經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 丁科/文 蘋果公司推出手機(jī)產(chǎn)品后,iPhone就成為了手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿,引無數(shù)英雄競折腰。當(dāng)然,諸多廠商在競爭之外也向它學(xué)習(xí)。向它學(xué)習(xí)的還不僅僅是優(yōu)雅的產(chǎn)品、軟硬件結(jié)合的盈利模式、對(duì)用戶體驗(yàn)推崇的理念。在營銷上,有一個(gè)蘋果獨(dú)創(chuàng)的環(huán)節(jié)也正被國內(nèi)廠商開始引入,那就是新品發(fā)布會(huì)。
最使勁學(xué)習(xí)蘋果發(fā)布會(huì)的是那些后起的廠商,比如小米、魅族,甚至這兩家國產(chǎn)手機(jī)廠商的模仿者,再加上羅永浩推出的錘子Rom(一種基于Android手機(jī)操作系統(tǒng)的手機(jī)界面)。
在模仿學(xué)習(xí)蘋果的發(fā)布會(huì)形式上,各廠商有各自的態(tài)度。國際大廠商有自己的一套考慮,不好輕易拿來喬布斯的所有。國內(nèi)大廠商比如華為、中興、酷派、聯(lián)想又土慣了,也無法放得開一下子改變自己的發(fā)布環(huán)節(jié),只有后來的小廠商,他們渴望超越,也無歷史包袱,被說是模仿也無所謂了。像小米手機(jī)之父雷軍,從PPT到場地、從環(huán)節(jié)設(shè)置到著裝,都模仿得很像,就被戲稱為“雷布斯”了。
不同于以往,蘋果的門徒小米、魅族和錘子Rom的發(fā)布會(huì)形式給人耳目一新的感覺。三家發(fā)布會(huì)我都參加過,我把這種新形式稱作劇場style。它們有如下特點(diǎn):
劇場style當(dāng)然是在一個(gè)類似劇場一樣的場地舉辦,觀眾有種看話劇的感覺。演講者在空曠的臺(tái)上,走來走去向聽眾布道。沒有亂七八糟的配樂,就靠內(nèi)容來抓住臺(tái)下人的注意力。這對(duì)演講者的功力很有考驗(yàn)。喬布斯本身是個(gè)演講大師,但對(duì)國內(nèi)手機(jī)廠商領(lǐng)導(dǎo)來講,不照稿念,不喊口號(hào),需要下苦功夫重新扒層皮學(xué)習(xí)了。
由一個(gè)主角主講,在蘋果當(dāng)然是喬布斯。他就站在臺(tái)上來講發(fā)布會(huì)的大多數(shù)內(nèi)容,像一個(gè)校長那樣。而其他配角負(fù)責(zé)講某個(gè)具體的環(huán)節(jié),就像被校長點(diǎn)名到臺(tái)上做發(fā)言一樣。這一點(diǎn)在國內(nèi)的模仿者中也有改良,羅永浩在發(fā)布時(shí),請(qǐng)到他的好友左小祖咒,來了一曲現(xiàn)場的演奏,讓參會(huì)的諸多IT男也文藝了一把。
簡潔的PPT。每頁P(yáng)PT都會(huì)聚焦到一兩個(gè)事物上,一個(gè)圖片形象化展示對(duì)象,標(biāo)題式的一行文字直述本質(zhì)。PPT被播放在劇場里足夠大的屏幕上,聽眾更容易吸收演講者傳播的信息。做PPT就像做產(chǎn)品那樣,簡潔,只展現(xiàn)最重要的東西。
邀請(qǐng)的不僅僅是記者,不要忘記將這些粉絲請(qǐng)到現(xiàn)場。別搞成國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)那樣,而要營造成一個(gè)Party的感覺,慶祝新品的發(fā)布。他們會(huì)將現(xiàn)場氣氛熱烈起來,他們會(huì)歡呼興奮,感染所有在場的人。通過情緒,很容易讓現(xiàn)場的所有人成為同一個(gè)陣營。你想想演唱會(huì)粉絲們?cè)谝黄饸g呼時(shí)的情景吧,似乎都成了一家人。
你可以看看喬布斯活著的時(shí)候發(fā)布iPhone新品的發(fā)布會(huì)視頻,也可以找找這幾家門徒的視頻直觀感受一下,喬布斯確實(shí)教了這個(gè)行業(yè)很多東西。
那么他是從哪里學(xué)來的呢?在關(guān)于他的傳記中提到,喬布斯是受走紅地毯的電影首映式的啟發(fā),將這一套形式改良為數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布會(huì)所用。他自身是個(gè)演說家、鼓動(dòng)家,找到那樣的工具,他如魚得水。