科技似乎并沒(méi)有改善新聞業(yè)的境況，反而讓它越來(lái)越糟

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊/文

這是個(gè)有趣的故事，一邊是全美前三名的老牌報(bào)紙，另一邊是喬布斯之后新的“硅谷英雄”。還有一個(gè)大名鼎鼎配角：2.5億美元的價(jià)格一定會(huì)引來(lái)新聞集團(tuán)掌門人默多克的大罵，要知道他買道瓊斯足足花了56億美元。

人們對(duì)這樁收購(gòu)寄予了厚望，似乎再也沒(méi)有比亞馬遜CEO貝索斯更合適的東家了，包括《華盛頓郵報(bào)》自己。“他有耐心，有技術(shù)，‘快餐口味’不那么重。”在中國(guó)，資深媒體人胡舒立這樣說(shuō)道。

貝索斯總是能定期給我們這樣的驚喜，被他化腐朽為神奇的“落后”產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)零售、圖書出版、音樂(lè)，現(xiàn)在看來(lái)還有影視劇發(fā)行。如今，他看上去對(duì)新聞業(yè)充滿了欲望，《華盛頓郵報(bào)》之前，他剛剛投資了科技博客Business　Insider。

問(wèn)題是事實(shí)已經(jīng)證明，科技似乎并沒(méi)有改善新聞業(yè)的境況，反而讓它越來(lái)越糟。貝索斯就曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道：“我很確定的是在20年之后，紙質(zhì)報(bào)紙或許是酒店向客人提供的一個(gè)奢侈小物件，僅僅是增值服務(wù)。”這有多諷刺呵。

社交夢(mèng)魘

“殺死報(bào)紙的是互聯(lián)網(wǎng)”，這個(gè)結(jié)論放在十年前都是成立的，當(dāng)時(shí)的雅虎和美國(guó)在線商業(yè)模式已硬傷畢現(xiàn)，卻仍處在一條恐怖的上升曲線中。中國(guó)的“四大門戶”也在拼命地從廣告主口袋里拿錢，在諸如汽車、地產(chǎn)、IT等細(xì)分領(lǐng)域，很多垂直網(wǎng)站甚至出現(xiàn)了IPO案例。

那是一個(gè)概念模糊的時(shí)代，所謂新媒體只是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得了傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的速度和覆蓋。但新聞依然是新聞，它有著同樣的生產(chǎn)流程，只是流動(dòng)得更快了。

報(bào)紙掌門們也不像現(xiàn)在這么恐慌，在他們看來(lái)，似乎只要有金主愿意投資他們的網(wǎng)站，就可以一下子補(bǔ)齊這個(gè)短板。而當(dāng)社交媒體到來(lái)時(shí)，這一切設(shè)想都被粉碎了。

新聞網(wǎng)站也沒(méi)有幸免。雅虎股價(jià)狂瀉，而一些好事的國(guó)內(nèi)媒體在分析微博和搜狗分拆上市的可能性時(shí)，都提到了兩家母公司——新浪和搜狐的門戶業(yè)務(wù)的價(jià)值是零！

社交媒體真正打敗傳統(tǒng)媒體的日子應(yīng)該是2010年，F(xiàn)acebook正是在那一年登上了在線展示廣告頭名的寶座，更讓雅虎和美國(guó)在線——現(xiàn)在看來(lái)它們已經(jīng)傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)了——沮喪的是，不是自己沒(méi)有發(fā)展，而是對(duì)方的速度太快了。

而在那之前，一個(gè)有趣的話題已足夠發(fā)人深省：是把新聞搬進(jìn)Facebook，還是把Facebook搬進(jìn)新聞？前半句不必過(guò)多解釋，F(xiàn)acebook正在占領(lǐng)你的生活，新聞甚至只是很小的一部分，那些在線音樂(lè)、游戲、電子商務(wù)公司同樣瑟瑟發(fā)抖。

后一句曾經(jīng)讓新聞工作者們看到了希望。一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯就是只要把自己做出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在社交平臺(tái)上去傳播，自然會(huì)帶來(lái)讀者的互動(dòng)，這是新聞與生俱來(lái)的特質(zhì)。

于是，默多克在2005年花了5.8億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)與Facebook不相上下的Myspace，美國(guó)在線在2008年以8.5億美元收購(gòu)了英國(guó)第二大的社交網(wǎng)站Bebo。緊接著這兩家做的同樣的事情就是增加了社交平臺(tái)的媒體屬性，就像現(xiàn)在的新浪微博，到處都是新聞的影子。

但事實(shí)并非如他們所愿，一個(gè)經(jīng)典的例子就是《福布斯》的博主Hill涉嫌“抄襲”《紐約時(shí)報(bào)》的一篇商業(yè)報(bào)道。Hill也承認(rèn)了文章的內(nèi)容的確來(lái)自于《紐約時(shí)報(bào)》，他只是按照社交平臺(tái)的特征進(jìn)行了加工。可結(jié)果卻是Hill的文章在Facebook上得到的“Like”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比原文多，而他做的工作只是把原文6700字的內(nèi)容縮減到了幾百字。

很多傳統(tǒng)媒體都碰到了一個(gè)問(wèn)題，我已經(jīng)把最好的內(nèi)容放上去了，但為什么轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)不如那些完全沒(méi)有原創(chuàng)能力的“小號(hào)”呢？

Facebook同樣在經(jīng)歷著這樣的迷茫，人們天然地認(rèn)為凡是信息密集的地方，都需要人來(lái)編輯。但今年初，被扎克伯格重金挖過(guò)來(lái)的Facebook主編丹·弗萊徹辭職，他極其后悔這次選擇，“這個(gè)地方根本就不需要記者和編輯。”

幾乎所有傳統(tǒng)媒體社交化的嘗試都以失敗告終，在被賣之前，Mys-pace的運(yùn)營(yíng)虧損已經(jīng)達(dá)到了1.56億美元，它最終以3500萬(wàn)美元的價(jià)格被賣掉。Bebo更慘，它最終被賣的價(jià)格還不到1000萬(wàn)美元。

經(jīng)過(guò)這一次，傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證了一個(gè)道理，并不是在自己的網(wǎng)站上加上一個(gè)“分享鍵”，或者在Face-book上開(kāi)設(shè)自己的公開(kāi)賬號(hào)，就是社交化了。

移動(dòng)的幻覺(jué)

喬布斯卻出人意料地給了傳統(tǒng)媒體一次繞過(guò)社交平臺(tái)的機(jī)會(huì)，這也是默多克為什么在發(fā)布The　Dai-ly時(shí)，連連稱它為“最讓人激動(dòng)的項(xiàng)目”，這個(gè)完全基于iPad的“數(shù)字報(bào)紙”甚至傳出有喬布斯的參與。

默多克給The　Daily配置的采編陣容不可謂不豪華，他們都來(lái)自于《紐約客》、《福布斯》等主流媒體，每周99美分的價(jià)格在默多克看來(lái)便宜極了，“人們會(huì)瘋狂地愛(ài)上這個(gè)小東西的。”

那時(shí)新聞集團(tuán)旗下的媒體都開(kāi)始擁抱iPad，據(jù)默多克透露，《華爾街日?qǐng)?bào)》在第一個(gè)月的APP下載量就達(dá)到了64萬(wàn)。“不同于Kindle，我們從iPad上能獲得100%的營(yíng)收（不用跟蘋果分成）。我們相信，The　Daily將會(huì)成為新聞被講述和被消費(fèi)的模式，我相信蘋果iPad將引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)的革命。”默多克說(shuō)。

iPad所代表的移動(dòng)趨勢(shì)似乎真的是在拯救傳統(tǒng)媒體，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Mc　Pheters&Company的監(jiān)測(cè)，在iPad發(fā)布后的第一個(gè)季度，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體就發(fā)布了98個(gè)APP。又過(guò)了兩個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到了1159個(gè)。

默多克的觀點(diǎn)能代表當(dāng)時(shí)多數(shù)的傳統(tǒng)媒體，“iPad并沒(méi)有破壞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，只是換了一種形式而已。”一些報(bào)紙也的確嘗到了甜頭，《紐約時(shí)報(bào)》在2012的第二季度，歷史上頭一次遇到了發(fā)行收入超過(guò)廣告收入的狀況，這完全是因?yàn)樗碾娮佑嗛営脩粢呀?jīng)到了50.9　萬(wàn)。

但失敗還是來(lái)得比想象中的快，盡管The　Daily無(wú)需承擔(dān)印刷和發(fā)行的成本，但它在技術(shù)上的投入過(guò)于龐大，包括從一開(kāi)始就探尋如何使用導(dǎo)航定位，或是讓圖片像旋轉(zhuǎn)木馬一樣有趣。“如果每個(gè)人都知道它一年要花2500萬(wàn)美元，那可能早就能預(yù)見(jiàn)到結(jié)果了。”Tech　Crunch的專欄作家Siegier稱。

當(dāng)然成本還不是壓死The　Dai-ly的“稻草”，“The　Daily沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌，而且它所制作的那種新聞?dòng)刑嗟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”投資銀行Desilva　&　Phillips的CEO　Phillips說(shuō)，“我想The　Daily給所有傳統(tǒng)媒體上了一課，做一個(gè)普普通通的出版物可沒(méi)有那么大的用戶需求。”

當(dāng)The　Daily宣布關(guān)閉時(shí)，它已經(jīng)是蘋果iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品，“但不幸的是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)法在短期內(nèi)吸引足夠多的用戶來(lái)維系這種商業(yè)模式的長(zhǎng)期生存。”在媒體的計(jì)算里，如果沒(méi)有廣告支撐，它需要有68.6萬(wàn)個(gè)全年付費(fèi)用戶，而在2011年，它還只有10萬(wàn)個(gè)。

但無(wú)論如何，The　Daily是一個(gè)勇敢的嘗試，因?yàn)樗拇_是在思考目標(biāo)用戶真正需要什么。而在其他眾多的媒體APP里，幾乎全都是往期的內(nèi)容。《新聞周刊》在它80周年創(chuàng)刊日之前，宣布停止紙質(zhì)版本的發(fā)行，但在它全新的數(shù)字版本中，內(nèi)容的調(diào)性沒(méi)有絲毫變化。

回歸內(nèi)容

魔咒仍在延續(xù)，各種各種的嘗試都在進(jìn)行著。默多克大面積地使用“付費(fèi)墻”，這包括《華爾街日?qǐng)?bào)》，之后《紐約時(shí)報(bào)》也加入了付費(fèi)行列，而《華盛頓郵報(bào)》也一直在糾結(jié)，但全美的三大報(bào)紙并不能代表整個(gè)傳統(tǒng)媒體的走向。默多克自己也清楚，即便他一直在說(shuō)谷歌正在野蠻地“搶奪”他們的食物，但這并不是付費(fèi)一種模式可以去解決的。

其實(shí)在錯(cuò)過(guò)社交化的機(jī)會(huì)時(shí)，已經(jīng)有很多的媒體開(kāi)始拋開(kāi)模式的問(wèn)題，純粹地思考內(nèi)容，因?yàn)槿鏣ech　Crunch、《赫芬頓郵報(bào)》、Daring　Fireball這種更偏向傳統(tǒng)媒體的媒體形態(tài)開(kāi)始在驗(yàn)證一種全新的基于內(nèi)容的商業(yè)模式是合理的。《赫芬頓郵報(bào)》是一種眾包的理念，有6000多個(gè)各個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者或?qū)＜摇W(xué)者在給它們免費(fèi)供稿，當(dāng)美國(guó)在線以3.15　億美元的價(jià)格收購(gòu)它時(shí)，它已經(jīng)是全美流量第二大的新聞網(wǎng)站；Tech　Crunch的傳奇就在于在它持續(xù)地關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司，以及科技趨勢(shì)數(shù)年之后，它已經(jīng)可以做到大部分的報(bào)道對(duì)象都馬上會(huì)得到風(fēng)投的青睞；而Daring　Fireball更加細(xì)分，這個(gè)由一個(gè)蘋果的狂熱粉絲創(chuàng)辦的博客只關(guān)注iOS的生態(tài)體系，就在蘋果發(fā)布最新操作系統(tǒng)的前幾天，蘋果全球銷售部的負(fù)責(zé)人Schiller在紐約的一家酒店里向Daring　Fireball的記者做了一對(duì)一的演示。

中國(guó)發(fā)生的事情總是更加瘋狂，早期以翻譯外稿為主的36氪、愛(ài)范兒等都成了科技公司的座上賓，有段時(shí)間，自媒體是投資圈里最熱門的項(xiàng)目。這甚至影響到了門戶的邏輯，騰訊科技頻道的新版本像極了這些科技博客，而在微信平臺(tái)上，各種記者或從業(yè)人員創(chuàng)辦的公眾賬號(hào)更是熱鬧非凡。

人們開(kāi)始意識(shí)到稀缺的內(nèi)容終歸是有價(jià)值的，但也只能到這個(gè)層面。因?yàn)樯鲜龀晒Φ陌咐歼€是小體量的公司，它們很難被嫁接到諸如《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大家伙上，你根本無(wú)法想象《紐約時(shí)報(bào)》解散了所有的記者隊(duì)伍，然后再跟他們簽署一個(gè)松散的供稿協(xié)議。

但邏輯上的改變已經(jīng)顯而易見(jiàn)，因?yàn)槊襟w和讀者需求上的隔閡已經(jīng)大得足以致命。媒體眼中的成品，只是讀者眼中的原材料。讀者不會(huì)僅僅分享內(nèi)容，他們會(huì)根據(jù)自己的理解對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次加工。因此，在上述的革新者眼中，不僅僅是如何“做媒體”，而是如何“創(chuàng)造媒體”。“媒體和讀者之間，已經(jīng)越來(lái)越多地成了雙向?qū)υ挘襟w不再像紙媒時(shí)代那樣對(duì)待讀者，不是告訴讀者：‘這是我們最重要的五篇報(bào)道，這也是我們將它們置于首頁(yè)的原因。’”《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編納里塞蒂說(shuō)，“媒體需要的是與讀者共同創(chuàng)作內(nèi)容、吸引讀者參與進(jìn)來(lái)、激發(fā)出讀者有趣而且富有智慧的反應(yīng)，以及讓其他人也想發(fā)起對(duì)話的能力。所以說(shuō)，媒體的角色已經(jīng)從傳播者轉(zhuǎn)向了對(duì)話發(fā)起者，而網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)也確實(shí)能讓我們做到這一點(diǎn)。”

因此，貝索斯才如此地受到關(guān)注，即便是他并沒(méi)有明確表示會(huì)去改變《華盛頓郵報(bào)》的商業(yè)模式。但每一個(gè)人的心中或許都會(huì)擔(dān)憂，如果真的有一天，“錄音筆”停止工作了，那么我們讀什么？