社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體、移動(dòng)門戶的迅速崛起，讓傳統(tǒng)新聞門戶遭受巨大沖擊

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李晶/文

社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體、移動(dòng)門戶的迅速崛起，讓傳統(tǒng)新聞門戶遭受巨大沖擊。在國外，Techcruch、Engadget、Huff-ington　Post這樣的新媒體紛紛被AOL　收購以尋求整合創(chuàng)新；國內(nèi)，人們?cè)谖⑿拧⑽⒉┑壬缃幻襟w上流連忘返，這讓新聞門戶不得不面對(duì)流量下滑的尷尬。

今年開始，國外諸如雅虎、《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站紛紛改版：雅虎的做法是打通門戶與社交媒體之間的平臺(tái)壁壘；《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版則推出了個(gè)性化閱讀。在國內(nèi)，去年7月，騰訊網(wǎng)率先在國內(nèi)門戶中“變臉”，進(jìn)行了近一年的調(diào)整后，其向個(gè)人門戶時(shí)代邁進(jìn)，并啟動(dòng)了門戶、微博、視頻、無線的跨平臺(tái)深度整合；今年1月，網(wǎng)易改版進(jìn)一步突出了原創(chuàng)與做有態(tài)度的新聞的原則；4月，新浪開始全面改版，進(jìn)一步打通了門戶與微博之間的邊界。

個(gè)性化閱讀

1994年，全球第一家網(wǎng)站——雅虎成立。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，門戶的形態(tài)沒有本質(zhì)變化，始終扮演用戶在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單入口和資訊提供商的角色。近年來，門戶鼻祖雅虎業(yè)績(jī)急速下滑，這是門戶面臨的普通挑戰(zhàn)。美國互聯(lián)網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)公司ComScore數(shù)據(jù)顯示，目前美國用戶在社交網(wǎng)站的平均停留時(shí)間為總時(shí)間的16.6%，而門戶網(wǎng)站則為16.7%，預(yù)計(jì)今年內(nèi)，前者將首次超越后者。

在門戶一統(tǒng)江湖的互聯(lián)網(wǎng)早期，門戶是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，網(wǎng)民習(xí)慣在門戶密密麻麻的資訊中尋找有效信息，那時(shí)，門戶的流量巨大。然而今天，這一切都改變了。垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、微博、SNS、微信、手機(jī)APP成為新的入口。入口多元化，讓門戶早已失去王者地位。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，入口即流量，流量即血液。

于是，從今年初開始，全球各大門戶網(wǎng)站紛紛變臉。雅虎借改版之機(jī)與Facebook打通，強(qiáng)調(diào)其社交性，更少的廣告和更快的訪問速度，提供定制的內(nèi)容模塊，并整合Facebook用戶在線內(nèi)容建議功能，另外用戶也可通過Face-book、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁上的內(nèi)容。

而《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)改版則為門戶網(wǎng)站提供了另一種可能。基于對(duì)用戶過去閱讀記錄的分析，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版可以判斷用戶的偏好，從而將特定的新聞?lì)悇e在新聞欄目的導(dǎo)航界面中突出顯示。以前，幾十萬受眾看到的是同樣一張《紐約時(shí)報(bào)》，但借助閱讀記錄分析，它變成了用戶的個(gè)性化內(nèi)容提供者。

騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅指出，“門戶正在進(jìn)入一個(gè)個(gè)性化閱讀時(shí)代。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好，訂閱垂直類相關(guān)頻道以及原創(chuàng)欄目和工具，并根據(jù)關(guān)注程度進(jìn)行排序，這些是我們進(jìn)行的個(gè)性化改版的重要組成部分。”

在她看來，傳統(tǒng)的門戶運(yùn)營模式和傳統(tǒng)媒體很相似，用戶在各大門戶首頁看到的是相似的臉。樣式上，從半年到多年才改一次版；內(nèi)容上，羅列上百條編輯推薦的新聞，用戶會(huì)從這些標(biāo)題列表中尋找自己喜歡的內(nèi)容。而事實(shí)上，平均每個(gè)用戶最多只看2-3條新聞后就離開。

隨后，就像人們看到的那樣，以互動(dòng)為特征的第二代門戶剛剛興起，微博和門戶的融合還未完成，以“人”為中心的大數(shù)據(jù)時(shí)代又迅速到來。在這個(gè)全新的時(shí)代，社交、移動(dòng)、視頻等新媒體讓用戶成為了信息的中心和起點(diǎn)，個(gè)性化的閱讀產(chǎn)品成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

大數(shù)據(jù)

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在進(jìn)行改版時(shí)，將科技深度報(bào)道獨(dú)立成Bits　Blog　的形式，這被認(rèn)為是一種聰明的做法，用更加平板化的界面風(fēng)格來處理信息密度與信息量的平衡問題；而Google　News　則讓用戶能夠自定義感興趣的新聞板塊。

“Bits　Blog”與自定義的個(gè)性模式與騰訊網(wǎng)改版的思路如出一轍。去年7初，騰訊網(wǎng)啟動(dòng)改版，最初進(jìn)行改版的是騰訊科技頻道,　他們變臉的邏輯是:　一個(gè)用戶到科技頁面看不了這么多新聞，于是要把最重要的信息呈現(xiàn)給用戶，放棄在各個(gè)角落里找流量的想法。“對(duì)于新版，用戶肯定會(huì)有一個(gè)熟悉的過程。目前，從點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)上看，有小幅提升。”陳菊紅稱，他們?cè)谠O(shè)計(jì)新首頁時(shí)曾做過一個(gè)眼動(dòng)測(cè)試，與舊版新聞首頁相比，用戶在新版首頁停留的時(shí)間提升了46%，用戶注意力更多傾向底部頁面瀏覽。另一方面，很少用戶耐心看到第三屏，這成為新聞?lì)l道改版縮減屏次的重要依據(jù)。

除此之外，騰訊新聞?lì)l道改版后將以往三欄的頁面布局改為兩欄，這個(gè)細(xì)節(jié)的改動(dòng)是為了滿足能使那些盲人用戶能夠快速通過正向、反向的轉(zhuǎn)換，尋找到自己感興趣的內(nèi)容的“無障礙閱讀”的需要。此前，百度盲道曾為盲人用戶上網(wǎng)搜索信息、訪問互聯(lián)網(wǎng)上其他相關(guān)網(wǎng)站的特殊入口。但是，這種極度簡(jiǎn)化的風(fēng)格對(duì)于傳統(tǒng)的廣告投放并無益處，這也是不少網(wǎng)站并不愿意過多考慮“無障礙閱讀”設(shè)計(jì)的原因。

今年4月，新浪也開始了全面改版，其核心原則是，一方面是打通新浪門戶與新浪微博兩大平臺(tái)，使兩者產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而擴(kuò)展了新浪網(wǎng)的門戶邊界；另一方面，新浪開始向用戶推送信息，在改版中，新浪把頻道分為三類，第一類是商業(yè)頻道，比如旅游、汽車等;　第二類是綜合頻道，比如科技、財(cái)經(jīng)等；第三類是媒體頻道，比如新聞中心等。第一、二類承擔(dān)銷售任務(wù)，第三類則不承擔(dān)。

新浪CEO曹國偉曾對(duì)外表示：“新浪的門戶、博客和微博不可避免會(huì)產(chǎn)生重疊。新模式會(huì)對(duì)原有模式產(chǎn)生沖擊，但我們?nèi)绻嘈拍膫€(gè)產(chǎn)品代表未來趨勢(shì)，哪怕革自己的命，也要在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。”

與新浪不同，網(wǎng)易將變革的重心傾向于原創(chuàng)與做有態(tài)度的新聞。網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)吳茂對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著試驗(yàn)熱情。“我要做這樣一個(gè)試驗(yàn)，UGC+傳統(tǒng)媒體內(nèi)容做有機(jī)的結(jié)合，為此專門招了幾個(gè)編輯，把這種微博上的段子，用一個(gè)主題串起來，用戶非常喜歡。雖然每天只有千字左右，但是要準(zhǔn)備幾萬字的素材。所以想學(xué)我們，真不是那么好學(xué)的。”

擁抱自媒體

個(gè)性化、移動(dòng)化、本地化、社交化是各大門戶變革的需求。歷史上，曾領(lǐng)先一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如郵箱、論壇等，并沒有因創(chuàng)新的層出不窮而消失。那么，門戶的命運(yùn)終將如何呢？顯然，以往門戶的缺點(diǎn)是粗放，由于訪問者來源構(gòu)成復(fù)雜，沒辦法用一個(gè)賬號(hào)體系將來訪者分門別類，引向其最感興趣的地方。因此，門戶往往有很好的新聞點(diǎn)與話題策劃能力；但另一方面，門戶廣告投放中的無效點(diǎn)擊過多，導(dǎo)致廣告價(jià)值上不去，這是一個(gè)需要改進(jìn)的短板。“與改版前相比，我們新聞?lì)l道的首頁廣告位由14個(gè)調(diào)整為10個(gè)，數(shù)量上確實(shí)有所減少，但由于頁面的屏次由原來的21屏減少到9屏。事實(shí)上，廣告的承載密度是有增加的。用戶感受到廣告在減少，很大程度上是因?yàn)轫撁嬖O(shè)計(jì)趨向更加合理化，在提升用戶閱讀體驗(yàn)的同時(shí)增加了廣告溢價(jià)空間。”陳菊紅說，“不過，這些改變帶來的商業(yè)效果最終需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”

此外，考量“變臉”是否成功的另一個(gè)關(guān)鍵在于對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘。在過去，與流量伴生的數(shù)據(jù)的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。“現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商正從大數(shù)據(jù)中挖掘、分辨出用戶的行為模式、興趣偏好等，以此來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。”吳茂林說。

與此同時(shí)，自媒體也成為了門戶變革的新寵。去年12月15日，騰訊的自媒體平臺(tái)——《大家》宣布上線；今年7月19日，搜狐對(duì)外宣布，搜狐新聞客戶端單日瀏覽量突破3億，入駐媒體超過1000家，其中包括近400家自媒體，用戶總訂閱量超過了6億。與此同時(shí)，網(wǎng)易宣布云閱讀將正式開放自媒體入口，自媒體人可使用網(wǎng)易云閱讀的內(nèi)容編輯、單賬號(hào)管理多內(nèi)容源等功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)自媒體的內(nèi)容管理。

顯然，門戶擁抱自媒體的行動(dòng)首先在于對(duì)優(yōu)質(zhì)自媒體資源的爭(zhēng)奪。為此，網(wǎng)易宣布對(duì)自媒體人開放其2000萬移動(dòng)閱讀用戶，包括內(nèi)容推廣等，可自由申請(qǐng)；最近，騰訊也宣布了“自媒體精品百人計(jì)劃”，被扶植的賬號(hào)將可以獲得包括新聞客戶端、騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、微信、QQ空間、騰訊微博以及QQ瀏覽器在內(nèi)的資源支持和個(gè)性化幫助。