉正式成為谷歌子公司之時(shí)，新任CEO丹尼斯·伍德賽德(Dennis　Woodside)強(qiáng)調(diào)，將集中致力于“更少的，更大押注”。這將意味著摩托羅拉會(huì)將大量資源投入到少數(shù)手機(jī)產(chǎn)品上。

谷歌式摩托羅拉正在改變過去的中國市場(chǎng)戰(zhàn)略。未來摩托羅拉將告別機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，改走精品戰(zhàn)略，將從一年幾十款手機(jī)，包括智能機(jī)、功能機(jī)逐漸演變?yōu)橹簧a(chǎn)幾款銷量比較好的智能手機(jī)。

從計(jì)劃收購摩托羅拉之日起，谷歌就開始一步步逐漸將互聯(lián)網(wǎng)的基因植入摩托羅拉。精品戰(zhàn)略和裁員一起成為谷歌在今年5月完成對(duì)摩托羅拉的收購后就有的既定任務(wù)。

2011年9月23日，谷歌宣布，美國廣告銷售副總裁丹尼斯·伍德賽德將擔(dān)任新的職務(wù)，負(fù)責(zé)谷歌對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的整合。今年5月，谷歌美國負(fù)責(zé)人丹尼斯·伍德賽德出任摩托羅拉的CEO，負(fù)責(zé)摩托羅拉移動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

作為新摩托羅拉移動(dòng)的負(fù)責(zé)人，丹尼斯組建成了新的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)分析師的判斷是，谷歌很可能會(huì)對(duì)摩托羅拉移動(dòng)進(jìn)行裁員，裁員幅度可能將達(dá)到30%以上。

摩托羅拉移動(dòng)中國區(qū)產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理司軒軍說，這個(gè)裁員并不突然，在5月整合之后，在幾次員工大會(huì)上，公司都在傳遞公司未來將會(huì)有重大改變，包括強(qiáng)調(diào)精品線路等。

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)

谷歌收購摩托羅拉，并不回避意圖是想要通過摩托羅拉在移動(dòng)方面的專利來保衛(wèi)整個(gè)安卓陣營。通過收購摩托羅拉豐富自己的專利構(gòu)成，從而在與微軟、蘋果 這兩大陣營之間的競(jìng)爭(zhēng)中維持競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是谷歌收購摩托羅拉的主要驅(qū)動(dòng)。蘋果、微軟等專利巨頭相繼掀起了對(duì)Android陣營的專利大戰(zhàn)，HTC和三星 都在其列。又譬如三星如果決定和微軟合作，那么安卓陣營的很大一塊份額就會(huì)消失了。

裁員顯示了谷歌希望以互聯(lián)網(wǎng)基因改造摩托羅拉的決心，至少顯示了谷歌試圖讓摩托羅拉納入其戰(zhàn)略框架的努力。

谷歌更像個(gè)廣告公司，廣告是其收入的主要來源。蘋果、微軟、谷歌三巨頭雖然直接競(jìng)爭(zhēng)，但在盈利模式上有重大差別。谷歌的動(dòng)力在于如果最大范圍的普及它的免費(fèi)服務(wù)，以促進(jìn)它的核心業(yè)務(wù)，也就是廣告的收入。

合作伙伴的支持對(duì)谷歌意義重大。谷歌早在宣布完成收購摩托羅拉時(shí)，就向外界傳達(dá)對(duì)待移動(dòng)方面的合作伙伴，將是平等的，沒有內(nèi)外之分。

今年5月21日，谷歌完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)收購的過程中，新任CEO丹尼斯·伍德賽德強(qiáng)調(diào)，摩托羅拉移動(dòng)將作為谷歌獨(dú)立的一項(xiàng)業(yè)務(wù)部門，并不會(huì)對(duì)其他 移動(dòng)公司業(yè)務(wù)造成影響。谷歌表示，安卓系統(tǒng)仍將是開放式的系統(tǒng)，摩托羅拉依然持有安卓的授權(quán)許可，這項(xiàng)收購將為谷歌在安卓系統(tǒng)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，有利于谷 歌在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是這并不能抵消合作伙伴對(duì)于谷歌“親兒子”摩托羅拉的忌憚。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，谷歌處于核心地位。摩托羅拉則將成為這個(gè)系統(tǒng)中一個(gè)強(qiáng)大的玩家。

不愿透露姓名的中國著名社交網(wǎng)站的副總裁稱，谷歌希望將摩托羅拉轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)純粹的谷歌的設(shè)備商，制造符合谷歌要求的硬件產(chǎn)品，他說：“和我們網(wǎng)站合 作的摩托羅拉的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)最近已經(jīng)解散了。公關(guān)部門某些人員的合同據(jù)說到期后也不再續(xù)簽。這或許說明，谷歌希望摩托成為一個(gè)純粹的硬件部門，生產(chǎn)那些什 么都不裝的產(chǎn)品，像蘋果那樣。”

他還透露，谷歌已經(jīng)不再和三星合作了，只保留華碩等純硬件制造企業(yè)。不過這種說法，未得到谷歌證實(shí)。

無論如何，在摩托羅拉的精品策略下，谷歌生態(tài)系統(tǒng)硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)已經(jīng)是難以避免的：其他廠商必須生產(chǎn)出比摩托羅拉生產(chǎn)的手機(jī)更具吸引力的終端。這似乎正是谷歌所樂意看到的，這有利于安卓手機(jī)的普及。

不過，開源的安卓是雙刃劍，廠商之間的同質(zhì)化正越來越嚴(yán)重。大量基于安卓而開發(fā)的產(chǎn)品，結(jié)果卻不能獲利的硬件廠商的出現(xiàn)已經(jīng)難以避免。“收購摩托以后對(duì)HTC、對(duì)三星這些合作伙伴都又造成了某種程度上的打擊。”不愿意透露姓名的摩托羅拉前高管說。