主持人：各位好，歡迎收看本期橙色視點(diǎn)。今天我們繼續(xù)為您播出經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和法國(guó)駐華大使館聯(lián)合舉行的“2013年中法軟實(shí)力”系列論壇活動(dòng)第三場(chǎng)。本期登臺(tái)的演講嘉賓是中國(guó)傳媒大學(xué)講師馬澈。在現(xiàn)場(chǎng)演講中，馬澈拋出了這么一個(gè) 觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)雖然等于給了每個(gè)人一個(gè)麥克風(fēng)， 但從賦權(quán)角度來(lái)看也不是那么平等。 比如像公務(wù)員群體、大學(xué)教師群體、醫(yī)生群體，雖然他們方方面面是具有優(yōu)勢(shì)的，但是可能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)比較晚，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上溝通表達(dá)技術(shù)不一 定很擅長(zhǎng)，再加上我們的輿論對(duì)他們有一些負(fù)面評(píng)價(jià)的時(shí)候，他們確實(shí)很難在這方面形成自己的話語(yǔ)，反而成為弱勢(shì)。相反一些年輕人、城市平民則更有話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。

 同期聲：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體方向講師馬澈

感謝主辦方和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》更我這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)和在座的各位專家和同學(xué)朋友一起交流，我的主題是“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的窘境”，我們?cè)谡劦骄W(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)候有 一種人是偏重于烏托邦的，互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)以后給民眾很大的權(quán)利，網(wǎng)上能夠改善我們社會(huì)和生活的可能性，也有另外一方面的觀點(diǎn)是可能比較悲觀的，互聯(lián)網(wǎng)只是眾多 的出口其中一個(gè)而已，我們現(xiàn)在特別是中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)，我個(gè)人的看法是在全球來(lái)說(shuō)都應(yīng)該是一個(gè)比較復(fù)雜的情況，我們可能的確面臨這樣的窘境。

還是從軟實(shí)力話題來(lái)入手，這個(gè)是軟實(shí)力的提出者約瑟夫，這是他關(guān)于權(quán)力的兩個(gè)判斷，第一個(gè)是權(quán)力的擴(kuò)散，這個(gè)跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，原來(lái)的權(quán)力掌握者是在國(guó) 家，現(xiàn)在有各種各樣的，包括恐怖組織、社會(huì)組織，包括個(gè)人都掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，他認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)多元化權(quán)力的狀態(tài)。第二個(gè)是權(quán)力運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，在他之前提到 了一個(gè)巧實(shí)力，運(yùn)用我們非軍事力量，運(yùn)動(dòng)我們文化情感的手段，而不是采用原來(lái)震懾的做法，而是勸服溝通共識(shí)的做法來(lái)去改變大家的態(tài)度和看法去尋求某種目 的，這是權(quán)力運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。我們看到這兩者都跟現(xiàn)在新的傳播生態(tài)有關(guān)系，約瑟夫提到，最重要的變化基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)，特別是現(xiàn)在開放的社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)是互 聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天最為多彩的一個(gè)平臺(tái)，我們?cè)诰W(wǎng)上不僅是獲取一點(diǎn)信息，我們?cè)谏厦孀鲆恍﹤€(gè)人的表演，我們?cè)谏厦嫔詈徒挥选Ｔ谶@個(gè)空間里，卡斯特認(rèn)為，在這 樣的空間里產(chǎn)生了很多新的變化，改變了我們的社會(huì)和社交等等。

關(guān)于反烏托邦有兩本著名的書，一本是《1984》，一本書《美麗新世界》互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境是不是全新的網(wǎng)絡(luò)社交，是不是使權(quán)力更加分散更加多元，是不是使人們更加平等？我們來(lái)觀察一下中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)。

第一個(gè)是賦權(quán)的概念。我們有了互聯(lián)網(wǎng)等于給每個(gè)人一個(gè)麥克風(fēng)。看一下數(shù)據(jù)。最新的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量將近6億，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及率是 44.1%，不到一半。也就是說(shuō)，我們的互聯(lián)網(wǎng)普及率還有很大的空間，賦權(quán)沒有真正的普及化。既然沒有真正普及，主要的鴻溝在哪？比如區(qū)域方面、城鄉(xiāng)方 面，我國(guó)農(nóng)村的人口在國(guó)家中占47%，但是農(nóng)村的網(wǎng)民只占27%，這塊是一個(gè)非常大的缺口。我們?nèi)シ治鲎h題的時(shí)候就可以看到，大家最主要關(guān)心的是都市的議 題、白領(lǐng)中產(chǎn)的議題，底層生活這方面的議題還是比較少的。第三個(gè)比較有意思的是網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。我們有時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上看到好像年輕人更有話語(yǔ)權(quán)。像公務(wù)員群體、大 學(xué)教師群體、醫(yī)生群體，雖然他們方方面面是具有優(yōu)勢(shì)的，但是可能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)比較晚，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上溝通表達(dá)技術(shù)不一定很擅長(zhǎng)，再加上我們 的輿論對(duì)他們有一些負(fù)面評(píng)價(jià)的時(shí)候，他們確實(shí)很難在這方面形成自己的話語(yǔ)，反而成為弱勢(shì)。反而一些年輕人、城市平民更有話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。所以，即使從賦權(quán)角度來(lái) 看也不是那么平等。

主持人：或許有些人會(huì)覺得現(xiàn)在微博沒意思了，會(huì)什么會(huì)出現(xiàn)這種心理呢？新媒體方向講師馬澈認(rèn)為，這是因?yàn)橛幸恍┝α空谥饾u控制網(wǎng)絡(luò)，這就是由媒體號(hào)、企業(yè)號(hào)、營(yíng)銷號(hào)組成的商業(yè)力量。

同期聲：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體方向講師馬澈

第二個(gè)我們提去中心化。我們分析社交網(wǎng)絡(luò)中確實(shí)有這么幾股力量，第一個(gè)是大V。這是我找到的最近幾天新浪微博熱門排行榜，里面有林志穎、張杰、李開 復(fù)、何炅等等，我們看了以后有什么樣的感受？我給大家分享我的兩點(diǎn)感受，大V這個(gè)階層我們看到兩個(gè)特征，第一個(gè)是社會(huì)資本的遷移，除了少數(shù)像“作業(yè)本”這 種神秘的角色，可能是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才出來(lái)，多數(shù)人在線下都有很強(qiáng)的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)。你在線下是強(qiáng)者，在網(wǎng)絡(luò)上也是名人。第二個(gè)是圈層化、明星化，在這里我們會(huì) 發(fā)現(xiàn)，隨著不斷的變化，剛開始還有一些中V，慢慢出現(xiàn)一些明星，可能是商業(yè)明星、可能是公知明星。

接下來(lái)看另一種力量——商業(yè)力量。我們的商業(yè)力量梳理起來(lái)有幾種：媒體號(hào)、企業(yè)號(hào)、營(yíng)銷號(hào)。營(yíng)銷號(hào)像“愛講冷笑話”，實(shí)際上這些都是微博營(yíng)銷公司來(lái) 操作的。為什么最近很多人覺得微博沒意思了？是因?yàn)檫@些力量在逐漸控制網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷的信息、背后有力量的人發(fā)布的信息越來(lái)越多，好像普通的人 際溝通信息越來(lái)越少了。這些商業(yè)力量有三個(gè)特征，第一個(gè)是機(jī)構(gòu)操作的；第二個(gè)是商業(yè)導(dǎo)向，不是純粹分享意見和溝通的平臺(tái)；第三是產(chǎn)生規(guī)則。比如水軍的應(yīng) 用，熱門的東西讓大V來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)。我們看到的熱門事件實(shí)際上背后有一套規(guī)則在運(yùn)行了。

我們看一下第三股力量——網(wǎng)民。第一個(gè)是個(gè)體層面。為什么中國(guó)微博有一個(gè)獨(dú)特性？因?yàn)橐婚_始就設(shè)計(jì)有關(guān)注和粉絲的角色。我們分析一下自己，你所關(guān)注 的人總是比你更有優(yōu)勢(shì)的一些人，我們每個(gè)個(gè)體都在追求向上的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上也有一些草根或者是個(gè)人，確實(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，但是這個(gè)轉(zhuǎn)化，從虛擬世界 的影響轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的影響，從個(gè)人轉(zhuǎn)化成明星大V，這個(gè)通道是非常狹窄的，而且有一些曾經(jīng)成功的人現(xiàn)在也退出了。第二個(gè)是集體層面。集體層面有兩種情 況，多數(shù)情況下是散亂無(wú)序，每個(gè)人都在談自己的小事情小語(yǔ)言。只有一種情況下能達(dá)成力量，就是圍觀改變網(wǎng)絡(luò)，只有集體達(dá)成一致性的話語(yǔ)和行動(dòng)的時(shí)候。但多 數(shù)情況下好像不那么容易達(dá)成。

主持人：在互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)下，權(quán)力運(yùn)用也正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，馬澈認(rèn)為，在機(jī)構(gòu)與網(wǎng)民的溝通上，無(wú)論是政府微博、企業(yè)微博，基本上就在兩個(gè)極端游移。

 同期聲：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體方向講師馬澈

我們看一下權(quán)力運(yùn)用的轉(zhuǎn)變。約瑟夫·奈講到要去溝通、去說(shuō)服，要去設(shè)置議題，要去動(dòng)員大家等等這樣的手段。我們看一下在社交網(wǎng)絡(luò)上是什么情況。第一 個(gè)是溝通。從網(wǎng)民的角度來(lái)看，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以總結(jié)三個(gè)字“玩”“曬”“裝”。還是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是一個(gè)虛擬的使用工具，而不是生活中的必需品，是去“玩” 它；“曬”自己有什么；最后一個(gè)字“裝”就是包裝。這個(gè)“裝”是多數(shù)網(wǎng)民反感的事情，“曬”和“裝”比如郭美美這樣的例子很多。

 第二個(gè)是機(jī)構(gòu)怎么跟網(wǎng)民溝通的。無(wú)論是政府微博、企業(yè)微博，基本上就在兩個(gè)極端游移。比如“騰訊艱難的決定”等等，這種表態(tài)都是我要發(fā)出一個(gè)指令， 你要接受我們現(xiàn)在的態(tài)度，一旦控制不成功的話，則采用的是另外一種迎合態(tài)度。姿態(tài)放得極低，很多商業(yè)領(lǐng)袖自稱屌絲，用來(lái)迎合網(wǎng)民的態(tài)度。無(wú)論迎合還是控 制，都不是我們期待平等的對(duì)話，所以這個(gè)溝通好像也不那么完美。

我們經(jīng)常說(shuō)設(shè)計(jì)議題，梳理一下網(wǎng)絡(luò)上的議題，第一類是文化類議題，大家對(duì)審美上的事件，比如方舟子和韓寒，比如小時(shí)代和郭敬明等；第二是社會(huì)問(wèn)題， 像霧霾天氣，官員不雅視頻等等。我個(gè)人有一個(gè)感受，文化的議題越來(lái)越多于社會(huì)的議題。第二個(gè)感受是，文化表達(dá)方面反而有很多爭(zhēng)論和討論，比如說(shuō)郭敬明的支 持者和反對(duì)者都會(huì)說(shuō)出很多，為什么說(shuō)《小時(shí)代》是一個(gè)好片子，都有意見的表達(dá)，但是在社會(huì)問(wèn)題上，大家都是一種比較麻木的態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)一下調(diào)侃一下，反而沒 有很多理性的討論，這是關(guān)于議題。

接下來(lái)談一個(gè)關(guān)于社群認(rèn)同的問(wèn)題。看一下百度貼吧里的熱門分類，有大量非主流的東西出來(lái)，這里面有沒有關(guān)于一些社會(huì)問(wèn)題的共識(shí)性貼吧？沒有。都是一 些文化上的、審美的、情感類的、動(dòng)漫類的。曼紐爾·卡斯特提到，我們講的軟實(shí)力希望的是建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的認(rèn)同，大家都有一種共同的態(tài)度認(rèn)可和價(jià)值觀，但是我 們看能不能形成認(rèn)同？一方面是封閉的個(gè)體。為什么是封閉的？我們看社交網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人自己所看到的世界由什么來(lái)決定？由你關(guān)注的帳號(hào)來(lái)決定，關(guān)注帳號(hào)是誰(shuí)選 擇的？是你自己選擇的，而且每個(gè)人都會(huì)做自己的過(guò)濾和選擇。我們看到社會(huì)的交往已經(jīng)逐漸有一個(gè)私有化的趨勢(shì)，你交往的人都是由你完完全全來(lái)選擇的，每個(gè)人 都會(huì)做一個(gè)自我信息過(guò)濾，有的人跟你意見相左，以前你在報(bào)紙上還能讀到，現(xiàn)在你不去關(guān)注和理會(huì)了，你看到的都是持和你相同觀點(diǎn)的人。第二個(gè)是割裂的認(rèn)同， 網(wǎng)絡(luò)上最活躍的社群是粉絲的社群，比如你是某個(gè)劇的粉絲，或者你是某個(gè)明星的粉絲，這是什么認(rèn)同？是關(guān)于文化和興趣的認(rèn)同，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上原先文化這些東西 很難從周邊的生活找到志同道合的人，但是網(wǎng)絡(luò)上能夠找到，但是能使我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)聯(lián)起來(lái)的原始的認(rèn)同，比如關(guān)于個(gè)人的身份和社會(huì)制度、民族歷史有沒有認(rèn) 同？沒有。一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，方舟子與韓寒之爭(zhēng)，一個(gè)作者的自我創(chuàng)作是不是真正自己的創(chuàng)作，知識(shí)的生產(chǎn)是不是能夠保證他自己的特點(diǎn)，這個(gè)都沒有形成認(rèn)同， 一些基本的東西很難形成認(rèn)同。

最后講的是動(dòng)員。我們總講通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去動(dòng)員人，能夠動(dòng)員起來(lái)的是情感和口水。所謂的情感基本上是兩種情況，第一種是現(xiàn)實(shí)生活沒有出口網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄一下， 第二就是戲虐的狂歡，都是以?shī)蕵坊男问匠霈F(xiàn)的。一個(gè)事件越娛樂化越離譜、越反制、越有這種戲虐調(diào)侃在里面，就越容易引起人們的狂歡。我們能不能動(dòng)員出行 動(dòng)？我們列出5個(gè)層面，從左往右是依次減少：圍觀、辯論、行動(dòng)、動(dòng)員、網(wǎng)下行動(dòng)。比如霧霾天氣，最后我們看好像就在圍觀層面，到底霧霾是什么因素影響的， 能不能拿出數(shù)據(jù)，又少了一點(diǎn)。實(shí)際上我們就是重表達(dá)輕行動(dòng)的。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)有很多美好的預(yù)期，但是中國(guó)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)又使每個(gè)人不是那么自由自在，不是那么美好的狀態(tài)。中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)要避免過(guò)度的樂觀和悲觀，中國(guó)本身有一個(gè)很復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，要一步步去做變化。

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