電信運(yùn)營(yíng)商自主品牌手機(jī)并不是一個(gè)荒謬的商業(yè)模式，這在國(guó)外是常態(tài)化的

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊/文 中國(guó)移動(dòng)還是按照既定計(jì)劃推出了自主品牌的智能手機(jī)，在去年的“中國(guó)移動(dòng)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)”上，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍實(shí)際上已經(jīng)對(duì)外明確了這個(gè)想法。

但那時(shí)并沒(méi)有多少人真正理解這家擁有7億用戶的電信巨頭的想法，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商定制正在“拯救”著國(guó)產(chǎn)手機(jī)。依靠著三大運(yùn)營(yíng)商的集采，“中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）”迅速崛起。而自主品牌也許會(huì)毀掉這段“蜜月期”，正如微軟在推出自己的平板電腦產(chǎn)品——Surface后，宏碁董事長(zhǎng)施振榮怒斥微軟，“我們是有能力馬上倒戈的。”

但中國(guó)移動(dòng)的邏輯和微軟驚人地相似，有內(nèi)部人士在6月接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)透露，這兩款手機(jī)“主要是探路”，“并沒(méi)有銷量的壓力”，“如果對(duì)方說(shuō)以某個(gè)價(jià)格出不了我們要求的配置，那么我們就可以自己出樣，可能只需要一半的價(jià)格，質(zhì)量卻并不差，只有親自做才能知己知彼。”

中國(guó)移動(dòng)渴望有更大的控制力，而且是要覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的。上半年發(fā)生的幾件事情讓它成了媒體筆下那個(gè)迂腐的老舊勢(shì)力，這包括來(lái)回扯皮的微信收費(fèi)問(wèn)題，以及魅族因運(yùn)營(yíng)商定制條件而炮轟中國(guó)移動(dòng)是“惡勢(shì)力”。

它不再是那只“奔跑的大象”，從2009年開(kāi)始，增長(zhǎng)放緩的時(shí)代真正到來(lái)，2012年收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)率分別是6.1%和2.7%。而在2007年以前，這兩個(gè)數(shù)字均保持在20%以上，2007年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是達(dá)到了驚人的31.9%。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋果和谷歌所代表的終端和互聯(lián)網(wǎng)公司正在搶奪中國(guó)移動(dòng)的地盤。

于是，包括中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在內(nèi)的高管們開(kāi)始在公眾場(chǎng)合反復(fù)地提及中國(guó)移動(dòng)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，他們甚至為此改變了它的組織架構(gòu)：從傳統(tǒng)的總公司和地方分公司，轉(zhuǎn)變成了多家專業(yè)化公司共存的狀態(tài)。去年低調(diào)成立的一個(gè)名為“改革創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組”的組織也正在嘗試著把這家公司的商業(yè)邏輯調(diào)整到合適的位置。而自主品牌的手機(jī)正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上誕生的。

終端陷阱

其實(shí)電信運(yùn)營(yíng)商自主品牌手機(jī)并不是一個(gè)荒謬的商業(yè)模式，這在國(guó)外是常態(tài)化的，像沃達(dá)豐這樣的電信巨頭，自主品牌的終端已經(jīng)能占到總量的10%到15%。

所以從某種角度講，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域甚至有些晚了。李躍曾在前年密集考察了臺(tái)積電、富士康等代工企業(yè)，這一行讓他獲益良多，因?yàn)樵谒磥?lái)此前一直羈絆著中國(guó)移動(dòng)的制造能力已經(jīng)不是問(wèn)題了。“企業(yè)可以不自己生產(chǎn)手機(jī)，但卻可以有自己品牌的手機(jī)產(chǎn)品。看看沃爾瑪，他們?cè)谫u著別人產(chǎn)品的同時(shí)，自己的產(chǎn)品能占到25%左右的銷售資源。”

通信行業(yè)其實(shí)很容易進(jìn)入一種奇怪的狀態(tài)——“終端陷阱”，也就是在新的網(wǎng)絡(luò)制式急速擴(kuò)張的同時(shí)，終端總是會(huì)慢一步，而這甚至?xí)У粽麄€(gè)新網(wǎng)絡(luò)。

2002年，時(shí)任中國(guó)聯(lián)通總經(jīng)理的王建宙就面臨相似的境況，他發(fā)起的CDMA網(wǎng)絡(luò)就是因?yàn)闆](méi)有合適的終端供應(yīng)，市場(chǎng)能力在迅速萎縮。而被迫成立的終端管理中心，也就是現(xiàn)在的聯(lián)通華盛，拯救了CDMA，這也成了后來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商在推廣新網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)依仗的方式。大額補(bǔ)貼廠商，包括資金、技術(shù)和市場(chǎng)資源的傾斜，繼而形成一定規(guī)模的產(chǎn)品群。

王建宙在任中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理時(shí)，但凡跟終端相關(guān)的工作都會(huì)被擺在戰(zhàn)略位置，因?yàn)樗芮宄@對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)意味著什么。2004年，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始推“心機(jī)”，這是一系列深度定制的終端。它規(guī)定了五個(gè)方面的定制標(biāo)準(zhǔn)，除了專有的外觀、開(kāi)關(guān)機(jī)界面、手機(jī)一鍵上網(wǎng)專用鍵以及菜單設(shè)計(jì)等顯性的元素之外，中國(guó)移動(dòng)還要求廠商內(nèi)置諸如139郵箱、手機(jī)證券、飛信、手機(jī)電視等它自己的服務(wù)。

相比于現(xiàn)在定制機(jī)的程度，心機(jī)只能算是小兒科了。中國(guó)移動(dòng)那時(shí)成立了一個(gè)“心機(jī)庫(kù)”，它會(huì)在合作伙伴所能提供的機(jī)型中選出一部分，然后再加入自己的各項(xiàng)功能應(yīng)用就可以了，這幾乎不需要過(guò)多的專屬開(kāi)發(fā)。

但之后心機(jī)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力卻是難以想象的，配合著“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”這樣的促銷活動(dòng)，心機(jī)甫一上市，就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。第二年也就是2005年，定制手機(jī)的比例就超過(guò)12.4%，兩倍于2004年的5.8%，而這其中，心機(jī)所占的比例超過(guò)了七成。到了2008年3G上市前夕，在某些業(yè)務(wù)重點(diǎn)區(qū)域，心機(jī)的增長(zhǎng)率依然能保持在35%左右，可以說(shuō)它幾乎奠定了中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代的霸主地位。

轉(zhuǎn)向

這樣的邏輯一直延續(xù)到了3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)所擁有的TD制式應(yīng)該是三張牌照里基礎(chǔ)最薄弱的，一上來(lái)，中國(guó)移動(dòng)就面臨著“無(wú)機(jī)可用”的巨大壓力。

王建宙和一眾高官們不得不逐一地去拜訪各TD芯片廠商和終端廠商，“回饋是不錯(cuò)的，大家決心盡快拿出更成熟的產(chǎn)品。”而在起初階段，TD的增勢(shì)應(yīng)該是最猛的。工信部的數(shù)據(jù)顯示，截至到2009年11月20日，共有497款3G終端獲得入網(wǎng)許可證，其中TD終端有218款。

真正的拐點(diǎn)是iPhone在中國(guó)的上市，2009年底，中國(guó)聯(lián)通出人意料地拿到了蘋果的合約，而在此前，中國(guó)移動(dòng)才是喬布斯心中的頭號(hào)人選。此后，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了所謂的“明星機(jī)時(shí)代”。

因此，此前極其低調(diào)的“OPhone計(jì)劃”反而被迅速地推向前臺(tái)，早在與蘋果關(guān)于iPhone入華的談判進(jìn)行到半年的時(shí)候（2007年），中國(guó)移動(dòng)就啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。它在OPhone上耗費(fèi)的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于心機(jī)，中國(guó)移動(dòng)的工程師們參與了從設(shè)計(jì)、研發(fā)到測(cè)試的每個(gè)環(huán)節(jié)。“甚至在側(cè)邊鍵顏色的選擇等小細(xì)節(jié)上，我們都是一起討論的。”聯(lián)想移動(dòng)副總裁陳文暉回憶道，聯(lián)想是第一個(gè)推出OPhone的廠商，而為此他們與中國(guó)移動(dòng)研究院組成的研發(fā)小組前后拿出了十幾套方案。“這是中國(guó)移動(dòng)歷史上在單一產(chǎn)品上投入最大的一次產(chǎn)品行動(dòng)。”中移動(dòng)研究院院長(zhǎng)黃曉慶說(shuō)。除了根據(jù)Android底層代碼開(kāi)發(fā)的開(kāi)源系統(tǒng)OMS之外，在界面設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)上，中國(guó)移動(dòng)方面都提出了非常細(xì)致的規(guī)范，具體到了什么位置呈現(xiàn)哪項(xiàng)服務(wù)。“我們打破了傳統(tǒng)先研究技術(shù)再研究產(chǎn)品，或者先研究產(chǎn)品后研究技術(shù)的模式，而是完全以用戶為核心進(jìn)行研發(fā)。”

中國(guó)移動(dòng)在OPhone上的投入是不計(jì)成本的。在大小展會(huì)上，OPhone都是中國(guó)移動(dòng)展臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的主角，而且一開(kāi)始市場(chǎng)表現(xiàn)出的熱情讓中國(guó)移動(dòng)信心爆棚。除了蘋果，幾乎所有的手機(jī)廠商都是OPhone的支持者，看上去一切都在按照心機(jī)的節(jié)奏去走。

但讓中國(guó)移動(dòng)始料未及的是，當(dāng)越來(lái)越多的廠商習(xí)慣了第一時(shí)間把自己的旗艦產(chǎn)品在中國(guó)上市時(shí)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)現(xiàn)WCDMA版的終端正在奪回陣地，而即便有TD版同時(shí)上市，也通常會(huì)比其他制式要貴。到了2012年中期，中國(guó)移動(dòng)的整體用戶市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到了65%，在3G市場(chǎng)上，它的市場(chǎng)占有率也從一年前的45%下降到了38%。

一方面，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向4G，酷派某位不愿具名的高管透露，中國(guó)移動(dòng)對(duì)3G的終端策略已經(jīng)不如之前那么激進(jìn)，“他們有7億用戶，實(shí)際上只要服務(wù)好這些人就可以了，所以，與其補(bǔ)貼終端，不如把網(wǎng)絡(luò)建好，再花更多的錢補(bǔ)貼用戶。而其他兩家肯定不同，他們必須用終端補(bǔ)貼去拉來(lái)用戶。”

而另一方面，在2011年興起的千元智能機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)憑借著運(yùn)營(yíng)心機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，在中低端市場(chǎng)有了很大的突破。一時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商定制的千元智能機(jī)占據(jù)了總出貨量的一半，包括“中華酷聯(lián)”在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)廠商幾乎可以說(shuō)是以此起家的。

但時(shí)間長(zhǎng)了，問(wèn)題自然就出現(xiàn)了。千元智能機(jī)的利潤(rùn)本來(lái)就薄，主要是靠量，一部手機(jī)集采的數(shù)量一般都要超過(guò)100萬(wàn)部。因此，為了拿到中國(guó)移動(dòng)的訂單，手機(jī)廠商相互壓價(jià)的情況是常態(tài)，總有廠商敢于打破底線，一部手機(jī)只賺10元錢是常有的事情。如果算上研發(fā)、營(yíng)銷等費(fèi)用，參與集采往往是虧本的。

而且更關(guān)鍵的是，很多廠商發(fā)現(xiàn)自己失去了運(yùn)營(yíng)公開(kāi)市場(chǎng)的能力，這也是為什么包括華為和聯(lián)想在內(nèi)的廠商從去年開(kāi)始拼命砸品牌的原因所在。但改走公開(kāi)渠道并不是件容易的事情，因?yàn)槭謾C(jī)的渠道費(fèi)用已經(jīng)非常驚人，一部在定制機(jī)中1000元錢的手機(jī)，通常要賣到1500元。

于是，中國(guó)移動(dòng)面對(duì)的這個(gè)生態(tài)鏈越來(lái)越復(fù)雜，這也是為什么它堅(jiān)持要自己去做手機(jī)。很多廠商因?yàn)闊o(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始掙不到錢，而中國(guó)移動(dòng)卻也拿不到足夠好的價(jià)格。

中國(guó)移動(dòng)自主品牌終端的團(tuán)隊(duì)從去年便開(kāi)始陸續(xù)組建，成員主要來(lái)自于摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)廠商。2011年，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)終端公司成立的時(shí)候，李悅給出的定位就是“廠家+渠道”，這也意味著自主品牌手機(jī)早已進(jìn)入了公司的業(yè)務(wù)版圖之中。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始吹風(fēng)，如今提出的“移動(dòng)智造”的概念曾經(jīng)只是被理解成中國(guó)移動(dòng)將自己在服務(wù)、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)移植到定制機(jī)上，但這顯然沒(méi)有滿足中國(guó)移動(dòng)的胃口。

實(shí)際上，電信運(yùn)營(yíng)商天然具有平臺(tái)性，它是唯一能夠打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的角色。但核心問(wèn)題是它錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，即便王建宙在2007年就喊出了“我們需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子”。整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都在變化，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都希望成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果賣iPhone也是希望建立以制造商為中心的生態(tài)系統(tǒng)。”王建宙說(shuō)。

中國(guó)移動(dòng)新的戰(zhàn)略正基于此，一切能夠直接服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)都會(huì)被認(rèn)為是擺脫“管道化”的好法子。從手機(jī)切入顯然比讓“MM（中國(guó)移動(dòng)的應(yīng)用商城）”瞬間達(dá)到APP　Store的難度要低得多，而且最重要的是中國(guó)移動(dòng)可以真正介入到智能終端的整個(gè)流程，“智能終端是一把開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鑰匙。”李躍如此定義這項(xiàng)戰(zhàn)略的價(jià)值。

曾經(jīng)努力讓自己更互聯(lián)網(wǎng)范兒的中國(guó)移動(dòng)選擇了一條相對(duì)合理的路徑，但它下一個(gè)必然要面對(duì)的問(wèn)題就是合作伙伴的質(zhì)疑，即便是李躍一再?gòu)?qiáng)調(diào)跟合作伙伴是“競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系”。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題依然存在，所謂的合作關(guān)系有可能會(huì)變得脆弱無(wú)比，因?yàn)槟切?qiáng)勢(shì)的廠商正在擺脫運(yùn)營(yíng)商的“束縛”。

“我們會(huì)像一個(gè)小學(xué)生那樣去開(kāi)始我們的自主品牌手機(jī)。”在李躍說(shuō)出這幾句話的幾天時(shí)間里，并沒(méi)有手機(jī)廠商站出來(lái)像當(dāng)年宏碁炮轟微軟那樣。“中移動(dòng)終端公司對(duì)這個(gè)項(xiàng)目管理得恰到好處，壓力給得很充分，要求也很清楚，時(shí)間表追得極緊，但責(zé)任卻沒(méi)混淆。”最近網(wǎng)上熱傳這條疑似參與了該項(xiàng)目的工程師所發(fā)的微博。

“很顯然，公司并沒(méi)打算靠這個(gè)掙錢，兩款手機(jī)都要嚴(yán)格地按照市場(chǎng)化的手段去參與集采的競(jìng)爭(zhēng)。”上述中國(guó)移動(dòng)的內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，在他看來(lái)，“年內(nèi)合計(jì)銷售90萬(wàn)臺(tái)”的任務(wù)過(guò)于保守，“只是為了傳達(dá)一個(gè)信號(hào)”。

當(dāng)然，如果自主品牌這條“鯰魚(yú)”讓其他廠商警覺(jué)起來(lái)，去生產(chǎn)中國(guó)移動(dòng)所需要的手機(jī)，這未嘗不是一招妙棋。