經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊小林 如果未來(lái)十年中國(guó)車(chē)市不再增長(zhǎng)，中國(guó)汽車(chē)品牌該怎么辦？

拋出這一命題的是瑞士信貸銀行（UBS瑞銀）日前針對(duì)中國(guó)車(chē)市發(fā)布的一則研報(bào)，其中預(yù)測(cè)2015年之后中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量有可能停漲十年。

在研報(bào)中，瑞銀亞太區(qū)汽車(chē)行業(yè)研究業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人侯延琨的判斷是，繼2011年和2012年的低速增長(zhǎng)之后，預(yù)計(jì)今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體同比增幅大約為8.4%，乘用車(chē)為8.1%，但這一恢復(fù)性增長(zhǎng)屬于對(duì)過(guò)去兩年的回補(bǔ)，2015年或2016年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入零增長(zhǎng)期，或?qū)㈤L(zhǎng)達(dá)十年之久。

2015年的中國(guó)車(chē)市會(huì)怎樣？為何瑞銀對(duì)中國(guó)車(chē)市的未來(lái)如此悲觀？對(duì)于習(xí)慣于借市場(chǎng)慣性獲得增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的中國(guó)品牌汽車(chē)而言，如果連續(xù)十年停止增長(zhǎng)，后果可能是災(zāi)難性的——重新洗牌不說(shuō)，究竟有幾家本土企業(yè)能夠存活，依舊是個(gè)形勢(shì)嚴(yán)峻的課題。

雖然中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)，但一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)本土車(chē)企與以跨國(guó)公司為首的“洋品牌”，依舊是涇渭分明的兩大陣營(yíng)。后者憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的“金字塔頂端”，而前者只能在盈虧線(xiàn)上掙扎。

日前，社科院發(fā)布了一個(gè)關(guān)于自主品牌汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報(bào)告，結(jié)果顯示，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，自主品牌的市場(chǎng)份額達(dá)三分之一以上，卻只在產(chǎn)業(yè)鏈上賺走不到5%的利潤(rùn)。這引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于自主品牌能否在合資品牌的“包圍”下成功突圍的擔(dān)憂(yōu)。

分工“剪刀差”

五年前，當(dāng)吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福將吉利生產(chǎn)的第一款中級(jí)車(chē)VISION遠(yuǎn)景和豐田花冠擺在一起時(shí)，業(yè)界關(guān)于自主品牌與合資品牌溢價(jià)能力究竟相差多大的討論就從未停止過(guò)。

當(dāng)時(shí)，李書(shū)福得出的結(jié)論是，一輛花冠之所以能買(mǎi)兩輛吉利遠(yuǎn)景，關(guān)鍵不在于吉利的產(chǎn)品和技術(shù)，而是吉利的品牌不值錢(qián)。

五年過(guò)去了，雖然吉利收購(gòu)了瑞典豪華品牌沃爾沃，整合了澳大利亞DSI自動(dòng)變速箱技術(shù)，也推出了一系列C-NCAP碰撞五星安全標(biāo)準(zhǔn)的新車(chē)，但在品牌溢價(jià)上，吉利與豐田的巨大落差并未真正改變，一輛豐田RAV4的價(jià)格同樣可以買(mǎi)兩輛GX7。

這只是諸多中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展的縮影。過(guò)去十年，以奇瑞、長(zhǎng)城和比亞迪為代表的草根品牌崛起，打破了合資品牌的造車(chē)神話(huà)，涌現(xiàn)出一大批品質(zhì)足以比肩合資品牌卻價(jià)格低廉的產(chǎn)品，如吉利帝豪EC7、奇瑞瑞虎和長(zhǎng)城哈弗等，但個(gè)別車(chē)型的成功掩蓋不了自主品牌整體溢價(jià)能力過(guò)低的窘境。

在10萬(wàn)元以上的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，甚至15萬(wàn)元左右的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，還沒(méi)有哪一個(gè)自主品牌推出的轎車(chē)產(chǎn)品獲得了業(yè)界公認(rèn)的成功。在中汽協(xié)公布的2013年5月國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量前30名中，只有吉利帝豪EC7銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。

這也是自主品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)寫(xiě)照。如果要從利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)考核，結(jié)果還會(huì)讓外界更加悲觀。

不久前，由社科院發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告(2013)NO.3》顯示，2011年中國(guó)自主品牌乘用車(chē)企業(yè)利潤(rùn)僅占乘用車(chē)企業(yè)總利潤(rùn)的4.7%，95%以上的利潤(rùn)被合資企業(yè)賺走。而市場(chǎng)份額只占60%左右的合資品牌，竟切割走整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條上95%以上的利潤(rùn)。

《藍(lán)皮書(shū)》顯示，自主品牌的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)值貢獻(xiàn)兩項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)逐年下滑的勢(shì)頭。尤其從產(chǎn)值占比來(lái)看，2009年自主品牌乘用車(chē)占比最高達(dá)到25.6%，但2010年和2011年伴隨著汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，自主品牌乘用車(chē)產(chǎn)值所占比重呈下滑趨勢(shì)， 2011年已下滑至20%以下。

只有在10萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，以奇瑞、吉利和長(zhǎng)城為代表的自主品牌才算勉強(qiáng)占得一席之地。而像上汽榮威、一汽奔騰和華晨中華等將目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋到10萬(wàn)元以上乘用車(chē)的自主品牌，則因銷(xiāo)量規(guī)模過(guò)小，要么處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，要么只是微利。

在自主品牌上市車(chē)企中，盈利能力最強(qiáng)的當(dāng)屬長(zhǎng)城汽車(chē)（601633），其年報(bào)顯示，長(zhǎng)城2012年銷(xiāo)量達(dá)62萬(wàn)輛，同比攀升28.3%；凈利潤(rùn)57億元，同比增長(zhǎng)62.6%。但與業(yè)內(nèi)公認(rèn)盈利能力最強(qiáng)的合資企業(yè)一汽-大眾相比，長(zhǎng)城也僅僅是以一汽-大眾一半的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了其四分之一的利潤(rùn)。

占領(lǐng)“上游”

“在自主品牌當(dāng)中，長(zhǎng)城是個(gè)特例，因?yàn)槠渲鞔蛴漠a(chǎn)品是SUV而非轎車(chē)，自主品牌中真正依托轎車(chē)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的，除了上汽乘用車(chē)外，寥寥無(wú)幾，如果沒(méi)有政府的各種補(bǔ)貼，大多數(shù)自主品牌轎車(chē)業(yè)務(wù)都處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。”某民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總告訴記者 城的獨(dú)特之處不僅在于其產(chǎn)品定位的專(zhuān)注，即用最有限的資源聚焦最有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，更在于長(zhǎng)城通過(guò)“垂直整合”思路，將上游產(chǎn)業(yè)鏈配套的利潤(rùn)也牢牢控制在自己手里。有消息稱(chēng)，為長(zhǎng)城配套供應(yīng)商，一半以上都是由其控股或參股的企業(yè)。

“豐田垂直整合就做得很好，要是不通過(guò)垂直整合，豐田發(fā)展不到今天”，在近日舉辦的第三屆長(zhǎng)城科技節(jié)上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍表示，為了更好地與合資品牌同臺(tái)競(jìng)技，自主品牌有必要走“垂直整合”的道路。

“長(zhǎng)城能否走到豐田和現(xiàn)代的程度，我們依然在努力研究，但對(duì)于垂直整合，我認(rèn)為是自主品牌必然要走的路”，魏建軍表示，將來(lái)長(zhǎng)城有可能也會(huì)剝離旗下零部件，那正好說(shuō)明長(zhǎng)城已經(jīng)壯大了，“可現(xiàn)階段在自己配套還達(dá)不到30%且品牌附加值極低的時(shí)候，自主品牌只有靠制造來(lái)獲取利潤(rùn)，并不斷提升自己的品牌價(jià)值。”

魏建軍告訴記者，按照業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的說(shuō)法，自己控制的零部件企業(yè)給主機(jī)廠(chǎng)配套比重在30%-35%比較合適。但這種理論不適合現(xiàn)階段品牌附加值低、仍需要原始積累的自主品牌。不過(guò)，他并沒(méi)有透露長(zhǎng)城的垂直整合效果以及零部件自我配套的比例。

然而，在中國(guó)汽車(chē)品牌中，多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈“上游”以攫取更多制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)的意識(shí)。絕大部分的中國(guó)汽車(chē)品牌在由跨國(guó)巨頭控制的零部件供應(yīng)體系下，不得不為上游零部件巨頭打工，只在整車(chē)組裝環(huán)節(jié)賺取微薄的“代工”利潤(rùn)。

“由于缺乏核心零部件的設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造能力，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)盡管獲得1/3的市場(chǎng)份額，但只獲取利潤(rùn)的1/10。”對(duì)于中國(guó)汽車(chē)品牌面臨的配套困境，《藍(lán)皮書(shū)》一針見(jiàn)血地指出，中國(guó)雖成為汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，但在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中主要處于組裝環(huán)節(jié)與零部件制造環(huán)節(jié)，位于全球價(jià)值鏈的底端。

《藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告指出，中國(guó)汽車(chē)在品牌營(yíng)運(yùn)、整車(chē)與零部件設(shè)計(jì)與研發(fā)、關(guān)鍵與核心零部件制造等環(huán)節(jié)，主要被奔馳、通用、豐田等跨國(guó)公司所把握，這些跨國(guó)公司占據(jù)著價(jià)值鏈的高端。這些由跨國(guó)車(chē)企培育的零部件巨頭，大都以獨(dú)資或者與本土企業(yè)組建控股合資公司形式，拿走盈利的“大頭”。

國(guó)家信息中心2009年發(fā)布的零部件產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果亦揭示，在200個(gè)主要汽車(chē)零部件產(chǎn)品中，占總產(chǎn)量100%的電噴系統(tǒng)和發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、90%以上的正時(shí)齒輪和電動(dòng)天窗、80%的輪胎、70%以上的汽缸墊和座椅總成，均由三資企業(yè)生產(chǎn)，內(nèi)資企業(yè)一直未能在關(guān)鍵技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)突破。以電噴系統(tǒng)為例，德國(guó)博世、美國(guó)德?tīng)柛！⑷毡倦娧b（屬于豐田集團(tuán)）幾乎壟斷了所有中國(guó)電噴市場(chǎng)的份額，其中博世的市場(chǎng)份額一家獨(dú)大，超過(guò)了60%。而在ESP（車(chē)輛穩(wěn)定控制程序）裝配市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的博世市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

“博世不僅控制著ESP的采購(gòu)和供貨，還控制著新車(chē)匹配性測(cè)試，因?yàn)橐b配博世的ESP，必須通過(guò)其固定周期和流程的性能測(cè)試。”某自主品牌銷(xiāo)售老總私下向記者抱怨，自主品牌很多新車(chē)的上市時(shí)間不是由車(chē)企本身決定，而是由博世或者愛(ài)信（日本知名的自動(dòng)變速器供應(yīng)商）這樣的零部件巨頭決定。

看得見(jiàn)的“陷阱”　　

“盡可能多地用別人的東西，還要賣(mài)得比別人更便宜，這本來(lái)就是一個(gè)棘手的難題。”上述自主品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在自主品牌都推崇品質(zhì)與國(guó)際接軌，但當(dāng)自主品牌真正按照合資公司的標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)打造產(chǎn)品時(shí)才發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)業(yè)鏈分工的原因，自己需要承擔(dān)的成本和代價(jià)不得不高于合資對(duì)手。

造成這樣的結(jié)果主要在于兩個(gè)方面，一方面，出于同行競(jìng)爭(zhēng)的考慮，跨國(guó)零部件巨頭不會(huì)將最新研發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品供給中國(guó)汽車(chē)品牌。

另一方面，即便跨國(guó)巨頭愿意放下姿態(tài)給本土汽車(chē)品牌配套，但由于銷(xiāo)量規(guī)模遠(yuǎn)不及合資品牌，自主品牌在采購(gòu)價(jià)格上也拼不過(guò)合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這顯然會(huì)蠶食自主品牌本就微薄的利潤(rùn)。

“中國(guó)汽車(chē)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低端，也就不會(huì)有多少利潤(rùn)。”長(zhǎng)城汽車(chē)新聞總監(jiān)、銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理商玉貴認(rèn)為，自主品牌整體盈利能力不強(qiáng)，歸根結(jié)底還是技術(shù)問(wèn)題。

“自主品牌一直希望趕超合資品牌，但在實(shí)操過(guò)程中，已經(jīng)陷入一種升級(jí)悖論。”另一位曾在某自主品牌車(chē)企擔(dān)任銷(xiāo)售高管的市場(chǎng)觀察人士告訴記者，相同的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)，自主品牌需要付出的成本遠(yuǎn)高于合資品牌，而在消費(fèi)者預(yù)期上，自主品牌產(chǎn)品的售價(jià)不得不遠(yuǎn)低于同級(jí)合資競(jìng)品。

在這種困局下，自主品牌是否進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，是個(gè)兩難的抉擇。進(jìn)入中高端市場(chǎng)，自主品牌需要全面升級(jí)技術(shù)，但勢(shì)必帶來(lái)生產(chǎn)和研發(fā)成本的直線(xiàn)上升，而在消費(fèi)者面前，自主品牌能否承受這種提升值得推敲。然而，如果自主品牌繼續(xù)固守中低端產(chǎn)品線(xiàn)，其品牌形象和附加值的提升也無(wú)從談起。

隨著合資企業(yè)產(chǎn)品向低端市場(chǎng)覆蓋以及更多合資自主品牌產(chǎn)品的加入，自主品牌乘用車(chē)在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還會(huì)進(jìn)一步降低。中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)去年7月曾斷言，自主品牌的生存困局在未來(lái)2到3年都很難改觀，而在今后3到5年內(nèi)，可能一半左右的自主品牌汽車(chē)無(wú)法存活。

“在上海車(chē)展上，自主品牌展示的多款新產(chǎn)品，造車(chē)品質(zhì)進(jìn)步明顯，但受制于品牌定位的硬傷，產(chǎn)品線(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的布局，讓人對(duì)其市場(chǎng)前景深感憂(yōu)慮。”前述民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的老總告訴記者，公司高層已經(jīng)決定，在未來(lái)2-3年將調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，逐步剝離盈利能力差的自主品牌代理。

“汽車(chē)價(jià)格下跌、人力成本上升、零部件本土化達(dá)到極限加上產(chǎn)能利用率下滑，汽車(chē)股未來(lái)的積極因素乏善可陳。”侯延琨表示。

如果中國(guó)車(chē)市真如瑞銀所料，那么，留給自主品牌“自我修復(fù)”的時(shí)間真的已經(jīng)不多了。