經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 湯向陽(yáng)/文
作為一家主營(yíng)時(shí)裝類的奢侈品折扣網(wǎng)站，頗特萊斯（THE OUTNET）被稱為“蕭條世界里的一朵奇葩”可能并不令人奇怪：創(chuàng)辦于金融危機(jī)時(shí)期，它的生意卻一直保持著兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。
頗特萊斯源自英國(guó)頗特集團(tuán)。人人都可以說它的成功是借了蕭條時(shí)期既想捂緊荷包又不愿失去獨(dú)特品味的時(shí)尚人士的東風(fēng)。但英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》在今年8月的最新評(píng)論里將早它10年誕生的“姐妹”網(wǎng)站頗特女士（NET-A-PORTER）的成功歸結(jié)為觀念的顛覆：在它之前，你怎樣也不會(huì)想到，高高在上的奢侈品也可以實(shí)現(xiàn)足不出戶的購(gòu)買——其實(shí)，這點(diǎn)對(duì)于頗特萊斯同樣適用。而且，很顯然，在將奢侈品拉下“神壇”這一點(diǎn)上，頗特萊斯無疑走得更遠(yuǎn)。
此外，自有品牌Iris & Ink的發(fā)布和中文網(wǎng)站的開通對(duì)于頗特萊斯的成功也功不可沒。
頗特的時(shí)尚家族
它聽來總像一曲傳奇——離大多數(shù)人太遠(yuǎn)，但每個(gè)人都以消費(fèi)過、甚至知曉它為榮；世人眼里的它自然是冰冷淡漠，但是一到大牌明星手里便顯得乖巧，甚至諂媚。它就是奢侈品。
剝下層層或親或疏的感情色彩，奢侈品不過是一件商品。可是，當(dāng)有一家公司真的要把高高在上的它拉下秀場(chǎng)和賣場(chǎng)構(gòu)建的“神壇”，讓消費(fèi)者足不出戶就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)，迎接它的卻是質(zhì)疑：不再“奢侈”的奢侈品還叫奢侈品嗎？
1999年，當(dāng)頗特萊斯創(chuàng)始人、美國(guó)人娜塔莉·馬斯內(nèi)（Natalie Massenet）在倫敦創(chuàng)辦她的第一家奢侈品全價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站——頗特女士網(wǎng)時(shí)，全英國(guó)的口水似乎都噴向了她：想想看，那正是互聯(lián)網(wǎng)泡沫初現(xiàn)端倪的時(shí)候；也沒有人相信女性會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買設(shè)計(jì)師服裝。但這個(gè)剛剛生完孩子的女人表現(xiàn)出了常人難以想象的堅(jiān)韌。利用自己在時(shí)尚雜志工作時(shí)積累的人脈，她將客戶從朋友和家人拓展到媒體主管、金融家和獨(dú)立富有的主婦，很快便為頗特女士打開了局面。
2004年，這個(gè)虛擬的店鋪被英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)評(píng)選為“全英最佳商店”。同年，頗特女士開始盈利。2009年，頗特女士上聚集的品牌數(shù)目超過了300種，其年利潤(rùn)超過了1.35億英鎊；2010年，也就是頗特女士創(chuàng)辦11周年后，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）宣布將其收購(gòu)。
事情如果走到這一步，充其量只是個(gè)私人公司被大頭玩家收編的俗套故事。但娜塔莉顯然不是個(gè)會(huì)止步不前的人。她注意到：頗特女士的“SALE”專區(qū)似乎特別受歡迎。她決定專門為這類人的需求再創(chuàng)辦一家網(wǎng)站。這就是頗特萊斯。奢侈品網(wǎng)站Portero的前任副總裁斯蒂法妮·費(fèi)爾受邀擔(dān)任新公司的董事總經(jīng)理。
與頗特女士售賣當(dāng)季全價(jià)新品的定位不同，頗特萊斯網(wǎng)站上來自200多位設(shè)計(jì)師的、多達(dá)2000種的過季貨品全部是以折扣價(jià)出售。如果說前者的目標(biāo)消費(fèi)群是那些擁有購(gòu)買實(shí)力但無法親自去秀場(chǎng)或者店面購(gòu)買的人士，那么后者則更像是為希望得到實(shí)惠購(gòu)買的人士量身定做。用斯蒂法妮的話來說，“（頗特萊斯的）的目標(biāo)人群應(yīng)該是善于理財(cái)?shù)模袝r(shí)尚品味的女性顧客；她們不盲目追隨潮流，善于將上一季的單品與當(dāng)季的時(shí)尚單品混搭。”
有了頗特女士的成功例子在前，這一次人們不再有質(zhì)疑。事實(shí)上，頗特萊斯創(chuàng)辦以來一直保持著兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。頗特集團(tuán)則已經(jīng)擁有了2500名員工，辦公地點(diǎn)也從倫敦?cái)U(kuò)展到了紐約、香港等地。
斯蒂法妮承認(rèn)，“奢侈品這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷蕭條期。”但頗特萊斯業(yè)績(jī)良好的原因除了它的模式創(chuàng)新以外，也得益于娜塔莉一貫的開拓作風(fēng)。2012年，頗特萊斯中文網(wǎng)誕生。繼倫敦、紐約之后，頗特萊斯迎來了第三個(gè)辦公地點(diǎn)：上海。事實(shí)上，這一戰(zhàn)略被斯蒂法妮定為頗特萊斯成功的法則之一：在中國(guó)，頗特萊斯能夠很好地將忠誠(chéng)的顧客群與全球的優(yōu)價(jià)商品結(jié)合。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這一“忠誠(chéng)顧客群”將會(huì)在未來10到15年內(nèi)購(gòu)買全球奢侈品新增市場(chǎng)容量的40%。
編輯時(shí)尚
看第一眼，頗特萊斯更像是一位在線“時(shí)尚教母”，而非一家購(gòu)物網(wǎng)站。這正是娜塔莉的作風(fēng)：要知道，在創(chuàng)辦頗特女士之前，她是一位資深的時(shí)尚雜志編輯。從一開始，她就明確提出，要把電子商務(wù)的展示形式雜志化。頗特女士每周都會(huì)推出一期自己的電子雜志，圍繞一個(gè)主題制作時(shí)裝大片。現(xiàn)在，這一“編輯時(shí)尚”的理念又傳導(dǎo)到了頗特萊斯。
在頗特萊斯中文網(wǎng)站，時(shí)尚編輯們提供的造型視頻包括：蝴蝶結(jié)系帶上衣、摩登黑與白、極簡(jiǎn)主義風(fēng)格、活力色彩和橙色風(fēng)潮。比如，在“摩登黑與白”視頻里，模特在50秒的時(shí)間內(nèi)嘗試了5種風(fēng)格的黑白搭配，包括裙裝、外套、高跟鞋和手包，讓講究衣著卻又時(shí)間有限的白領(lǐng)人士能夠在短時(shí)間內(nèi)搞定簡(jiǎn)潔、百搭的時(shí)尚。需要說明的是，這樣的“時(shí)尚指導(dǎo)課程”并不為某一特定市場(chǎng)準(zhǔn)備，它是全球通用的。
斯蒂法妮并不否認(rèn)，“時(shí)尚是一件極具個(gè)性的事情。”但頗特萊斯仍然觀察到了全世界奢侈品消費(fèi)者的諸多共通之處：作為職場(chǎng)女性，你希望干練優(yōu)雅；作為年輕媽媽，你希望時(shí)尚漂亮；如果你想去參加Party，不妨打扮得奪目出眾；如果只是兒子的婚禮，那你最好還是端莊大方。所以，在頗特萊斯網(wǎng)站發(fā)給注冊(cè)用戶的郵件里，編輯會(huì)告訴你怎么做假日旅行著裝準(zhǔn)備，如何才能穿出超長(zhǎng)裙擺的風(fēng)范。當(dāng)然，貼心之處還在于：它還有“低于2000元精選”。
只會(huì)穿而不認(rèn)識(shí)某一品牌確實(shí)會(huì)令一個(gè)并不老到的消費(fèi)者感到尷尬。但在頗特萊斯，當(dāng)你的鼠標(biāo)停留在模特穿著的某件衣服上時(shí)，跳出的對(duì)話框就會(huì)告訴你這件單品的品牌，然后才是指向購(gòu)買頁(yè)面的鏈接。另外一個(gè)對(duì)消費(fèi)者很有吸引力的措施則是：在頗特萊斯購(gòu)物，運(yùn)費(fèi)是不需要顧客負(fù)擔(dān)的。
國(guó)際商業(yè)時(shí)報(bào) （International Business Times）在總結(jié)包括頗特萊斯在內(nèi)的時(shí)尚網(wǎng)站的成功之道時(shí)，曾這樣寫道：你得找準(zhǔn)市場(chǎng)的弱點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者總是更容易被那些他們需要但不容易買到的貨品吸引；你得為消費(fèi)者提供很好地在線購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)樵絹碓蕉酀撛诘目蛻粼谕ㄟ^點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)物；你得傾聽顧客的反饋，因?yàn)樗麄儾攀亲疃愕呢浧贰⒛軌蚋嬖V你如何理解這個(gè)市場(chǎng)的人。頗特萊斯顯然做到了前面兩點(diǎn)，但是它在“讀懂消費(fèi)者”這一點(diǎn)上也并不遜色：通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)的觀察，它發(fā)現(xiàn)某些單品，比如說某款T恤或者絲質(zhì)襯衣，總是賣的比別的貨品要快一些，因?yàn)樗鼈兒苋菀着c設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的其他單品搭配。于是，就有了頗特萊斯的自有品牌：Iris & Ink。不出所料，Iris & Ink上線后成為了頗特萊斯銷售最好的三個(gè)品牌之一。其余兩個(gè)為Alexander Wang和Chloé。
目前，頗特萊斯推出了中文的移動(dòng)網(wǎng)站，包括微信購(gòu)物客戶端。移動(dòng)網(wǎng)站所帶來的銷量約占頗特萊斯中文網(wǎng)總體銷量的12%，并呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
