主持人：各位好，歡迎收看本期橙色視點。最近國內(nèi)電影票房最火的當(dāng)屬趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》。在電影票房大獲全勝的同時，它的同名圖書也獲得了銷量冠軍的不菲成績。而《致青春》也讓國內(nèi)出版業(yè)看到了文學(xué)作品跨界營銷的巨大爆發(fā)力。
解說：截止5月25日，趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》票房已達到7.03億。而電影也成為了《致青春》圖書最好的營銷途徑。來自圖書數(shù)據(jù)監(jiān)測公司開卷的數(shù)據(jù)顯示，在電影上映之前的2013年3月，《致青春》在開卷圖書排行榜仍然難見蹤影；但從4月1日，也就是趙薇團隊開始賣力為《致青春》做宣傳時，它開始登上虛構(gòu)類圖書排行榜第三名，并在此后的兩周時間內(nèi)迅速登上銷量冠軍寶座。冠軍的背后則幕后文化團隊的跨界營銷策劃給予了非常大的推力。
湯向陽：剛開始的時候李國靖并沒有想過直接要去做電影，剛開始的時候做的一個小小的嘗試就是請金海心，青蛙樂隊等等一起給《致青春》做了一個廣播劇，然后在全國大概有兩百多家電臺播出，所以當(dāng)時這也算一種嘗試吧，第一次有人這樣做，所以也引起了很大的反響。至少當(dāng)這本書做成電影之前，它不僅是一本年銷量20萬的暢銷書，它同時在文藝圈已經(jīng)小有名氣了。因為參與制作的那些人都會覺得這是一個很新鮮的嘗試，也會愿意在圈內(nèi)進行推廣，說某某人把圖書做成這樣一個廣播劇還挺有創(chuàng)意的。這之后他希望能做更大的一種嘗試，就是不僅去做廣播劇，還去做電影電視等等。當(dāng)時他的想法是把它拍成電影，已是很成熟的想法。這也是他為什么離開了他所供職的悅讀紀(jì)，加盟有影視制作平臺的儒意欣欣，通過儒意欣欣這個平臺把書送到了李檣的手里，因為李檣和趙薇關(guān)系特別好，她看了這本小說后非常感動，然后就把小說做成劇本給趙薇。
主持人：用《致青春》圖書幕后文化團隊的主創(chuàng)李國靖的話來說: 電影是文學(xué)最好的情人。而這一跨界營銷的理念，他已經(jīng)摸索多年。《致青春》并非是李國靖唯一的文學(xué)圖書跨界營銷案例。韓國導(dǎo)演金泰勇執(zhí)導(dǎo)的《晚秋》也是先有電影后有圖書。最終，當(dāng)《晚秋》贏得了韓國進口電影破紀(jì)錄的八千萬票房時，其圖書銷量也突破了十萬冊，登上當(dāng)月開卷暢銷圖書排行榜。這是自2007年以來，首次有韓國圖書登上開卷圖書榜。
解說：在跨界營銷上,他們除了雇用在校大學(xué)生在大學(xué)校園張貼海報、在報刊刊 登專版介紹劇情、與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作推出宣傳郵件和傳單算等“老套路”，還與中移動合作，以群發(fā)短信的方式推薦《晚秋》；在豆瓣網(wǎng)的讀書和電影頻道發(fā)起 有關(guān)《晚秋》的圖書評論；與電影院線合作，在書里放置電影票等。
問：這種跨界營銷的方式是否僅僅就限于這種文學(xué)類的小說呢？
湯向陽：應(yīng)該也不僅僅局限于文學(xué)性小說，我們現(xiàn)在可能做的最成熟的可能就是文學(xué)性小說，象《致青春》《晚秋》都是文學(xué)性小說，但其實象我們知道的《中國合伙人》應(yīng)該說是現(xiàn)在最賣座的電影之一了，其實它也是有圖書的，但是我現(xiàn)在得知的信息是它的劇本并不是直接由小說演化而來，但是它劇本演化成的電影后，所以大家都在想，既然這個電影這么成功，那它的圖書是不是也是值得一看，所以它就使得它之前有一本寫作新東方的小說，叫做《東方馬車》，也因為這個電影大賣以后，就使得人們?nèi)リP(guān)注這本圖書。文學(xué)性小說畢竟發(fā)展那么多年， 已經(jīng)有很多市場化的媒體在做這一塊，所以它的跨界營銷很成熟了，但財經(jīng)圖書相對會緩慢一點，至少我現(xiàn)在還沒有看到說《東方馬車》的營銷團隊會借《中國合伙人》去做一次營銷，現(xiàn)在還沒有看到。
問：做這種跨界營銷需要多少成本？
湯向陽：具體的數(shù)字很難去測算，但是各種渠道的這種營銷行為它都是有價碼的，比如說在書里放置電影票肯定是要有投入，做海報也是需要，在豆瓣網(wǎng)做評論它的一個公開的起賣的標(biāo)準(zhǔn)是2千條，就是你給我?guī)兹f塊錢，你可以在豆瓣網(wǎng)上做出2千條評論。象新浪微博也是可以操作的，記得我去采訪一個電影人他跟我講，因為他是一個知名的影評人，他的加V的新浪微博賬號經(jīng)常會收到別的電話說，你把你的賬號密碼告訴我，同時也把你的銀行卡賬號告訴我， 所以這些都是可以操作的。新浪微博啊、豆瓣網(wǎng)等等，但是操作的方式可能不一樣。
主持人：不過,盡管《致青春》和《晚秋》這兩本熱賣圖書都與電影熱映息息相關(guān)，但李國靖和《致青春》的作者辛夷塢都認(rèn)為，電影的成功并不能成為圖書大賣的充要條件。
解說：比如，電影《讓子彈飛》和《畫皮2》都曾熱 映，卻沒能幫助圖書提升銷量。不僅是電影，電視劇的熱播也并不能保證原著圖書暢銷。內(nèi)地言情小說作家明曉溪的《泡沫之夏》就曾被改編為同名臺灣偶像劇。但其原著圖書卻依然沒能賣得紅火。
湯向陽：據(jù)我所知象《畫皮2》這樣一些原著圖書不是很成功的案例， 有一個很大的共性就是他們沒有這種跨界營銷，當(dāng)時可能會在營銷的時候會說這個是某某電影的一個原著圖書，但絕不會象夏烈的團隊這樣橫跨傳統(tǒng)媒體、新媒體，然后長達好幾年的系統(tǒng)化的運作。我覺得他們沒有成功的一個很大原因是他們的營銷團隊當(dāng)時沒有想到這樣一個利用影視進行宣傳的系統(tǒng)營銷的觀點，沒有想到這樣一個idea。
主持人：其實除了《致青春》，上市七年、被譽為文學(xué)圖書“冷飯”的《后宮·甄嬛傳》也同樣依靠跨界營銷創(chuàng)造了近八十萬的再版銷量。不過，如何將這碗《甄嬛傳》剩飯炒得人人愛吃呢？這里面也有一番系統(tǒng)化的運作過程，大家熟知的“甄嬛體”其實是經(jīng)過策劃走紅的。
解說：與 《致青春》類似，《甄嬛傳》在被搬上電視熒屏之前，就已經(jīng)是銷量達百萬冊的最火網(wǎng)絡(luò)小說之一。但此書再版時不好賣的原因也在于：它已經(jīng)“火過 了”。于是，如何將一碗剩飯炒得人人愛吃，就成為了該書再版時的策劃人、藍耳文學(xué)首席策劃師夏烈最需要解決的問題。他說，這是一個系統(tǒng)化的運作過程。著名的“甄嬛體”就是出其夏烈團隊的策劃，“在新浪微博上，“甄嬛體”相關(guān)微博達到了兩百萬條。最終，《甄 嬛傳》再版的銷量仍然達到了近八十萬的“超級暢銷書”級別。
湯向陽：就夏烈做的這個《甄嬛傳》再版來講，據(jù)我所知他至少跟了流瀲紫的團隊跟了三年，剛開始流瀲紫的這本書其實是磨鐵圖書在做，第一版是簽了5年的版權(quán)，但是在這本書版權(quán)未滿之前，夏烈就已經(jīng)注意到它拍成電視劇會很美，肯定以后圖書也會大賣。 他有這樣的一個把握， 因為他同時是一名圖書策劃人以后，還是杭州師范大學(xué)的一名教授，同時他一名知名的文化評論人，他就利用這種雙重的身份在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表了很多關(guān)于《甄嬛傳》的一些書評，當(dāng)時我記得他跟我分享的最多的是說，因為《甄嬛傳》出來以后大家對它質(zhì)疑也很多雖然它很受歡迎，就說它文學(xué)性不強只是一本沒有多少思想的網(wǎng)絡(luò)小說， 當(dāng)時夏烈就提出了一句話，就說在金庸小說和瓊瑤小說剛出來的時候，大家都說他們是文學(xué)性不強，但是這兩種在后來都成了某種程度上的經(jīng)典，所以不能說網(wǎng)絡(luò)小說就沒有文學(xué)性。這種情況下，流瀲紫肯定也會關(guān)注別人對她的書評，等于是他們在沒有正式合作之前已經(jīng)有了比較好的私交，流瀲紫對夏烈的團隊是相信的，之后當(dāng)5年跟磨鐵圖書的版權(quán)期滿后，夏烈就找到流瀲紫說你要這本書的版權(quán)給我，我?guī)湍阍趺催\作，然后流瀲紫就同意了。這個時候才是真正開始跨界的營銷，之前那個時候還只是做準(zhǔn)備工作。他所選擇的辦法還是有傳統(tǒng)媒體操作方面，比如繼續(xù)發(fā)表書評，但更多的是轉(zhuǎn)向新媒體，比如在豆瓣網(wǎng)、新浪微博策劃關(guān)于“甄嬛體”“甄嬛傳”經(jīng)典臺詞等等這些討論。在新浪微博上可以找到2百多萬條關(guān)于“甄嬛體”這一個討論的，使得各種無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的受眾，對這本書都有一個持續(xù)的關(guān)注，對它圖書的大賣就提供了很好的注解，你想要討論“甄嬛體”“甄嬛傳”經(jīng)典臺詞最好的介質(zhì)還是手持一本書而不是每一集去看臺詞在哪一集里面，所以這樣就促使了它再版以后仍然有80萬的銷量。
問：夏烈之前是否在與《甄嬛傳》的電視劇組有過接觸和合作？
湯向陽：據(jù)我所知鄭曉龍的團隊對于《甄嬛傳》其實沒有做多大的宣傳，因為坦率的講《甄嬛傳》在被拍成電視之前已經(jīng)是非常火的網(wǎng)絡(luò)小說了，鄭曉龍的團隊沒有想過去做特別多的營銷，當(dāng)時夏烈團隊主要還是做圖書的營銷，而且這個圖書的營銷說白了跟圖書有更多的關(guān)系而不是和電視有更多的牽連，所以他們應(yīng)該是沒有過多的是去接觸的，夏烈更多的是跟流瀲紫團隊接觸。
問：但是我覺得這種“甄嬛體”很多時候也是在借電視劇的光，如果沒有電視劇的話，大家也不會更多地去討論“甄嬛體”。
湯向陽：的確是這樣，如果沒有電視劇的話，至少再版的時候《甄嬛傳》可能就賣不了那么火，但并不說我要借電影電視宣傳我就一定要跟電影電視團隊有特別好的互動，所以我們很自然的會想到說，既然這是一個跨界營銷這個圖書大賣一定是搭了影視劇的順風(fēng)車，所以這個圖書的團隊?wèi)?yīng)該和影視劇的團隊?wèi)?yīng)該有一個很深的交流，但事實上不是這樣，只要這本書的作者能夠得到一種承認(rèn)說這個作者他出的書就是這部電影的原著或者這部電視劇的原著，那在這個營銷上就可以使用這個名號了，因為這是事實嘛。
主持人：《致青春》和《甄嬛傳》看似操作手法不同，但文學(xué)圖書跨界營銷的本質(zhì)卻皆為一途：創(chuàng)造讀者的閱讀需求。即使是很出色的電影也只有40天左右的放映期，但是好的圖書的關(guān)注周期卻至少有三個月。李國靖說，即使電影已經(jīng)下映，仍然會有豆瓣的討論提醒讀者：如果沒能趕上電影，你至少還可以去看看這本書。好，以上就是本期節(jié)目的全部內(nèi)容，更多節(jié)目內(nèi)容您還可以登錄經(jīng)濟觀察網(wǎng)以及愛財經(jīng)網(wǎng)進行收看，感謝收看，再見。
