經(jīng)濟(jì)觀察報 張昊/文

去年8月，當(dāng)阿南德接受高通CEO保羅·雅各布的邀請，出任CMO（首席營銷官）時，他自己也沒搞明白這樣一家市值超過1000億美元的公司，怎么會沒有人知道。哪怕是在它的大本營——美國的圣地亞哥，當(dāng)?shù)厝艘仓皇怯杏∠笤谑兄行牡捏w育場，那個“奇怪”的名字高高地掛在那里。

高通非常迫切地想要從幕后走向臺前

“我必須扭轉(zhuǎn)這一切，這就是我的任務(wù)。”阿南德說。這時候的高通在Snapdragon這個品牌上已經(jīng)花費了近5年的時間，而且在它最重要的中國市場，它的中文譯名“驍龍”也上線了半年，但公司的知名度還是“不太好”。

高通非常迫切地想要走向臺前，它其實之前更習(xí)慣于站在幕后。道理很簡單，如果在幾年前，消費者不知道德州儀器或者飛思卡爾，是個再正常不過的事情。但現(xiàn)在則不同，英特爾正在嘗試著把它在PC端上所做的一切復(fù)制到手機(jī)上。在那個時候，英特爾大規(guī)模的推廣更像是一個大眾消費品公司。而這也給它贏來了足夠多的關(guān)注和用戶黏性。所以這場戰(zhàn)爭發(fā)展到最后，或許真的和技術(shù)關(guān)系不大。

“如果高通再不去和消費者建立聯(lián)系，不去和消費者對話和溝通，那么就是一個錯誤。”在英特爾任職了18年的阿南德深知這一點。

高通卻沒有英特爾的體量，它無法用豐厚的廣告費“補(bǔ)助”，讓那些OEM廠商們爭著在自己的產(chǎn)品上印上一家芯片廠商的Logo。即便阿南德一直在反問，“為什么要刻上Logo呢”，可是誰都知道這意味著什么。

但有趣的是OEM廠商正在反推著高通，包括小米、步步高在內(nèi)，還有諾基亞和HTC，它們反反復(fù)復(fù)地在告訴消費者，這就是驍龍的芯片。數(shù)量更龐大的是那些中小廠商，在最新的高通參考設(shè)計大會上，每一張PPT都會引來無數(shù)的拍照，看上去他們對在自己的產(chǎn)品里放入驍龍的芯片這件事，有著瘋狂的熱情。

“是時候去獲得一些聲望了。”阿南德稱。

忠誠閉環(huán)

他其實并沒有太多的選擇，驍龍是一種“元素品牌”，“我們的產(chǎn)品并不直接賣給消費者，所以跟他們建立情感，并且能夠讓他們記住驍龍，是個很大的挑戰(zhàn)。”英特爾的案例是個極端狀況，雖然諳熟于那種游戲方法，但阿南德手里的籌碼并沒有那么多。

去年小米手機(jī)的營銷模式曾在高通內(nèi)部引起非常深入的討論，它與用戶各種形式的互動都在影響著高通的邏輯。“我們也可以這樣做。”高通全球副總裁沈勁曾在公開場合上對這家得到過高通投資的手機(jī)廠商大加褒獎，在他看來，面對著很多更新的推廣方式，小米正在做著一個有趣且有效的組合。

其實在阿南德的“購買決策閉環(huán)”中，并沒有多少英特爾的影子。相同點是他們都在影響著兩個階段，一個是消費者多維度地去評估已經(jīng)有的購買意愿，另一個則是產(chǎn)生購買行為之后，通過各種體驗的提升，去形成一個所謂的忠誠度閉環(huán)，也就是重復(fù)購買。

不同的是英特爾在追求規(guī)模，而高通顯然更追求效率。驍龍希望覆蓋到的是那些行業(yè)里的意見領(lǐng)袖，這包括OEM的從業(yè)人員、科技博主，以及狂熱的數(shù)碼愛好者。阿南德說，“讓他們?nèi)椭覀冇绊憹撛诳蛻簦驗樗麄冏銐蛄私怛旪垼灿羞@樣的意愿。”這跟英特爾在中關(guān)村的巨幅廣告，以及聯(lián)想Yoga電視廣告最后那著名的一句“噔，噔噔蹬蹬”有著本質(zhì)的區(qū)別，英特爾是要把每個人的心都涂成代表它的藍(lán)色。

而第二個階段的不同更明顯，英特爾是一定要自己去“縫”上忠誠度閉環(huán)中缺失的那一塊，這也使得在PC長達(dá)30年的演進(jìn)過程中，OEM廠商的創(chuàng)新能力已經(jīng)退化得慘不忍睹。高通面對的則是一個更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，這里有OEM廠商，但也有強(qiáng)勢的電信運營商。阿南德對高通的定位就是“補(bǔ)充”，“我們不會去取代他們，只是增加價值，為他們提供更多正向的補(bǔ)充。”

阿南德一直在描述一種“全新的合作關(guān)系”，這也決定著高通在“站出來”這件事上，究竟有多徹底。“英特爾是需求的創(chuàng)造者，他們先是自己去定義這個市場，然后讓那些OEM廠商用產(chǎn)品去填充它。”他提到了超極本，這個新的品類幾乎是英特爾一家在主導(dǎo)。

“高通肯定不是創(chuàng)造市場需求的那個角色，那些合作伙伴希望在他們的網(wǎng)絡(luò)上去推進(jìn)各種業(yè)務(wù)，而我們就在技術(shù)上去幫助他們實現(xiàn)。”阿南德稱，“我們其實更愿意跟他們并肩作戰(zhàn)，而不是站在他們前面。”

阿南德給本報記者展示的是一款名叫“BatteryGuru（續(xù)航大師）”的APP，這就是他認(rèn)為合理的高通推廣自己的方式，“我們提供各種技術(shù)和軟件，然后OEM廠商就像搭積木一樣把它們漂亮地擺出來。”

保姆式服務(wù)

這當(dāng)然是一種理想的狀態(tài)，前提條件是兩邊都足夠“愛”驍龍。OEM廠商是否愿意去討論驍龍的那些技術(shù)，甚至主動地幫他們?nèi)鞑ァ?ldquo;這是一個生態(tài)系統(tǒng)，這就使得我們得用不同的方式去跟他們對接。”阿南德說，“他們有不同的個性，我們希望他們在討論驍龍品牌的時候，有自己的方式，而且還符合他們自己的品牌內(nèi)涵。”

這個邏輯很聰明，如果無法像英特爾那樣給予資金支持，那么就利用技術(shù)去實現(xiàn)所謂的用戶體驗的差異化，這是一個新的維度，獨立于之前的性能和價格。

沈勁在去年初的時候，就開始大面積地普及這個邏輯。他告誡手機(jī)廠商如果不趁早尋找差異化設(shè)計，到了下半年就會面臨同質(zhì)化的局面。“有的廠商就是不見棺材不落淚，比拼參數(shù)已經(jīng)過時，他們馬上會沒有賣點可推銷。”

那些標(biāo)榜創(chuàng)新的公司自然對這個賣點毫無抵抗力。前年底，當(dāng)高通中國區(qū)的市場部還在討論Snapdragon的中文譯名，以及后續(xù)的推廣方案時，小米已經(jīng)開始非常主動地給自己貼上高通的標(biāo)簽。高通一時間成了高品質(zhì)的代名詞，那個時候幾乎在所有的旗艦產(chǎn)品發(fā)布會上，都會有一張PPT專門在說高通。

那時為了驍龍的推廣，高通已經(jīng)從外面請了不少新員工。按照高通的原計劃，他們要提供一種“360度的服務(wù)”（高通語）。“我們一直在反思合作伙伴究竟看重高通什么，而其實對于驍龍的推廣已經(jīng)不能簡單地稱為是市場活動了。”高通中國公關(guān)總監(jiān)侯明娟告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者。

如同阿南德所說的，同樣是高通在中國的樣板式合作伙伴，與小米和步步高的合作方式都不同。每個客戶如今都會有意識地去讓高通給自己“做”出一些賣點，“一個郵件上面往往會掛很多人，很多資深的工程師都會加入我們市場部的頭腦風(fēng)暴。”侯明娟說。

小米看重的是高通在全球通信市場上的資源，在小米需要拓展業(yè)務(wù)的時候，高通都是站在它后面的那一個，這甚至能影響到未來的上市，高通完全可以給它提供擔(dān)保；而在步步高音樂手機(jī)希望驍龍在音頻芯片上更加完善時，高通花了半年的時間專門做了一個解決方案。

于是，一些并不常見的客戶“反哺”出現(xiàn)了。步步高在線下的門店里都會播放高通的視頻，它甚至希望把高通新的廣告片作為它的開機(jī)畫面。小米在下半年與框架廣告的合作中，驍龍的標(biāo)志也會被加上去。

越來越多的明星機(jī)型把驍龍作為主打賣點，這使得它露出的機(jī)會也隨之增多。這反而成了高通市場部的一種壓力，因為這意味著必須快速地去掌握與消費者溝通的邏輯。“讓它從一個穿西裝的工程師變成一個玩滑板的潮男，的確不容易。”侯明娟稱。

在高通剛剛上線的廣告片中，驍龍頭一次被像化成了一條真正的龍。高通中國的市場部想要嘗試著在優(yōu)酷網(wǎng)上做60秒的貼片廣告，而當(dāng)古永鏘頭一次看到這個片子時，有些擔(dān)心。一方面，優(yōu)酷網(wǎng)沒做過這么長的貼片廣告，而另一方面，他們害怕如果對于產(chǎn)品的描述過于直白，會引來用戶的反感。“5月24號晚上上線，古永鏘也盯了一晚上，第二天才把心放在肚子里。”侯明娟說后臺明顯看到了效果，最終得到的用戶反饋基本都是正面的。

這給了高通很多的啟示，雖然這個專門到溫哥華拍攝的廣告片基本是按照好萊塢的成本標(biāo)準(zhǔn)制作的。他們開始把驍龍的一些功能拎出來二次加工，“我們發(fā)現(xiàn)其實有非常多的故事可講，但之前因為一直站在客戶的背后。”在侯明娟的團(tuán)隊中，編故事已經(jīng)成了固定議題。

這大部分體現(xiàn)在了驍龍的官方微博里，與高通的微博有很大不同，在這里驍龍被演繹成了Q博士、進(jìn)化論等一個個碎片式的小信息。不僅僅和芯片相關(guān)，他們討論的選題已經(jīng)足夠?qū)挿骸?/p>

但局限于受眾，高通在芯片功能上的推廣還顯然不如英特爾靈活。比如同樣在推廣電池續(xù)航能力，高通6月6日在洛杉磯E3游戲展上舉行了“高通游戲世界記錄挑戰(zhàn)賽”，26名玩家使用三星Galaxy　Tab連續(xù)玩了26個小時，創(chuàng)造了一項新的吉尼斯世界紀(jì)錄。

而在去年底，英特爾就落地了“全城熱吻”，這個活動的大意就是在國際接吻日那天，通過一些情侶參與的游戲來驗證超極本的使用時間。比如在“超極耐力關(guān)”中，一邊是幾對情侶在接吻，而另一邊則是早已持續(xù)播放三個小時高清大片的超極本繼續(xù)播放，如果兩個小時之后，超極本沒電了，那所有選手都可以晉級。

“我們畢竟才真正開始了一年多，很多事情都只是嘗試。”在阿南德看來，驍龍的機(jī)會在于消費者如今對手機(jī)元器件信息的獲取需求越來越旺盛。

高通最近做了一個驍龍800影院，在一個小的影院里，用搭載驍龍芯片的平板電腦就可以非常出色地完成電影的畫質(zhì)和音響。“以后這種更有趣的方式會越來越多，高通本來就應(yīng)該很酷。”阿南德說。