經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽 國(guó)美在線營(yíng)銷總經(jīng)理彭亮正在密切注意著微軟IE10中的Cookie事件進(jìn)展，他手中握有超過1億的在線廣告費(fèi)用，此時(shí)他比誰都更關(guān)心這件事的結(jié)果。

12月12日，微軟法律及公司事務(wù)部總法律顧問兼執(zhí)行副總裁布拉德·史密斯（Brad　Smith）在微軟的官方微博中稱，2013年要把用戶的在線隱私放在首位——此前微軟宣布要在IE　10瀏覽器中將“禁止跟蹤”（Do　Not　Track）作為默認(rèn)開啟狀態(tài)設(shè)置，布拉德的博文再次夯實(shí)了微軟在此事上的強(qiáng)硬態(tài)度。史密斯在其博文中提到了微軟這樣做的理由是，微軟在保護(hù)用戶的隱私。

微軟中國(guó)方面拒絕對(duì)此事作出任何回應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)資深分析師、五季咨詢洪波表示，微軟這樣做有利于保護(hù)隱私，對(duì)Goolge這樣的廣告公司非常不利。但微軟也是在將Cookie問題擴(kuò)大化，且逐步在演變成“兩條路線的斗爭(zhēng)”——好像是谷歌在利用用戶隱私賺錢，但微軟在保護(hù)用戶隱私。

據(jù)了解，Cookie就是服務(wù)器暫存放在用戶計(jì)算機(jī)上的一個(gè)文件資料，好讓服務(wù)器用來辨認(rèn)用戶的計(jì)算機(jī)。當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候，Web服務(wù)器會(huì)在Cookie中記錄用戶在網(wǎng)頁上所輸入的文字（例如搜索內(nèi)容）或是一些選擇。當(dāng)下次該用戶再光臨同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，Web服務(wù)器就通過Cookie來判斷使用者，送出特定的網(wǎng)頁內(nèi)容給該用戶。

由于“跟蹤”的主要方式是靠網(wǎng)站們存在用戶電腦中的“Cookie”，因此一段時(shí)間以來Cookie這個(gè)“小甜餅”牽動(dòng)著幾乎全球廣告主的神經(jīng)。

有人認(rèn)為，如果“禁止跟蹤”成真，將意味著越來越“智能”的精準(zhǔn)廣告將可能面臨致命威脅——Google有一半的廣告可能受到影響。但也有人指出，微軟在偷換概念，其行為并不會(huì)影響精準(zhǔn)廣告。一切的玄機(jī)都在于：“禁止跟蹤”不等于“禁止Cookie”。

被妖魔化的“小甜餅”

“但事實(shí)上Cookie根本沒那么嚴(yán)重，用戶很少因?yàn)閺V告公司根據(jù)Cookie進(jìn)行追蹤而受到傷害，釣魚網(wǎng)站也根本無法通過Cookie來欺騙用戶，禁止追蹤也避免不了釣魚網(wǎng)站的欺詐。”洪波指出。

該精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商透露，微軟“打著保護(hù)用戶隱私的旗號(hào)禁止追蹤”就是為給IE10的上市造勢(shì)炒作，畢竟瀏覽器這種產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)歷史上能炒作的點(diǎn)幾乎都已經(jīng)被用光了，IE10需要一個(gè)讓用戶選擇的理由，這也是討好消費(fèi)者的一種做法。

Cookie的使用很普遍，記載的資料也相當(dāng)有限。百度詞條中的解釋認(rèn)為“Cookie是安全的”，網(wǎng)站不可能經(jīng)由Cookie獲得用戶的E-mail地址及賬戶密碼等其他私人資料，更沒有辦法透過Cookie來存取用戶的計(jì)算機(jī)其他信息。

此外，如果用戶關(guān)閉Cookie，很多網(wǎng)站的個(gè)人化服務(wù)功能很可能也不能再使用。網(wǎng)易營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理高超表示，淘寶網(wǎng)上的購物車功能就是來自于Cookie，如果關(guān)閉追蹤，將不能再存?zhèn)溥x商品信息。

當(dāng)然，受影響的不僅僅是個(gè)人用戶的購物車，事實(shí)上廣告主和網(wǎng)民是受影響最直接的群體。

國(guó)美在線營(yíng)銷總經(jīng)理彭亮表示，廣告主都希望根據(jù)用戶喜好來進(jìn)行投放，選擇的都是符合潛在消費(fèi)能力的具有某相同特征的群體，而不是單獨(dú)針對(duì)某個(gè)人進(jìn)行投放，廣告主根本不知道用戶是誰，根本構(gòu)不成侵犯隱私。

洪波表示，從用戶的角度看，適合用戶的廣告并不見得不好，廣告主給用戶推送一些牛皮癬的廣告，還不如讓用戶看一些適合他的廣告，用戶可能還會(huì)更感興趣。

一石三鳥

微軟法律及公司事務(wù)部總法律顧問兼執(zhí)行副總裁布拉德·史密斯的博文受到一些美國(guó)網(wǎng)民的歡迎，但一位名為“Fred　Andrews”的美國(guó)網(wǎng)友在史密斯博客的評(píng)論中稱，“我覺得布拉德是在限制解決方案的范圍，保護(hù)現(xiàn)狀，這不會(huì)為用戶提供任何有意義的隱私。”

廣告主界也對(duì)此十分不滿。在美國(guó)由IBM、英特爾、戴爾、沃爾瑪和其他大企業(yè)組成的美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）甚至向微軟CEO鮑爾默發(fā)出公開信，稱微軟將“請(qǐng)勿追蹤”作為IE10的默認(rèn)選項(xiàng)，將給他們帶來嚴(yán)重影響，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是不利的。據(jù)一位廣告界資深CEO稱，在中國(guó)海爾、IBM、惠普以及很多保險(xiǎn)公司也在使用這樣的精準(zhǔn)投放方式。“打著保護(hù)隱私的旗號(hào)，微軟的主要目的就是為了打擊Google。”洪波表示，微軟這樣做是因?yàn)樗幱诓粩≈?mdash;—微軟的主要收入來自于操作系統(tǒng)的授權(quán)費(fèi)，在廣告市場(chǎng)微軟本來就很弱，微軟的搜索引擎Bing目前對(duì)Google還絲毫形不成影響，即便禁止追蹤也影響B(tài)ing，但對(duì)微軟來講這筆小錢不掙也無所謂。而這些年Google一直處于上升趨勢(shì)，微軟卻在下滑，IE10未來慢慢替代升級(jí)之后，借口禁止追蹤C(jī)ookie至少能讓Google收入減少一大部分。微軟這樣做確實(shí)是在將兩家公司之間的矛盾擴(kuò)大化。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Net　Applications數(shù)據(jù)顯示，Google瀏覽器Chrome市場(chǎng)份額日益提升，相比之下，IE瀏覽器的市場(chǎng)份額卻在持續(xù)下降。2012年5月，互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Statcounter數(shù)據(jù)顯示，谷歌Chrome瀏覽器的市場(chǎng)份額在上周首次超越微軟的IE，成為全球使用率最高的瀏覽器。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布數(shù)據(jù)稱：Google在美國(guó)市場(chǎng)的在線顯示廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將在今年年底超越Face-book。據(jù)悉Google的Adword廣告并不依賴Cookie，但Adsense卻對(duì)Cookie依賴嚴(yán)重，而Adsense廣告在Google應(yīng)收中占大約50%份額。

但除了Google外，還有很多小網(wǎng)站可能遭受池魚之殃。

在全球互聯(lián)網(wǎng)界，有數(shù)不勝數(shù)的中小網(wǎng)站靠Google的 Adsense獲得維持生存的廣告收入——根據(jù)Google2012年第三季度的財(cái)報(bào)，該季度Google公司141億元營(yíng)收中有22.1億美元支付給AdSense合作伙伴。谷歌在去年曾經(jīng)披露的AdSense廣告平臺(tái)分成比例——內(nèi)容廣告方面，谷歌支付68%的廣告收入給發(fā)布商；對(duì)于搜索廣告，谷歌支付發(fā)布商51%的廣告收入。

當(dāng)然，此舉是“一石多鳥”——除了谷歌之外，還有雅虎和AOL等廣告大戶都將受到重挫。

另一位與Google有生意合作的浪淘金CEO周杰也認(rèn)為，微軟在美國(guó)廣告市場(chǎng)里份額很少，怎么干都不會(huì)吃虧。這樣的姿態(tài)能夠引起更多關(guān)注，獲取一定的地位。在美國(guó)廣告領(lǐng)域里的利益很巨大，最后微軟肯定會(huì)和多方博弈出一個(gè)解決方法。

但微軟真的是這么想的嗎？

玄機(jī)

據(jù)悉，如果一個(gè)用戶不能通過Cookie進(jìn)行“跟蹤”，那么網(wǎng)站更大的可能性是要求這位用戶留下其他用來識(shí)別的身份信息——手機(jī)號(hào)、郵箱或者其他什么，其實(shí)那些信息與Cookie相比較更加隱私。相比之下，Cookie可能是最溫和的方式。

網(wǎng)易營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理高超透露，其實(shí)即便將來真的不允許在追蹤用戶上網(wǎng)痕跡，作為廣告的載體網(wǎng)站們也能有辦法進(jìn)行精準(zhǔn)投放——用戶只要登錄，其實(shí)比Cookie更加確定。

一位精準(zhǔn)營(yíng)銷專家透露，微軟在美國(guó)一直想在數(shù)字廣告領(lǐng)域里分一杯羹，但并不很成功。因此微軟也很糾結(jié)，微軟既想推IE10，同時(shí)他自己又是一個(gè)大廣告主，其實(shí)也需要精準(zhǔn)營(yíng)銷。

理論上看，微軟應(yīng)該內(nèi)心很矛盾——但實(shí)際上看起來微軟并不糾結(jié)。難道這一切都在微軟的計(jì)算之中？

玄機(jī)在于，微軟盡管將“禁止跟蹤”設(shè)成默認(rèn)狀態(tài)，但不等于“禁止Cookie”——各大網(wǎng)站仍然能將自己的Cookie存在用戶的電腦中。是否“跟蹤”取決于Web　server服務(wù)商。

上述精準(zhǔn)營(yíng)銷專家指出，“禁止追蹤”是瀏覽器廠商與服務(wù)器廠商之間的一種“君子協(xié)議”，是一種請(qǐng)求，沒有法律效力——當(dāng)初達(dá)成這樣的“君子協(xié)議”的目的，就是瀏覽器和服務(wù)器希望把“要不要被追蹤”的權(quán)利給到用戶自己，即如果用戶選擇了“禁止追蹤”，就等于在自己的網(wǎng)頁頭上加了一個(gè)標(biāo)識(shí)，請(qǐng)求服務(wù)器不要追蹤該用戶的行為，那么服務(wù)器就放棄追蹤。

微軟應(yīng)該比誰都清楚這個(gè)“君子協(xié)議”的前提條件。

但微軟把“禁止追蹤”設(shè)成了默認(rèn)，就“惹怒”了服務(wù)器廠商，因?yàn)榈扔谖④浱嬗脩糇隽藳Q策。

現(xiàn)在，世界上最大的、市場(chǎng)占有率在70%的網(wǎng)頁服務(wù)器（Web　server）提供商Apache（阿帕奇）“沖冠一怒”的結(jié)果就是：Apache修改了代碼，也就是說盡管IE10現(xiàn)在把“禁止追蹤”設(shè)成了默認(rèn)，但這樣做不會(huì)改變什么，因?yàn)榉?wù)器提供商不會(huì)支持這一做法。

現(xiàn)在的結(jié)果是，高明的微軟既成了保護(hù)隱私的衛(wèi)道士，又沒有耽誤Cookie的繼續(xù)使用——現(xiàn)在繼續(xù)堅(jiān)持追蹤用戶的不是微軟，而是Web　server；反對(duì)“禁止追蹤”的，也不是微軟，而是廣告主們。

微軟在決定默認(rèn)IE　10開啟“禁止追蹤”時(shí)，是否就預(yù)料到Apache的反應(yīng)和今天的這個(gè)結(jié)果？