從蘋(píng)果的“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)，到中國(guó)本土手機(jī)廠商的競(jìng)相效仿，以及山寨機(jī)的各種無(wú)節(jié)操營(yíng)銷(xiāo)行為，如今智能手機(jī)行業(yè)才走過(guò)了短短幾個(gè)年頭，卻已然陷入“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的陷阱。這變相導(dǎo)致了期貨炒作、虛報(bào)銷(xiāo)量等報(bào)道層出不窮，越來(lái)越受到業(yè)界和不少消費(fèi)者的詬病。“即便是以最基本的常識(shí)判斷，長(zhǎng)遠(yuǎn)評(píng)估此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的負(fù)面影響，無(wú)論對(duì)社會(huì)風(fēng)氣，還是對(duì)整個(gè)終端行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，都不會(huì)是一件值得夸耀的事兒。對(duì)于那些具有全球視野的本土終端企業(yè)來(lái)說(shuō)，更尤其應(yīng)該從此類(lèi)事件中吸取教訓(xùn)。”有評(píng)論這樣描述當(dāng)前的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，“饑餓感”本質(zhì)的由來(lái)，還是基于“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的信息不對(duì)稱(chēng)”所導(dǎo)致。Online的空中樓閣式的營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中，在某一階段中所獲取的信息量總是處于不飽和的狀態(tài)，也因此無(wú)法做出合乎理性的購(gòu)買(mǎi)決策，最終形成虛假的從眾效應(yīng)。不過(guò)，好在有企業(yè)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、主動(dòng)規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，并嘗試采取新的營(yíng)銷(xiāo)舉措以期獲得消費(fèi)者青睞。那么，對(duì)于華為這家在全球終端市場(chǎng)排名TOP5的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們又能從它的新思維中得到怎樣的啟示？

用“接地氣”消除“饑餓感”

近期，華為終端公司預(yù)期將在全國(guó)多個(gè)省市舉辦的“以行踐言——華為手機(jī)品牌之旅”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“大篷車(chē) ”活動(dòng)），就以全新的思維開(kāi)啟了一段被稱(chēng)為“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)之旅。這種推廣方式最顯著的特點(diǎn)，是將要推廣的手機(jī)如麥芒C199，以流動(dòng)的、現(xiàn)場(chǎng)的、可感知的形式直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其營(yíng)銷(xiāo)載體則是“大篷車(chē)”。在青海站的活動(dòng)中，好聲音學(xué)員——張恒遠(yuǎn)作為麥芒精神的代表，用年輕的正能量揭幕新品——麥芒C199，瞬間點(diǎn)燃觀眾的青春激情。短暫且富有熱情和活力的麥芒C199發(fā)布儀式后，由張恒遠(yuǎn)及來(lái)自全國(guó)的花粉、高校大學(xué)生和資深旅友組成的150人隊(duì)伍一同踏上環(huán)青海湖的騎行。在為期三天的時(shí)間里，騎行愛(ài)好者們將環(huán)青海湖騎行199公里，共同前行，歷經(jīng)磨礪，感受并倡導(dǎo)無(wú)畏生長(zhǎng)的麥芒精神。

不論這種新的營(yíng)銷(xiāo)行為，在消除饑餓感上于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)有多少促進(jìn)意義。但對(duì)于華為這家從電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)跡的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠放下身段做大篷車(chē)確是一種頗為“務(wù)實(shí)”的表現(xiàn)。這種行為本身，則讓潛在用戶(hù)更真實(shí)地觸摸到產(chǎn)品。

在知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人信海光看來(lái)，“華為麥芒新品手機(jī)加上青海湖環(huán)湖騎行的年輕人的活動(dòng)，再輔以大篷車(chē)這樣接地氣的形式，形成了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的一種新方法。中國(guó)其實(shí)是一個(gè)區(qū)域發(fā)展并不均衡的國(guó)家，超大城市的消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)較大，更多的消費(fèi)者還是堅(jiān)持眼見(jiàn)為實(shí)的原則，而且華為大篷車(chē)也把華為多年積累的各類(lèi)終端產(chǎn)品，包括手機(jī)、家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、視頻會(huì)議產(chǎn)品一同展示給消費(fèi)者，也不失為一種策略。”

通過(guò)親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀摩可以看到，華為“大篷車(chē)”由品牌歷史墻、產(chǎn)品集贊區(qū)、華為之門(mén)、手機(jī)產(chǎn)品展區(qū)、手機(jī)加油站、3D拍照區(qū)、4G互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)和NFC魔法超市構(gòu)成。歷史墻是華為終端品牌歷史的見(jiàn)證，展現(xiàn)了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)十年來(lái)的成長(zhǎng)歷程。與線上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的“不可感知”相比，華為大篷車(chē)提供了完全不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ诖笈褴?chē)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，P7、Mate2、G6、麥芒等精品悉數(shù)亮相，“華為之門(mén)”則用華為開(kāi)發(fā)的視訊設(shè)備實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近消費(fèi)者與華為的距離，也詮釋了華為“連接無(wú)線可能”的愿景。32國(guó)員工與消費(fèi)者的親密接觸，展現(xiàn)了華為人積極向上、樂(lè)觀開(kāi)放的形象。可以說(shuō)，這就是華為文化中“以客戶(hù)為中心”的一種展現(xiàn)，是零距離接觸消費(fèi)者的創(chuàng)新之舉。

對(duì)此，華為中國(guó)區(qū)總裁朱平表示，大篷車(chē)是品牌下沉地方的舉措，品牌是產(chǎn)品成功的重要因素。大篷車(chē)成本不算高，但計(jì)劃走過(guò)20個(gè)城市，行程1萬(wàn)5千公里，開(kāi)到哪人都很多，而且各個(gè)年齡階層都有。大篷車(chē)開(kāi)到當(dāng)?shù)兀恳粓?chǎng)都會(huì)融入當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，比如環(huán)青海湖騎行，用更加直觀、輕松的形式來(lái)舉辦活動(dòng)。讓消費(fèi)者不光體驗(yàn)到華為的產(chǎn)品和文化，更讓“華為”這個(gè)品牌從消費(fèi)者“身邊的陌生人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;熟悉的好朋友”。

無(wú)疑，這是一種勇敢的、創(chuàng)新的、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)思維，不僅會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同，更多的是產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而吸引更多用戶(hù)認(rèn)同華為的價(jià)值，從而成為用戶(hù)、消費(fèi)者“熟悉的好朋友”。     

大篷車(chē)：B2B向B2C轉(zhuǎn)型的縮影

經(jīng)過(guò)三年多的成長(zhǎng)與醞釀，華為正從低調(diào)沉穩(wěn)的B2B公司向大眾耳熟能詳?shù)腂2C公司轉(zhuǎn)變。知名市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索調(diào)研結(jié)果顯示，2013年華為終端全球品牌知名度達(dá)到52%，較2012年增長(zhǎng)118%；中國(guó)區(qū)達(dá)到68%，同比增長(zhǎng)113%。今年年初，華為消費(fèi)者BG  CEO余承東在巴展期間接收采訪時(shí)表示，“期望今年華為終端全球品牌知名度能夠提高到70%左右。”華為正在朝這個(gè)方向邁進(jìn)。

此次，華為計(jì)劃通過(guò)大篷車(chē)在全國(guó)的巡展，走訪沈陽(yáng)、青島、西寧、廣州、深圳、上海等地，橫跨中國(guó)20個(gè)城市，途徑1萬(wàn)5千公里，將華為手機(jī)品牌理念傳遞給更多的消費(fèi)者，讓更多人分享科技進(jìn)步帶來(lái)的喜悅。如果說(shuō)從前華為手機(jī)的宣傳策略是告訴大家“我有一款好產(chǎn)品”，現(xiàn)在則是通過(guò)大篷車(chē)把產(chǎn)品與用戶(hù)體驗(yàn)結(jié)合在一起，向消費(fèi)者傳遞“最好的手機(jī)來(lái)自于華為”的理念。來(lái)自濟(jì)南花粉俱樂(lè)部的“兔子”認(rèn)為，與普通手機(jī)廠商用拿來(lái)主義、模仿主義做產(chǎn)品的思路不同，華為憑借自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出融合自主創(chuàng)新成果的產(chǎn)品，這是華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是華為有鐵桿花粉的理由。在營(yíng)銷(xiāo)方面，華為的思路也愈發(fā)開(kāi)闊，“大篷車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)形式前無(wú)古人，不聒噪，但熱鬧、親民”。

正式基于B2C的轉(zhuǎn)型，使得華為終端品牌知名度大幅提升，與整體出貨量相得益彰。2014年上半年，華為智能手機(jī)全球發(fā)貨量超過(guò)3400萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)62%。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC最新報(bào)告顯示，Q2全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.95億部，同比增長(zhǎng)23.1%，華為市場(chǎng)份額為6.9%，位列全球第三，出貨量同比增長(zhǎng)95.1%，成為全球增速最快的廠商。

憑借著華為在終端領(lǐng)域的努力和歷史積累的優(yōu)勢(shì)，華為在部分市場(chǎng)的發(fā)貨量取得較大增長(zhǎng)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的智能手機(jī)品牌之一。其中，中東及非洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)高達(dá)550%，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)275%，亞太市場(chǎng)同比增長(zhǎng)180%，在歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)120%，這進(jìn)一步鞏固了華為智能手機(jī)在區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。在亞太和拉美的部分地區(qū)，華為已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)GFK零售監(jiān)測(cè)報(bào)告，華為智能手機(jī)的市場(chǎng)份額在多個(gè)地區(qū)超過(guò)三星，包括南非，白俄羅斯，緬甸，委內(nèi)瑞拉等。

此外，華為中高端產(chǎn)品也得以全面發(fā)力。2014年5月，華為在法國(guó)巴黎發(fā)布了年度旗艦機(jī)型Ascend P7，在接下來(lái)的2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，華為Ascend P7在歐洲、亞太、拉美等多個(gè)國(guó)家陸續(xù)上市，短短2個(gè)多月銷(xiāo)量接近200萬(wàn)臺(tái)，覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。與此同時(shí)，2014年上半年推出的華為Mate 2 4G等中高端智能手機(jī)同樣取得了不俗的業(yè)績(jī)。2014年年初，華為預(yù)計(jì)智能手機(jī)發(fā)貨量將超過(guò)8000萬(wàn)部，從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，華為正在朝這個(gè)目標(biāo)堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。
華為消費(fèi)者BGCEO 余承東坦率評(píng)價(jià)華為的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與消費(fèi)者業(yè)務(wù)之間的關(guān)系：“華為以前以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主，后來(lái)成立消費(fèi)者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對(duì)年輕客戶(hù)，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無(wú)畏生長(zhǎng)也是華為精神的體現(xiàn)。”

獨(dú)立IT分析師付亮表示：雖然“大篷車(chē)”這種形式在家電、零售業(yè)并不是新鮮事，華為在通信網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)也采取過(guò)類(lèi)似的做法，但是華為利用這一特色的營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合了年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)騎行活動(dòng)，對(duì)普通購(gòu)買(mǎi)者更有吸引力，可以說(shuō)改造出了一條更好的營(yíng)銷(xiāo)方式。現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)里總喜歡有各種爭(zhēng)論，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也好、口碑營(yíng)銷(xiāo)也好，其實(shí)只要是符合消費(fèi)者習(xí)慣，能夠深入消費(fèi)者心里就是好的營(yíng)銷(xiāo)。華為這家從電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)跡的企業(yè)，能夠放下身段做大篷車(chē)可以說(shuō)是一種務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。

有人把華為的“大篷車(chē)”，比喻成一種復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)。也有人把華為從B2B向B2C轉(zhuǎn)型，比作是“大象跳舞”。但無(wú)論怎樣，對(duì)于華為一家的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“務(wù)實(shí)”的“以行踐言”信條，早已經(jīng)刻畫(huà)到每個(gè)普通員工的骨子里，也因其質(zhì)樸、純粹，一次又一次地獲得了客戶(hù)的信賴(lài)。或許，不論是通信還是手機(jī)，服務(wù)的本質(zhì)從來(lái)都不曾改變。