經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 楊婷婷/文 還有人會(huì)懷疑中國(guó)人在消費(fèi)奢侈品方面的能量嗎？過(guò)去幾年，我們幾乎購(gòu)買(mǎi)下了全世界，無(wú)論是在香港尖沙咀門(mén)口排隊(duì)買(mǎi)愛(ài)馬仕的內(nèi)地貴婦，還是在巴黎老佛爺百貨地上一邊蹲著吃盒飯一邊擁擠買(mǎi)LV的旅行團(tuán)，我們的購(gòu)買(mǎi)總是成為新聞紙上的笑話，和其他任何一個(gè)行業(yè)一樣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于西方品牌都有著巨大的誘惑力，總結(jié)起原則無(wú)非一條“此地人傻、錢(qián)多、速來(lái)”。

當(dāng)然，懷抱雙臂對(duì)同胞加以嘲笑，算不上理性。消費(fèi)奢侈品從來(lái)不是一件錯(cuò)事，未富先奢才值得批評(píng)，美國(guó)是全球最發(fā)達(dá)和最大的經(jīng)濟(jì)體，自從上世紀(jì)60年代開(kāi)始，就一直牢牢占據(jù)了最大銷(xiāo)售奢侈品國(guó)度第一名。在我們這個(gè)張開(kāi)雙臂再歡迎全球化不過(guò)的地方，探路者早已經(jīng)把通行美國(guó)的消費(fèi)規(guī)則帶到了中國(guó)，奢侈品歐洲造，亞美拉買(mǎi)的現(xiàn)象，別說(shuō)未來(lái)10年，就算100年可能也不會(huì)有什么改變。早在2005年11月，LVMH全球總裁伯納德·阿諾特在北京LV店開(kāi)業(yè)時(shí)說(shuō)，“我們知道中國(guó)未來(lái)會(huì)成為全球奢侈品最大的市場(chǎng)，不管要花20年還是30年，這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。”而法國(guó)里昂證券和畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所很早就發(fā)布報(bào)告說(shuō)，未來(lái)10年，中國(guó)會(huì)取代美國(guó)成為奢侈品最大的消費(fèi)國(guó)。

貝恩資本月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)大陸奢侈品的增長(zhǎng)達(dá)到了7%，而2011年的數(shù)據(jù)是30%。西方媒體認(rèn)為，這一增速放緩主要是受到了中國(guó)政治換屆的影響，眾所周知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治具有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。但這并不意味著中國(guó)消費(fèi)者捂緊了自己的錢(qián)袋子，因?yàn)榱硪粋€(gè)對(duì)中國(guó)海外游客在海外旅行時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品仍然實(shí)現(xiàn)了31%的增長(zhǎng)。

顯然，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)的車(chē)輪繼續(xù)往前滾動(dòng)，就沒(méi)有人會(huì)懷疑中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的減弱。值得思考的是，未來(lái)10年，我們的購(gòu)買(mǎi)方式或者購(gòu)買(mǎi)理念會(huì)發(fā)生什么樣的變化？是不是還要這樣總是制造傳說(shuō)一樣展示給全球的人們呢？在購(gòu)買(mǎi)之外，中國(guó)消費(fèi)者的口碑會(huì)像日本消費(fèi)者一樣，逐漸贏得認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和上佳品位的好名聲嗎？

我們不如回望奢侈品最初誕生的地方，最開(kāi)始制造奢侈品的是法國(guó)人，最先開(kāi)始使用奢侈品的是法國(guó)王公貴族。要說(shuō)鋪張和浮夸的生活方式，沒(méi)人能超越17世紀(jì)的法國(guó)王室，亨利四世的第二任妻子瑪麗·德·美第奇，穿了件繡有32000顆珍珠和3000粒鉆石的禮服出席了她孩子的受洗禮，他本人也沒(méi)簡(jiǎn)樸到哪去，他穿著緞子套裝，搭配了天鵝絨飾帶和荷葉邊的襯衣，腳上穿著高跟長(zhǎng)筒靴，戴著假發(fā)和裝有稀有動(dòng)物羽毛的帽子。而路易十五的寵妾蓬巴杜夫人，則是親自鼓勵(lì)奢侈品工匠，在她的幫助下，法國(guó)成立了塞夫爾瓷器廠，專(zhuān)供凡爾賽宮使用；曾被好萊塢搬上熒幕的絕代艷后路易十六的妻子——瑪麗·安托瓦內(nèi)特每年用于購(gòu)買(mǎi)禮服的錢(qián)，就超過(guò)了360萬(wàn)美金；拿破侖的妻子約瑟芬皇后，在10年內(nèi)把法國(guó)1803年將路易斯安那州賣(mài)給美國(guó)賺來(lái)的1500萬(wàn)美金花了一半，這些錢(qián)全用來(lái)買(mǎi)衣服！為了討好皇帝們，幾百年間整個(gè)法國(guó)皇宮從大臣到仆人都在模仿他們的穿著，領(lǐng)口有多高，袖口用什么裝飾，假發(fā)是什么風(fēng)格。這樣你就能明白為什么法國(guó)人在今天能以時(shí)髦被全球效仿，自上而下，從17世紀(jì)到現(xiàn)在，也足足花了400多年，才有了今天的巴黎風(fēng)格。

法國(guó)王室的浮夸，幫助奢侈品從一開(kāi)始就確定了它的屬性，它屬于王權(quán)貴族，放在民主化的今天看就是屬于精英階層的消費(fèi)品，更根本的是，它從一誕生就是用來(lái)炫耀型消費(fèi)的，法國(guó)王室的炫耀，在今天的語(yǔ)境里就是好萊塢明星和俄羅斯、中東以及中國(guó)富豪的一擲千金。法國(guó)皇后們過(guò)去在禮服上鑲滿(mǎn)了鉆石，而美國(guó)流行天后碧昂斯花500萬(wàn)美金買(mǎi)了一只鑲滿(mǎn)鉆石的宇舶表，從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)沒(méi)什么差別。從來(lái)沒(méi)有什么低調(diào)的奢侈品，哪怕一個(gè)人使用的是毫無(wú)LOGO的貴族產(chǎn)品，他也希望能夠被懂行的人夸夸材質(zhì)或者其他什么。只是在審美教育斷裂的中國(guó)當(dāng)代，擁有這些能力的人寥寥可數(shù)，集中爆發(fā)起來(lái)，便是LOGO型產(chǎn)品的熱賣(mài)。而未來(lái)10年，中國(guó)的二三線城市勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新富階層，但是對(duì)奢侈品的了解，也許就像10年前的一線城市，LOGO型品牌的生命力，可以肯定地說(shuō)依舊很旺盛。

貝恩資詢(xún)公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席，也是《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》作者布魯諾·蘭納說(shuō)，“中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)生了哪些變化是全球奢侈品行業(yè)和各大品牌應(yīng)當(dāng)著重考慮的問(wèn)題。”

中國(guó)消費(fèi)者形象各異，按照不同城市展現(xiàn)出了不同的面貌。在北京和上海這樣的一線城市，情況和二三線城市截然不同。這兩個(gè)中國(guó)最國(guó)際化的一線城市，一般都是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首站，所有的品牌盛大Party和路演都選在這兩個(gè)城市，高檔商場(chǎng)幾乎開(kāi)遍了這兩個(gè)城市所有的CBD區(qū)域，富麗堂皇的店面是普通白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地，在經(jīng)過(guò)了遍地撒滿(mǎn)金錢(qián)的教育后，北京和上海如今越來(lái)越像香港，奢侈品不再只屬于最精英和最富有階層，中產(chǎn)階級(jí)都將會(huì)是這其中的消費(fèi)主力。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的最大特點(diǎn)是，他們買(mǎi)不起奢侈品牌的最高端產(chǎn)品，但也不愿意為大LOGO買(mǎi)單。他們希望手中的奢侈品不僅能顯示自己的財(cái)力，最好還能說(shuō)明自己的品位。萬(wàn)煒剛剛和上百名北京、上海的媒體參加了一場(chǎng)汽車(chē)自駕活動(dòng)，在無(wú)論到哪兒也要進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)中他發(fā)現(xiàn)，他們之中的上百人沒(méi)有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)知名度最高的LV，而是LVMH旗下另一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格更簡(jiǎn)潔的Celine受到了追捧。當(dāng)然，只要還是集中消費(fèi)一個(gè)品牌，那有沒(méi)有LOGO只是皮之表相。但值得注意的是，在一線城市，已經(jīng)有越來(lái)越多人有意識(shí)的想要跳脫過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的束縛，尋找一些新的品牌。

貝恩公司今年發(fā)布的研究報(bào)告也的確顯示出，京滬兩地有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購(gòu)買(mǎi)帶有顯著商標(biāo)的奢侈品，他們已經(jīng)逐漸擺脫新興市場(chǎng)偏好明顯LOGO的消費(fèi)習(xí)慣。我們有理由相信，在10年后，當(dāng)人們對(duì)更多的品牌有了解后，人們會(huì)像日本客人一樣變得挑剔，而且不是所有的消費(fèi)者擁有相同的品位，年輕的消費(fèi)者不會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)那些為40歲以上的人準(zhǔn)備的手袋，年長(zhǎng)的人也更理性，更在乎與自己身份的相配，人們開(kāi)始更懂得品質(zhì)和低調(diào)背后的真正意義，開(kāi)始懂得分辨質(zhì)量和設(shè)計(jì)的區(qū)別，而不只是品牌的區(qū)別。也許到那個(gè)時(shí)候，當(dāng)群眾的基礎(chǔ)審美足夠成熟，中國(guó)本土的設(shè)計(jì)品牌行走國(guó)際就更加順理成章。

除了買(mǎi)皮包、手表，一線城市的消費(fèi)者也將在消費(fèi)的同時(shí)更在意生活品位。巴黎美林證券此前的研究顯示，中國(guó)海外旅行者非常吝惜在住宿和用餐上的花費(fèi)，但對(duì)購(gòu)物大方無(wú)比。但品位被培養(yǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)，不太會(huì)發(fā)生我們前文提到的那一幕，在奢侈品行業(yè)公關(guān)Derek眼里，他雖然服務(wù)于高端奢侈品牌，但這份工作教給他的是如何生活，他不會(huì)去巴黎住在破舊小旅館里只為買(mǎi)一個(gè)自家出品的打折包，他寧愿把錢(qián)花在體驗(yàn)米其林星級(jí)廚師出品的大餐上，或者是風(fēng)景絕佳的酒店里。他們向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)學(xué)習(xí)，先布置出一個(gè)漂亮的家，再打扮出一個(gè)美麗的自己，而不是像現(xiàn)在這樣，從個(gè)人到家庭。

伯納德·阿諾特，這個(gè)奢侈品界的收購(gòu)大鱷，說(shuō)不清是為了討好中國(guó)消費(fèi)者還是出于商人的精確判斷，但他曾說(shuō)，“我毫不懷疑中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者會(huì)成為優(yōu)雅而富有教養(yǎng)的用戶(hù)。”當(dāng)然，在近兩年幾乎所有接受中國(guó)媒體采訪的奢侈品牌CEO，他們都曾這樣表態(tài)，巴黎古董雙年展的主席Christian Deydier在年中接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)富人如今越來(lái)越有品位，有越來(lái)越多的人受邀來(lái)巴黎古董雙年展，他們什么都懂一些，而且很虛心地在學(xué)，并希望被人尊敬。”事實(shí)上，我們的今天就像20世紀(jì)初的美國(guó)人，算是窮人乍富。那個(gè)時(shí)候，英國(guó)貴族也總是對(duì)隨性的美利堅(jiān)人民嗤之以鼻，嘲笑他們是沒(méi)文化的新大陸人，但是今天，紐約曼哈頓的名流不僅被全世界爭(zhēng)相效仿，而且紐約風(fēng)格已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚。

但至于中國(guó)會(huì)不會(huì)真的成為和美國(guó)新貴一樣的消費(fèi)者？我像伯納德·阿諾特一樣肯定，但這個(gè)時(shí)間大概要多久，沒(méi)人說(shuō)得清。未來(lái)10年，一線城市的消費(fèi)者或許會(huì)達(dá)到這樣的理想狀態(tài)，那時(shí)候，奢侈品的姿態(tài)或許不再像今天這么高傲，他們會(huì)比今天更親民推出一些更和我們貼近的產(chǎn)品。但還有令人難過(guò)的是，中國(guó)這么大，只有一線城市還太不夠。但別急，慢慢來(lái)。