經(jīng)濟觀察報 姜汝祥/文 學習社會學,讓我建立了一個基點:那就是別相信任何“反人性”的結(jié)論,符合人性就是最高準則,社會學中有一句話說得好,那就是,任何努力與人性開戰(zhàn),勝利的一定是人性。
從北大畢業(yè)后,我到摩托羅拉工作,在戰(zhàn)略規(guī)劃部當戰(zhàn)略經(jīng)理,非常幸運的是,老板是個德魯克迷,每周末都會開學習德魯克的午餐會。從德魯克那兒,我認識到一點:那就是做公司就是創(chuàng)造客戶價值。任何與客戶價值相違背的商業(yè)成功,注定短命。
三年前,我所服務(wù)的錫恩咨詢開始轉(zhuǎn)型做電商,做培訓與咨詢的O2O(線上線下結(jié)合),我們是這個行業(yè)最早在蘋果APP上線的公司,三年下來對電商有了很深的理解,但仍然沒有超越“人性與客戶價值”兩個基點。
上次在錫恩的總裁班上,有客戶問我,天貓?zhí)詫?ldquo;雙十一”191億元銷售額所創(chuàng)造的奇跡,會不會也像光伏產(chǎn)業(yè)一樣是個泡沫?我肯定地回答,不會!
為什么我會這樣回答?原因就在于上面的基點:光伏與人性有什么關(guān)系?光伏與客戶價值有什么關(guān)系?發(fā)展光伏讓我們個人自由了?發(fā)展光伏讓家里的電價降低了?
一、電商與人性:勤奮是社會性,是道德,懶惰才是人性
電商與人性有關(guān)系嗎?太有關(guān)系了,那些說網(wǎng)購的動力是便宜的人,遠遠沒有看到電商更本質(zhì)的一面,那就是滿足了人性最大的幸福與享受:“懶惰”。是因為從社會學的角度看,勤奮更多的是社會性,是道德,而不是人性,懶惰才是人性。
古今中外的科學發(fā)明,90%的動力源于戰(zhàn)爭,但這90%以上的科學應(yīng)用,卻都在滿足人們對懶惰的享受。想想吧,躺在床上,用一部手機就可以解決生活中的大部分問題,然后多出的時間想干嘛干嘛,這不是一種幸福?
從這一人性基點,我便判定,電商不可阻擋,因為人性的力量,永遠都不可阻礙。萬達之所以必然輸給天貓,那是因為去萬達購物是“享受勤奮”,去天貓購物是“享受懶惰”,你說,最后勝利的是誰?
當然,你也可以說,現(xiàn)場體驗也很重要。是的,“也”這個詞,清楚地說明了重要次序:線下的體驗是為線上的購買服務(wù)的,線下的萬達是為線上的天貓服務(wù)的,這就是萬達在雙十一之后,立即宣布要進軍“線上商業(yè)綜合體”的原因。
由此,我相信大家就懂了,電商不是一種工具,電商是人性的一部分。所以,全民網(wǎng)上購物只是時間問題。別說工業(yè)品不可能電商化。工業(yè)品由于其標準化與體積龐大,更適合于網(wǎng)絡(luò)銷售。既然如此,請每家公司老板們記住,別為沒有做電商找什么理由,沒做電商只說明一點,那就是你沒有戰(zhàn)略遠見!
二、電商客戶價值:工業(yè)化層次太多浪費客戶價值,電商化讓廠家直接對接客戶
如果分析一下過去兩百年的發(fā)展,就會發(fā)現(xiàn),工業(yè)革命最大的特點是兩個:第一是分銷戰(zhàn)勝了直銷,第二是空間戰(zhàn)勝了時間。分銷戰(zhàn)勝直銷的好處是,建立起專業(yè)化分工,壞處是環(huán)節(jié)越來越多。
環(huán)節(jié)多意味著什么?意味著,生產(chǎn)者賺不到錢,消費者省不了錢,中間渠道商在賺錢。最典型的是中國的服裝業(yè),幾乎所有的服裝企業(yè)都在虧損,可服裝零售商卻是賺錢的,這是什么客戶價值?
空間戰(zhàn)勝時間是什么概念呢?因為購買行為必須在商場進行,于是中心地帶店鋪的租金越來越貴,于是人們到中心商場的交通堵得要死。反過來正因為稀缺,導致大家心目中對高租金的店家推崇備至。于是所謂的一流品牌,無非是那些支付得起高租金,從而控制了人們選擇的商家,我舉過百麗的例子,從中大家可以自己分析,這是什么客戶價值?
正如我在過去幾篇中評價天貓與萬達的關(guān)系所分析的那樣:生產(chǎn)商說自己沒有賺到錢,因為渠道商賺走了。渠道說自己也沒有賺到錢,被萬達賺走了。萬達說自己也沒有賺到錢,被政府從土地款與稅收社保拿走了,政府說自己也沒錢,因為公務(wù)員太多了。
當然,這種殘酷的生態(tài)并不完全是工業(yè)化模式的錯,錯誤的體制才是原因。但工業(yè)化模式與集權(quán)政府更容易共存,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與民主社會更容易共存,卻是不爭的事實。
或者說,在網(wǎng)絡(luò)社會,腐敗與集權(quán)的成本很高,看看網(wǎng)絡(luò)對各種“表哥”的揭露?這些揭露同時意味著,電商不僅是一種賺錢模式,更是一種新型的政治生態(tài)與商業(yè)文明。如果說今天消費者“客戶價值”的最大敵人是政府不作為,那么,究竟是一個傳統(tǒng)封閉的制造業(yè),還是一個開放的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,更容易摧毀一個腐敗的政府?
三、C2B+O2O=“定制+電商”:中國電商并不完全需要中國制造
很多人在談電商的時候,其實是在把電商當成了種工具。事實上,電商并不是一種工具,電商是一種基于人性與客戶價值,對整個工業(yè)化模式的一種顛覆:不再追求“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”,而是基于個性化定制與柔性化生產(chǎn)的供應(yīng)鏈整合。
也就是說,我們在今天所談的電商化,并不是一種簡單的業(yè)務(wù)模式,而是中國低效益的傳統(tǒng)企業(yè),向高效益的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個必然選擇。因為這種選擇符合人性,在更高的層面創(chuàng)造全新的客戶價值。
這就是中國傳統(tǒng)企業(yè)電商化的基本模式:C2B+O2O(客戶需求定制化生產(chǎn),線上線下一體化運營)。C2B+O2O模式,重新定義了分銷與直銷的概念,更重新定義了空間與時間的關(guān)系。
這種新定義,并沒有完全否定分銷,而是提出了一個更有客戶價值的定義,那就是“C2B定制化電商”,我把它叫互聯(lián)網(wǎng)化的“豐田精益生產(chǎn)模式”,具體的結(jié)構(gòu)如下:
前端定制化:每家公司不再追求大眾,而在追求小眾,根據(jù)小眾需求,設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。
運營豐田化:以“靈活+工業(yè)化”的精益生產(chǎn)方式,實現(xiàn)小批量,小規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn);
重組供應(yīng)鏈:用“預(yù)付+定制”的方式,在全球范圍內(nèi)重組供應(yīng)鏈,完全突破所謂的“中國制造”。
請記住,一旦前端“預(yù)付定制”完成,為了最大限度地獲得客戶忠誠,企業(yè)就不再完全根據(jù)成本,而是根據(jù)客戶最大價值在全球?qū)で蠊?yīng)鏈組合。特別是中國城鎮(zhèn)人均收入在突破8000美元消費之后,我想,很快人們就會發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)引以為豪的中國制造,將會在電商化潮流中,被中國企業(yè)自己淘汰。
這就是我想說的,電商不是一種工具,而中國企業(yè)未來的一種生存方式,每家企業(yè)都要做電商。