德克士正在進行重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：進軍一線

李麗/文

從今年5月開始，頂新國際餐飲集團（下稱頂新）的董事魏應(yīng)交解決中餐和晚餐都是在臺北101大廈他辦公室下方B1樓的德克士。他的最愛是這家西式快餐廳的暢銷款脆皮炸雞。

作為頂新旗下的連鎖快餐品牌，德克士1994年進入大陸。但在臺灣，卻是今年5月才開了第一家店。聽到不了解的人說，“這就是大陸的德克士，現(xiàn)在已經(jīng)開到臺灣了。”魏應(yīng)交也只是笑笑。

頂新集團是由魏氏四兄弟共同創(chuàng)建并發(fā)展至今，老二魏應(yīng)交負(fù)責(zé)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，德克士所屬部門則由老四魏應(yīng)行負(fù)責(zé)。德克士在內(nèi)地一直避開一線城市，主要依靠的是加盟，實現(xiàn)了快速擴張。

而臺北101店此時的開張，則意味著德克士重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：進軍一線。其示范意義遠(yuǎn)大于盈利本身，在一線城市最黃金的位置開店，給加盟商吃下一顆定心丸。

重返一線

實際上，北京阜成門德克士似乎更加氣派，它在2011年的開張，是德克士重返一線城市的標(biāo)志性事件。

1996年，頂新集團收購了已經(jīng)進入中國市場的美國快餐品牌“德客士”，更名為“德克士”，進行重新定位。1997年開始，德克士撤出北京等城市，大力發(fā)展二三線城市。

2011年北京阜成門店開業(yè)時，打出“舒食”概念，強調(diào)健康、舒適，整個門店裝修也突出綠色；食譜上則比麥當(dāng)勞、肯德基填了更多的蔬菜，并推出現(xiàn)點現(xiàn)做的服務(wù)。

避開麥當(dāng)勞、肯德基等國際品牌在一線城市比拼布點，被認(rèn)為正是德克士明智的地方。隨著房租、人工各種成本的上升，一線城市的餐飲業(yè)正承受越來越大的壓力。麥當(dāng)勞和肯德基也在2012年分別調(diào)低了增長預(yù)期，對于進入中國20年的肯德基，更是首次。

然而，德克士的高調(diào)回歸一線，也不是大規(guī)模布點。據(jù)李明元介紹，德克士更多的是要選擇重要地段，開示范性店面，提高大都市人群對德克士的認(rèn)知度。比如，在未來，德克士很可能會在北京國貿(mào)三期等地標(biāo)性建筑里開店。和之前的門店相比，這些一線城市熱點地段的門店，強調(diào)東方概念，健康、養(yǎng)生，環(huán)境舒適。

與競爭對手相比，德克士在同品類產(chǎn)品中價格更低，卻要面對同樣的高房租、高人工、高成本。但是，對于德克士而言，為了維持加盟商的信心，繼續(xù)之前的高速度擴張，這一步必須邁出。

堅持加盟

特許經(jīng)營的加盟形式，最大的難點是隨著加盟商數(shù)量增多，服務(wù)品質(zhì)和品牌很容易失控。然而，頂新的很多連鎖業(yè)務(wù)，尤其是德克士一直以來都是靠加盟實現(xiàn)快速發(fā)展的。

“他們已經(jīng)把加盟掌控的很不錯了。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

與麥當(dāng)勞與肯德基動輒幾百萬的加盟費相比，德克士的加盟費只有25萬元，外加保證金20萬元，這也是德克士能在二三線城市遍地開花的原因。目前，加盟店在德克士2000家門店中占90%，直營店只占10%。

據(jù)說，魏應(yīng)行的司機因為經(jīng)常聽老板講加盟，耳濡目染，最后也回河北老家開了一家德克士，現(xiàn)在已經(jīng)成為擁有10家門店的老板。

對于加盟商的選擇，用魏應(yīng)行的話來說，不問出身，只要適合。但什么樣的人才“適合”？這一點，德克士也不能免俗，資金充沛，當(dāng)?shù)厝嗣}廣，最好還有那么一點管理經(jīng)驗。

相比來看，另一餐飲連鎖品牌新辣道火鍋在堅持了多年的直營之后，開始考慮開加盟店。而選加盟商的標(biāo)準(zhǔn)是在當(dāng)?shù)赜胸S富的政府資源，而至于開店所需要的食材以及管理，都由新辣道來負(fù)責(zé)。用新辣道副總裁王永平的話講：“跟著新辣道賺錢就夠了，其他不用管。”

而德克士的加盟商則是每家店的最直接負(fù)責(zé)人，不僅要投入資金，還要投入精力來打理門店，而德克士輸出的只有標(biāo)準(zhǔn)和前期的人才培養(yǎng)。

德克士還有一種加盟方式是合作加盟，主要面向頂新餐飲事業(yè)部的內(nèi)部員工。據(jù)李明元介紹，第一種加盟方式是一種投資，投資回報率是其目的；而第二種加盟則是通過自己人力的付出獲取利潤的分成。

魏應(yīng)行一直認(rèn)為只有自己當(dāng)老板才會充分發(fā)揮主觀能動性，同時反應(yīng)速度更快，這也是德克士能夠迅速擴張的秘密。

而要留住和吸引更多的加盟商，一線城市門店的示范意義開始顯得重要。德克士的一位加盟商羅莉曾經(jīng)在成都的雙流機場以920萬元的高價贏得了競標(biāo)，而目前這家德克士餐廳也成為一個模范店。

然而，真正讓加盟商相信德克士的光明前景的，絕不是位置黃金、裝修堂皇的店面那么簡單，而是真金白銀的盈利。

為了參透加盟的秘密，魏應(yīng)行也走了很多彎路，目前能夠?qū)⒓用说臧l(fā)展得這么好的企業(yè)，很難找出第二家。一方面與其經(jīng)營的西餐容易標(biāo)準(zhǔn)化管理有關(guān)，頂新多年的管理經(jīng)驗是德克士堅持加盟的有力支撐之一。

當(dāng)小肥羊、俏江南等大型連鎖餐飲都在收回自己的加盟店，將其變成直營店，李明元稱，德克士將會一直堅持發(fā)展加盟店，不會改變這一策略。