經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉林 呂意德愛上葡萄酒，主要源于朋友之間每次聚會(huì)都要暢談的關(guān)于不同酒莊的故事，當(dāng)時(shí)他還沒創(chuàng)辦目前國內(nèi)最大規(guī)模的酒類電商網(wǎng)站之一——酒美網(wǎng)。讓他印象最深刻的要數(shù)一位朋友講到的關(guān)于法國貴腐酒的來歷，當(dāng)時(shí)法國戰(zhàn)爭剛爆發(fā)，這就導(dǎo)致莊園當(dāng)季沒來得及采摘葡萄，直到冬天，葡萄發(fā)霉并凍起來，最后只能把凍后的葡萄拿去釀制，這就使得葡萄里的糖分被固化，沒想到釀出來之后卻口感極佳。呂意德自然也在試圖利用這種葡萄酒文化去吸引國內(nèi)新的消費(fèi)群體。

按照呂意德的說法，酒美網(wǎng)自2008年成立之初并沒賣出去幾瓶酒，之后緣于逐漸做了一本酒品生活雜志，內(nèi)容主要講酒文化及酒莊的故事（并非促銷信息）而吸引了很多客戶；后來又通過定期在線下開展品酒會(huì)的方式逐步擴(kuò)散，通過口碑營銷，才逐漸形成自己的核心VIP客戶群。“反而那些通過線上秒殺、團(tuán)購活動(dòng)帶來的消費(fèi)群大多買一單就走了。”這讓呂意德意識到，要吸引一些忠實(shí)的客戶群，就必須通過獨(dú)有的方式來占領(lǐng)市場。

脫離電商苦海

雖然去年資本開始對電商趨冷，但酒類B2C卻受到投資機(jī)構(gòu)追捧。在酒美網(wǎng)今年獲得B輪1億元的融資后，國內(nèi)酒類B2C在三季度的總?cè)谫Y額達(dá)到3億元，而同期國內(nèi)B2C行業(yè)總?cè)谫Y為4.5億元，這對行業(yè)而言無疑是一個(gè)利好消息。

相比于前幾年酒類電商每年200%～300%的成長速度，下半年的增長速度劇減，其中增速僅在70％左右。也買酒董事長袁疆稱，未來的增長趨勢會(huì)逐漸減緩并回歸理性。“紅酒市場由于去年過度火熱，今年進(jìn)口激增，所以給銷量造成一定壓力，實(shí)際進(jìn)口超過銷售增長的量，也超過了消費(fèi)的量。”在袁疆看來，放緩的原因首先是受宏觀環(huán)境影響，另一方面去年下半年進(jìn)攻過猛，所投入營銷的力度也很大，今年普遍放緩。

告別了前幾年的瘋長期，酒類電商更多開始考慮如果擴(kuò)大市場份額。酒美網(wǎng)目前基本已經(jīng)拋棄了純電商的路線，今后更傾向于通過O2O的方式，逐漸擴(kuò)大線下實(shí)體店，一方面是為客戶提供葡萄酒體驗(yàn)；另一方面要做到店倉一體，全國各地能夠形成線上下單，線下配送，形成非常緊密的模式。呂意德稱以后的酒美網(wǎng)會(huì)線上一張網(wǎng)，線下一張網(wǎng)，即在全國任何一個(gè)城市，打開任意地方的頻道就能看到本地倉庫的產(chǎn)品，并且能在下單之后很快收到，從而達(dá)到及時(shí)飲用的效果。

目前，酒美網(wǎng)已在二三線城市投資了10多家線下店，明年則會(huì)在全國開到100家左右的規(guī)模，而發(fā)展線下這張網(wǎng)被呂意德認(rèn)為是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。首先，為了同本地的會(huì)員有互動(dòng)和交流體驗(yàn)，需要線下品酒會(huì)和紅酒知識課堂，會(huì)員能深入提升自己的品鑒水平。其次，由于紅酒快遞的成本較高，配送速度較慢，鑒于其產(chǎn)品特性，如在路途放置時(shí)間較長，本身也是問題，而在線下開體驗(yàn)店的同時(shí)不僅是倉庫，也是自提店，且能加快配送速度。

目前，也買酒和酒美網(wǎng)都在天貓、京東開有自己的零售店，但只占整個(gè)銷售額的10％左右，剩下80%的用戶主要還是直接到官網(wǎng)購買，按照呂意德的說法，其在京東和天貓的旗艦店，大部分產(chǎn)品的價(jià)格都集中在100元左右，很少超過200元。讓呂意德堅(jiān)定的路徑是如何通過服務(wù)的價(jià)值提升來凸顯酒類電商的品牌議價(jià)，這樣才能脫離電商苦海。

同樣，也買酒亦通過類似的模式發(fā)展線下品酒會(huì)，近幾年還堅(jiān)持通過各種渠道進(jìn)行葡萄酒知識的普及。他們曾與ICS上海外語品牌聯(lián)合打造了兩個(gè)與葡萄酒相關(guān)的電視節(jié)目，還在官網(wǎng)專門開辟“也買酒講堂”，邀請葡萄酒領(lǐng)域的專業(yè)人士講授葡萄酒知識。另外，又在其官網(wǎng)推出了“酒窖社區(qū)”。

在袁疆看來，今年整個(gè)電商業(yè)的預(yù)冷也給整個(gè)行業(yè)帶來一定的反思。他認(rèn)為必須要拋棄以前粗放式的運(yùn)營管理，要轉(zhuǎn)入相對平緩、注重細(xì)節(jié)的階段。對企業(yè)而言，就要求更為精細(xì)化的運(yùn)作，需要從產(chǎn)品采購到倉儲(chǔ)、物流，到網(wǎng)站的營銷、策略、價(jià)格和后期客戶服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)都要做好。“在每個(gè)方面現(xiàn)在都要做細(xì)化，用相對較低的成本去達(dá)到更好的效果，而前幾年則主要是以粗放式的銷售額增長為目標(biāo)，現(xiàn)在不會(huì)再燒錢，主要以提高客戶滿意度，提高客戶重復(fù)購買率為目標(biāo)。”袁疆稱，通過精細(xì)化運(yùn)作之后效率相對會(huì)更高，在人員增長嚴(yán)格控制的情況下，保持銷售額的增長。

差異化競爭

國內(nèi)大型B2C網(wǎng)站紛紛通過開放平臺(tái)的方式涉足酒類產(chǎn)品，是否會(huì)對專業(yè)酒類電商造成競爭壓力？呂意德認(rèn)為葡萄酒客戶更為依賴專業(yè)性的服務(wù)，包括酒類電商顧問式的推薦、線下品酒會(huì)等方面，而平臺(tái)類的電商則很難做到。“另外，這些開放平臺(tái)的產(chǎn)品依賴于我們，我們是他們的供應(yīng)商。”呂意德認(rèn)為酒類電商不存在競爭關(guān)系，只是在流量上有競爭，酒類電商最重要的是掌握好上游渠道。

同時(shí)，紅酒的物流、倉儲(chǔ)以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同于其他產(chǎn)品，尤其對于較好的酒類，對產(chǎn)品的來源有更高的要求，這便體現(xiàn)到全球的采購能力，而這些專業(yè)的酒類電商通常都建有自己專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品來源、倉儲(chǔ)、物流、后期服務(wù)，以及紅酒的社區(qū)，紅酒文化去推廣和篩選。

除了產(chǎn)品本身，對倉儲(chǔ)和物流的要求也更為專業(yè)。鑒于葡萄酒儲(chǔ)藏的特殊性，使得其僅在儲(chǔ)存成本的投入上便要高于普通電商10％。呂意德稱，酒美網(wǎng)在北上廣建完倉儲(chǔ)以后，則不會(huì)再新建倉儲(chǔ)，而是通過線下的方式開店，即店倉一體，相當(dāng)于把中心倉輻射到全國各地的小分倉，還能加快配送速度。也買網(wǎng)的倉儲(chǔ)則主要是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N量情況而建，首先在北、上、廣、深、成都先布局好，其他地方則根據(jù)自然的銷量增長情況和消費(fèi)者的需求建設(shè)。

單從酒類B2C電商的發(fā)展來看，也買酒的競爭策略主要以價(jià)格取勝，而價(jià)格適中、重復(fù)購買率高、毛利率高是袁疆曾為也買酒的商業(yè)模式定下的三大定律。他舉例，一瓶在國外酒莊賣2歐元的紅酒，加上50％左右的關(guān)稅，到岸價(jià)格變成3歐元。國內(nèi)的一級代理商通常會(huì)加價(jià)40％左右賣給二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商的成本在5歐元以上，一般再加30％左右賣給餐飲企業(yè)，到了餐廳或酒吧，價(jià)格會(huì)再翻三倍甚至更多。

雖然從幾十塊到幾萬塊一瓶的酒都能在也買酒找到，但其銷售的主流產(chǎn)品的價(jià)格均在100元以下。對也買酒來說，公司既可直接從國外酒莊采購，也可以從國內(nèi)的一級經(jīng)銷商手中拿貨。其對于進(jìn)口酒的定價(jià)原則是在國外零售價(jià)的基礎(chǔ)上加上關(guān)稅，毛利基本保持與原產(chǎn)地持平，大約在40％，例如也買酒從法國進(jìn)口一瓶零售價(jià)為3歐元的葡萄酒，加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)后，其網(wǎng)站上的標(biāo)價(jià)約為50元人民幣。

對習(xí)慣于線下買酒的用戶而言，低價(jià)是吸引其上網(wǎng)消費(fèi)葡萄酒的重要因素。但價(jià)格優(yōu)勢卻不一定是長期“黏住用戶”的最有效的法寶。

“酒不是展示性的產(chǎn)品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的屬性。”也買酒會(huì)將社交的東西體現(xiàn)在日常的CRM及網(wǎng)站互動(dòng)中，其開通了“我的酒窖”欄目，即相當(dāng)于在B2C網(wǎng)站開設(shè)了一個(gè)社區(qū)，用戶可以秀出自己的藏酒，并與酒友分享自己的品酒感受。在此基礎(chǔ)上，線上酒窖中建立起來的社交關(guān)系，同樣可以延伸至線下。

而酒美網(wǎng)則更注重做精品的專業(yè)服務(wù)，“從線上到線下，然后垂直做深，這也意味著先做好小眾市場，再到大眾。”在呂意德看來，這種精品路線，主要體現(xiàn)在品控方面，他為此打造了一支幾十人的世界級品酒師團(tuán)隊(duì)，幫助會(huì)員在全球的知名產(chǎn)區(qū)去甄選葡萄酒。團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是在法國各大酒莊、酒堡尋找優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，同時(shí)，在酒莊的紅酒各項(xiàng)指標(biāo)都合格后，會(huì)直接與酒莊簽訂合約，買斷產(chǎn)品，并定期采購運(yùn)回國內(nèi)直接從線上銷售。

這種“進(jìn)口葡萄酒直購+直銷”的模式也符合呂意德最滿意的品牌定位，其模式可以保證酒美網(wǎng)對供應(yīng)商的紅酒品質(zhì)有足夠的控制權(quán)，同時(shí)，也會(huì)減少雙方合作中涉及的諸多代理環(huán)節(jié)。通過這種模式，酒美網(wǎng)可以擺脫運(yùn)輸和代理渠道的制約，在保證紅酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上，既保持自身毛利不受影響，同時(shí)，還能以低于同行的價(jià)格讓利于用戶。目前酒美網(wǎng)已經(jīng)和法國的波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)、法國列級酒莊的聯(lián)盟、羅贊集團(tuán)以及法國釀酒人遺產(chǎn)聯(lián)盟等進(jìn)行合作，擁有較穩(wěn)定的產(chǎn)品渠道。在呂意德看來，做紅酒類的細(xì)分品類，很難走平臺(tái)型的路線，必須做縱深，即整合上游資源挖掘下游資源，然后控制好產(chǎn)品品質(zhì)，以產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

另外，酒美網(wǎng)還建立了客服中心，但并非簡單的訂單處理、投訴建議等功能，而是紅酒顧問，無論對于初學(xué)者，還是中間層、資深紅酒愛好者，酒美網(wǎng)都會(huì)幫其制定針對性的方案。為此，酒美網(wǎng)建有一個(gè)口感數(shù)據(jù)庫，將葡萄酒的每一個(gè)參數(shù)格式化，比例不一樣就會(huì)有不一樣的口感，再做成標(biāo)簽，而后結(jié)合消費(fèi)者的購買記錄，從而確定這個(gè)消費(fèi)者的口感特征，隨著時(shí)間的推移，每個(gè)人會(huì)逐漸形成自己的風(fēng)格，再通過社區(qū)，慢慢匹配風(fēng)格相近的人，這樣彼此會(huì)互相推薦，這種社交推薦模式是最好的方式。“我們就是把客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚍诺焦救粘Ｋ械牧鞒讨校@是我們跟其他平臺(tái)類或酒類平臺(tái)類電商的區(qū)別，說白了我們最終只做客戶安全管理。”呂意德稱。

未來瓶頸

“紅酒B2C電商未來的發(fā)展線上線下都面臨一定的難題。”呂意德稱，放到整個(gè)電商環(huán)境看，瓶頸之一就是流量困難。“理論上說在天貓和京東開店，無非是流量問題。”他坦陳盡管在其他綜合類電商網(wǎng)站有很多訂單，出售了很多酒，但流量很難直接轉(zhuǎn)到官網(wǎng)上，且矛盾在于，還有流量質(zhì)量的問題，由于在天貓和京東的客戶群和官網(wǎng)的不同，直接到官網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率非常低。基于這點(diǎn)，意味著酒類電商很難像其他渠道類的電商公司一樣橫向擴(kuò)張，渠道類的電商就是賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，一定是要橫向擴(kuò)張，只有這樣才能成規(guī)模，再去降低成本，提高效率，然后產(chǎn)生能盈利的可能性。

其次，則是線下快遞的問題，發(fā)展到一定程度，因覆蓋的區(qū)域有限，再擴(kuò)張也會(huì)受到快遞的瓶頸。對于目前的市場空間而言，覆蓋北上廣深以外的區(qū)域肯定會(huì)受快遞影響，并且會(huì)受天氣和季節(jié)的影響。比如今年的冬天特別冷，東北的很多地方都不能送貨，沒人能做到恒溫配送，成本太大。且由于酒類商品的特殊性，眾多運(yùn)輸公司選擇了對其敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，配送緩慢則制約著酒類B2C的發(fā)展，而紅酒作為追求品質(zhì)的產(chǎn)品，倉儲(chǔ)能力直接決定了品質(zhì)的好壞，這就要花費(fèi)大量的人力、物力在倉儲(chǔ)方面。

中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，目前，紅酒電商市場處于培育階段，市場分散，集中度低，且存在惡性價(jià)格競爭，整合線上紅酒行業(yè)成為未來發(fā)展的必然趨勢。由于紅酒可盈利空間大，毛利潤在40%~50%左右，吸引投資者紛紛進(jìn)駐市場。但是，名貴的紅酒儲(chǔ)存需要在13C°-15C°之間，制冷設(shè)備和電力供應(yīng)產(chǎn)生了大量成本。成本高成為紅酒電商進(jìn)入門檻之一，未來兩三年該領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入兼并重組期。

此外，業(yè)內(nèi)無序的競爭，以次充好的不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也嚴(yán)重影響著紅酒B2C的被接受程度。呂意德認(rèn)為，未來可能會(huì)存在酒類電商之間的整合，一部分小規(guī)模的酒類電商則會(huì)面臨被吞并的趨勢，這部分電商很多是出于公司本身的基因，即公司原來是做線下店，然后線上又開辟一個(gè)新通道，只是作為補(bǔ)充，但在資本這條路上專門做紅酒電商很難再有新的參與者，生存空間較小。

另一方面，隨著國內(nèi)酒類電商的發(fā)展壯大，價(jià)格越來越透明，這就導(dǎo)致很多酒類經(jīng)銷商的生存空間越來越小。而以前由于在某一個(gè)小區(qū)域、小環(huán)境中因信息不透明、不對稱造成的市場混亂，目前則逐漸規(guī)范。