經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張昊 張怡璠的“新任務(wù)”是把去年累積下來的83%的品類認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購買欲望，她是英特爾中國區(qū)的市場總監(jiān)，在2011年下半年剛剛接到總部關(guān)于超極本在中國市場的推廣任務(wù)時(shí)，一切都被認(rèn)為是不可思議的。

13款，她記得很清楚，“用一雙手就可以數(shù)得過來。”英特爾中國區(qū)總裁楊敘時(shí)常這樣形容當(dāng)時(shí)的窘境。這是她僅有的武器——13款平均售價(jià)高達(dá)1140美元的超極本，但英特爾此前已經(jīng)立下了一個(gè)高難度的目標(biāo)：到2012年年底占據(jù)消費(fèi)類筆記本銷量的40%。對(duì)于張怡璠來說，這意味著在很短的時(shí)間內(nèi)，要通過各種市場活動(dòng)把超極本的認(rèn)知度提升到某一個(gè)量級(jí)。

于是，一場浩浩蕩蕩的營銷戰(zhàn)開始了，《福布斯》曾這樣說道：“這堪比美國大選，如此大規(guī)模的營銷活動(dòng)，英特爾從來就沒有嘗試過。”

一年的尷尬

張怡璠不得不主動(dòng)發(fā)起各種會(huì)議，目的就是讓不同部門的同事都坐下來去討論和協(xié)調(diào)怎樣操盤這個(gè)知名度幾乎為零的新品類。“做市場的，跑快了不行，白花錢。跑慢了也不行，跟不上，不能有效地去支持銷售。”

楊敘曾經(jīng)說過，英特爾內(nèi)部其實(shí)一開始就預(yù)計(jì)到了“會(huì)有這么一年的尷尬”。這并不難理解，超極本在2012年初以高端、輕薄的形象出現(xiàn)，但這并不是英特爾所定義的超極本的精髓所在，“它只是第一階段，而在第二代、第三代加入觸控和感知計(jì)算之后，超極本才會(huì)顯示出它的差異性。”但因?yàn)閃indows　8操作系統(tǒng)（首次在PC上加入觸控功能）直到去年10月才開賣，“而在一年前就去講這個(gè)道理，沒有消費(fèi)者能聽得懂，或者說他們根本無法想象PC加上觸控之后是怎么樣的。”所以，英特爾將2012年的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的準(zhǔn)備上。

但這恰恰是讓張怡璠頭疼的地方。在PC行業(yè)，市場活動(dòng)的效果一般取決于三個(gè)要素：一是產(chǎn)品，在不同的節(jié)點(diǎn)能有多少款產(chǎn)品上市；二是產(chǎn)品是不是有足夠的興奮點(diǎn)；而第三點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格，雖然肯定是下行的，但速度究竟有多快。

把當(dāng)時(shí)的超極本放在這個(gè)坐標(biāo)系中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可講的故事少之又少。產(chǎn)品？更有吸引力的觸控技術(shù)還要再等一年。興奮點(diǎn)？沒有觸控，就意味著單單一個(gè)輕薄就要支撐起總部對(duì)品類認(rèn)知度的要求。價(jià)格？這正是媒體口誅筆伐的點(diǎn)，他們總是在問張怡璠：“你們不是說主流的超極本會(huì)降到600美元以下嗎？”

而且，那時(shí)的OEM還都在觀望，“它們對(duì)我們的期望就是要先大力度地把這個(gè)品牌做起來，之后它們才會(huì)推出更多好產(chǎn)品和主流價(jià)位段的產(chǎn)品。”

一切都是不利的，但對(duì)于張怡璠來說，孤軍作戰(zhàn)反而簡化了市場推廣的目標(biāo)。如今看來，英特爾在2012年的市場推廣被明顯地分成了兩部分。上半年，英特爾自己在大規(guī)模地投放廣告以贏得認(rèn)知度，而在下半年，當(dāng)OEM廠商紛紛推出產(chǎn)品時(shí)，英特爾的市場推廣又變成了各種線上和線下的體驗(yàn)活動(dòng)。“任何一個(gè)東西出來，對(duì)消費(fèi)者都有一個(gè)不斷滲透的過程。剛開始可能廣告是最主要的，廣告完了以后開始線上和搜索引擎上的營銷，去打比較前衛(wèi)的那個(gè)人群。之后，零售端就要落地。它就像齒輪一樣，是一環(huán)緊扣一環(huán)的。”

因此，張怡璠在前兩個(gè)季度做的事情非常集中，投放廣告、跟OEM廠商協(xié)調(diào)產(chǎn)品，以及早期的渠道搭建。到了7月，超極本的認(rèn)知度已經(jīng)到了64%，實(shí)際上這已經(jīng)超出了總部的預(yù)期。

但更有價(jià)值的變化發(fā)生在渠道上。2012年2月，京東商城在首頁上線了超極本搶購專區(qū)；3月，首家英特爾——宏圖三胞全景體驗(yàn)店開業(yè)，首家蘇寧超極本精品體驗(yàn)店開業(yè)；5月，首家大中電器超極本精品體驗(yàn)店開業(yè)。

英特爾內(nèi)部其實(shí)做過分析，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度相比之下比較容易做到，只要找對(duì)了策略，投入相應(yīng)的資金，并不是沒有可能。“真正的難點(diǎn)是在賣場，而賣場里最大的難點(diǎn)并不是把產(chǎn)品擺在架子上，而是要徹底改變店員的銷售行為，從賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，變成去賣超極本的體驗(yàn)，這是非常大的挑戰(zhàn)。”張怡璠稱。

在進(jìn)入暑期促銷之前，張怡璠手上已經(jīng)有了近70款產(chǎn)品。OEM廠商的大舉進(jìn)入讓她有機(jī)會(huì)去講一個(gè)更大的故事，但故事的反面卻是有不同利益訴求的OEM們隨時(shí)面臨失控的風(fēng)險(xiǎn)，英特爾必須保持整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)“大方向是對(duì)的”。

合力的困境

一個(gè)很有趣的對(duì)比就是各家廠商所選擇的代言人。第一個(gè)推出代言人的英特爾選的是王珞丹，這被天然地認(rèn)為是它自己對(duì)超極本的理解。在一部名為《超極本來了》的微電影里，王化身成一個(gè)特工，很顯然，英特爾想要表達(dá)清新、時(shí)尚和百變的特質(zhì)。而之后OEM廠商自己選的代言人卻千差萬別，惠普找了張震岳，聯(lián)想的代言人是楊麗萍，而戴爾則是陳冠希。

“在找代言人這個(gè)方面，大家的確沒有商量過。我倒是很接受他們的選擇，畢竟每家的產(chǎn)品都不同。”張怡璠稱。

各家起初表現(xiàn)出的那種積極性其實(shí)是相對(duì)的，它們肯定是看好超極本的，但絕對(duì)不如英特爾那么樂觀。惠普的預(yù)期是到2013年底，超極本將占筆記本銷量的20%左右。戴爾則是到了去年9月才推出了三款產(chǎn)品，而且它們認(rèn)為超極本本質(zhì)上還是筆記本，戴爾還是按照原有的工作流程，并沒有建立專門的超極本團(tuán)隊(duì)。

它們的顧慮顯而易見，在現(xiàn)有已經(jīng)很成熟的產(chǎn)品序列里再加入一個(gè)領(lǐng)袖級(jí)的新品類，那必定會(huì)影響到原來的商業(yè)模式。再加上那時(shí)超極本的勢頭還不如處于同樣階段的上網(wǎng)本，IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年全球超極本的出貨量僅為50萬臺(tái)。

每個(gè)OEM廠商都打著自己的小算盤。“在實(shí)際利益到位之前，難以形成凝聚力或許會(huì)成為英特爾的劣勢。”英特爾中國ODM技術(shù)總監(jiān)高宇稱。在聯(lián)想Yoga的發(fā)布會(huì)上，整場都沒有提到“超極本”這個(gè)詞，相反的是在英特爾第三季度的產(chǎn)品展示會(huì)上，Yoga則被當(dāng)做第二代超極本的“Hero”。

楊敘對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的回答是：“我們只是給大家介紹這樣一個(gè)方向，如果大家都認(rèn)可，那么這就會(huì)是市場和技術(shù)發(fā)展的趨勢。所以，如果某一天它不叫超極本，也完全沒有問題。”

因此，張怡璠并沒有去“矯正”各家OEM的推廣方式。最早響應(yīng)超極本的宏碁應(yīng)該是投入資金最大的，這甚至超過了它在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的投入（宏碁是這屆奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商）；惠普在Envy　4超極本上的推廣投入接近6000萬元，他們的推廣主題叫“愛過分”，一方面是張震岳所代表的主流形象，另外他們還起用了網(wǎng)絡(luò)紅人Mike隋，通過病毒傳播的方式在視頻網(wǎng)站和微博上跟用戶互動(dòng)，他拍的兩條視頻在兩周時(shí)間內(nèi)就得到了超過兩萬的轉(zhuǎn)發(fā)量；聯(lián)想則開始走時(shí)尚路線，不僅選擇了《Vogue》主辦的全球時(shí)尚慶典FNO上海站作為超極本在國內(nèi)的首發(fā)儀式，而且還邀請(qǐng)時(shí)裝界的新銳設(shè)計(jì)師周翔宇為U系列超極本設(shè)計(jì)時(shí)尚外包，一起亮相倫敦男裝周；戴爾的營銷最具爭議性，因?yàn)椴粌H僅是陳冠希，他們一系列的廣告都極具沖突性，比如讓臺(tái)灣主持人蔡康永去反思自己是否很淺薄，他們還曾經(jīng)嘗試讓新銳作家蔣方舟打扮成兔女郎，反復(fù)說著一句臺(tái)詞：我不是文藝女青年。

跟OEM廠商更加凸顯產(chǎn)品的推廣方式不同，英特爾在去年下半年落地的活動(dòng)中，絕大部分都在講一個(gè)事情：如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到超極本輕薄的同時(shí)，還有超過5小時(shí)的使用時(shí)間。

這應(yīng)該是張怡璠最費(fèi)腦子的階段，因?yàn)閹缀跛械幕顒?dòng)內(nèi)容都是英特爾未曾嘗試過的。她剛拿到“全城熱吻”的腳本時(shí)，有些無法接受。這個(gè)活動(dòng)的大意就是在國際接吻日那天，通過一些情侶參與的游戲來驗(yàn)證超極本的使用時(shí)間。比如在“超極耐力關(guān)”中，一邊是幾對(duì)情侶在接吻，而另一邊則是早已持續(xù)播放三個(gè)小時(shí)高清大片的超極本繼續(xù)播放，如果兩個(gè)小時(shí)之后，超極本沒電了，那所有選手都可以晉級(jí)。

這個(gè)案子其實(shí)在內(nèi)部引起很多的討論，英特爾是一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆@種類型的創(chuàng)意如果放在以前，甚至連提出的可能都沒有。“最后我們還是決定讓團(tuán)隊(duì)去試一下，我一直在說要放開一些，大膽一些。”張怡璠認(rèn)為這時(shí)候的英特爾已經(jīng)完全不是原來的路子，“我們更像是一家B2C的公司，很多關(guān)于體驗(yàn)的活動(dòng)都非常有創(chuàng)意。”

“游戲不插電”類似于“全城熱吻”，只不過換成是游戲玩家在超極本上玩大型游戲；“在一起更超極”則是一個(gè)相親活動(dòng)，主要是為了凸顯PC平板二合一的第二代超極本……

賣貨

在渠道和產(chǎn)品的配合下，英特爾從去年第三季度起的推廣活動(dòng)都已經(jīng)可以帶來一定的銷量了。英特爾專門 搭 建了一個(gè)培訓(xùn)渠道的團(tuán)隊(duì)，這被張怡璠認(rèn)為是最重要的工作之一。“在大企業(yè)里，過度溝通永遠(yuǎn)是有需要的。雖然我們已經(jīng)做了很多，但我得到的反饋依然是店面培訓(xùn)不夠。”

此時(shí)，英特爾的“超極粉”活動(dòng)已經(jīng)開展了一段時(shí)間。英特爾已經(jīng)在店員里培養(yǎng)了5000個(gè)“超極粉”，他們的目標(biāo)是1萬個(gè)。這些人的共同特質(zhì)就是對(duì)超極本有著充分的了解，而且有熱情向客戶把超極本介紹得很清楚。

英特爾也并沒有按照傳統(tǒng)的銷售指標(biāo)去考核他們，他們配發(fā)了統(tǒng)一的服裝、工具包和各類配飾，而且有著特殊的工資構(gòu)成，高底薪加上超極本的提成，這完全不同于普通店員低底薪加高提成的模式。

這是把認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成購買力的關(guān)鍵一步，于是，對(duì)店員的定期培訓(xùn)成了很重要的一件事情，這是英特爾以前根本不需要去做的。“我們不光是講PPT，還要給他們看產(chǎn)品，要讓他們知道這是在賣體驗(yàn)，而不是像之前跟賣蘿卜白菜一樣。”張怡璠稱。

第一批的渠道建設(shè)已基本完工，在國美、蘇寧、大中這樣的賣場里，英特爾都布局了至少100家體驗(yàn)店，它甚至已經(jīng)深入到一些三、四線城市的賣場里。

類似的變化也發(fā)生在電子商務(wù)上。英特爾的市場部設(shè)了專門做電子商務(wù)的崗位，也增加了所謂的聯(lián)合營銷崗位。今年以來，英特爾的在線營銷已經(jīng)目的性很強(qiáng)，通過各種媒體形式的傳播之后，最終都會(huì)導(dǎo)向銷售。

英特爾現(xiàn)在正在推著一個(gè)以舊換新的項(xiàng)目，在新制作的廣告片中，諸如“電腦換新季，PC平板二合一”、“超極本直降860元”這類的廣告語更加直接。在優(yōu)酷上也可以看到這樣的廣告片，不同的是它會(huì)附著一條鏈接，點(diǎn)擊之后，就是搜索引擎上對(duì)超極本的搜索結(jié)果。

“會(huì)有幾個(gè)引導(dǎo)，第一就是英特爾公司的超極本大本營，第二是IT網(wǎng)站，ZOL、PConline，在那里會(huì)看到很多關(guān)于電腦以舊換新或者電腦換新季的信息，再者就是像淘寶、京東商城這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站。”張怡璠說這些活動(dòng)都是和OEM廠商一起做的，對(duì)于像Yoga這樣市場表現(xiàn)出色的產(chǎn)品，英特爾導(dǎo)入了巨大的資源。不僅僅是在導(dǎo)購流程中，而且在廣告片中，這些明星產(chǎn)品往往是主角。

iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，2012年全球超極本的出貨量為1030萬臺(tái)，大部分媒體對(duì)這個(gè)數(shù)字的解讀都是“超極本并沒有像預(yù)期那樣去改變PC的頹勢”。

一個(gè)很尷尬的對(duì)比是去年第四季度，全球平板電腦的總出貨量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5250萬臺(tái)，一個(gè)季度的銷售甚至5倍于超極本一年的銷量。英特爾一直希望通過PC平板二合一這種產(chǎn)品形態(tài)能吃掉平板電腦的市場份額，但目前看來并不現(xiàn)實(shí)。

張怡璠正在試圖改變中國市場的狀況，但對(duì)于她來說，價(jià)格是個(gè)繞不開的壕溝。雖然英特爾總是在說PC平板二合一的價(jià)格，一定會(huì)低于一臺(tái)PC和一臺(tái)平板電腦的價(jià)格之和，但消費(fèi)者哪有那么理性？