經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李頌/文 美國(guó)感恩節(jié)的初創(chuàng)者是四百年前最早到達(dá)北美大陸的英國(guó)清教徒，他們?yōu)楦兄x慷慨的印第安土著教會(huì)他們種植和生存技能而創(chuàng)立了這個(gè)節(jié)日。具體日期最初各州并不相同，直到一百五十年前林肯總統(tǒng)規(guī)定在十一月最后一個(gè)星期四，又由羅斯福總統(tǒng)在1941年定為11月的第四個(gè)星期四，因?yàn)榱_斯福總統(tǒng)認(rèn)為較早進(jìn)行感恩節(jié)能促進(jìn)美國(guó)經(jīng)濟(jì)。

感恩節(jié)這天是大家庭團(tuán)聚吃大餐的日子，這和中國(guó)的春節(jié)很像。平常不住在一起的父母兒女們千里迢迢互訪，享受濃厚的親情。餐桌上的主角是烤制的火雞，肚子里塞滿由火腿、面包粒、紅莓干、肉汁調(diào)配的餡料，配方往往是每個(gè)家庭的祖母?jìng)飨聛?lái)的秘方。典型食物每個(gè)州都不同，一般除了火雞還有南瓜餡餅。

過(guò)了星期四的“正日子”，星期五則是采購(gòu)日，全國(guó)零售商往往給出全年最低的折扣，低到讓人欲罷不能的地步，這使得美國(guó)人舉家出門采購(gòu)，這已成為了感恩節(jié)的新風(fēng)俗。商店也因此銷售業(yè)績(jī)大增，一洗全年會(huì)計(jì)帳簿赤字，所以感恩節(jié)后的這個(gè)星期五叫“黑色”星期五。

2013年感恩節(jié)當(dāng)天的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字已經(jīng)出來(lái)了：全世界最大的零售商沃爾瑪賣出了200萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，梅西百貨的紐約旗艦店在晚上八點(diǎn)開門時(shí)迎來(lái)了一萬(wàn)五千人。另?yè)?jù)資深的研究消費(fèi)行為的機(jī)構(gòu)ShopperTrack發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五這一天，美國(guó)人民花了97.4億美元。雖相比去年下降了13.2%，然而看看星期四和星期五兩天消費(fèi)合計(jì)123億美元，比去年同期增長(zhǎng)2.3%。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明了什么？說(shuō)明星期四，也就是感恩節(jié)當(dāng)天的消費(fèi)比去年增加了。而去年星期四的采購(gòu)量相比前年也增加了。這意味著消費(fèi)者的行為模式在逐年發(fā)生變化，把以往周五才開始的采購(gòu)提前到了星期四。

按美國(guó)的傳統(tǒng)，感恩節(jié)星期四和圣誕節(jié)是全年僅有的兩個(gè)大多數(shù)商店關(guān)門的日子。從星期五開始到圣誕節(jié)結(jié)束，被稱為美國(guó)的“節(jié)日采購(gòu)季”。但是在商家強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻擊下，這個(gè)季節(jié)提前開始了一天。

據(jù)美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)合會(huì)估計(jì)，美國(guó)有一億四千萬(wàn)消費(fèi)者打算在四天的假期中購(gòu)物，其中有四分之一想要在感恩節(jié)當(dāng)天購(gòu)物，消費(fèi)習(xí)慣的改變要?dú)w功于商家。但是分析家質(zhì)疑說(shuō)，雖然商家很成功地將消費(fèi)者“勾引”得提前進(jìn)店購(gòu)買，但這是否僅僅是把周五的錢提前到周四花了而已，消費(fèi)總量并未得到增長(zhǎng)。

除了感恩節(jié)周四當(dāng)天和黑色星期五的零售業(yè)深度折扣，還有緊接著的Cyber　Monday也就是星期一網(wǎng)店大甩賣。消費(fèi)者手里攥著錢包，被各種打折迷花了眼，吃不透今天到期的史上最大折扣明天會(huì)不會(huì)被更大的折扣取代。于是像life-hacker.com這樣的網(wǎng)站研究歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出來(lái)感恩節(jié)周四、周五、周一每天折扣最大的商品。周四是智能手機(jī)、HDTV、游戲；周五是筆記本、電腦、存儲(chǔ)盤、蘋果手機(jī)、廚具；周一網(wǎng)店大戰(zhàn)的則是衣服鞋子。以上這些平均折扣在45-55%。

特別需要說(shuō)到的是Cyber　Monday，為了加強(qiáng)緊迫感，商家給的折扣有時(shí)間限制，再加上這天某些特定商品的折扣往往比周四周五還大，這意味著數(shù)小時(shí)內(nèi)網(wǎng)站流量達(dá)到瘋狂，必須輔之以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支持、親切冷靜的客戶服務(wù)熱線、穩(wěn)定充足的庫(kù)存物流。這完全可稱得上是對(duì)美國(guó)零售業(yè)的一場(chǎng)考試。2008年美國(guó)老牌家居用品零售店Sears在這份答卷面前崩潰了，他家的網(wǎng)頁(yè)不得不因?yàn)榱髁刻蠖P(guān)閉兩小時(shí)，遭受了幾百萬(wàn)美元的直接損失不說(shuō)，商譽(yù)的間接損失則無(wú)法測(cè)量。

在全社會(huì)傾情投入的采購(gòu)大行動(dòng)中，也有各種騙局夾雜其間。網(wǎng)上詐騙團(tuán)伙通過(guò)假網(wǎng)站、假民意調(diào)查，騙取消費(fèi)者的社會(huì)安全號(hào)碼、信用卡號(hào)、個(gè)人賬號(hào)和隱私等等。所以權(quán)威機(jī)構(gòu)忠告消費(fèi)者，不要被便宜沖昏了頭去陌生網(wǎng)站購(gòu)物。

看到現(xiàn)在，對(duì)數(shù)字敏感的讀者或許已經(jīng)產(chǎn)生疑問(wèn)：在“跳樓價(jià)”面前，商家還有錢賺嗎？為什么他們甚至能洗刷全年虧損的“紅字”，在這個(gè)假日期間扭虧為盈變成“黑色”？其實(shí)，這些降價(jià)促銷通常都是精心布的局。

真相就是，貨架上面的商品標(biāo)價(jià)都遠(yuǎn)高于合理預(yù)期價(jià)格，而在零售商與供應(yīng)商的合同中，價(jià)格是按折扣后計(jì)算，所以不管與所謂的原價(jià)相比，折扣力度多么史無(wú)前例，利潤(rùn)率都不受影響，商家仍然有利可圖。比如一條Levis牛仔褲標(biāo)價(jià)68美元，6折后賣39.99美元。其實(shí)零售商原本就沒(méi)打算按價(jià)簽上的原價(jià)68美元出售。但消費(fèi)者不知道這美麗的折扣中被捏造的本質(zhì)，只追求占便宜的快感。消費(fèi)者和商家雙雙開心。

再舉一例，供應(yīng)商以大約14.5美元的價(jià)格將襯衫銷售給零售商，建議零售價(jià)為50美元，其中包括給予零售商的大約70%的加價(jià)空間。一些襯衣按這個(gè)初始價(jià)格銷售，更多的以44.99美元的首次折扣價(jià)銷售，而大部分則以21.99元的最終折扣價(jià)銷售。最后平均下來(lái)每件襯衣的零售價(jià)為28美元，零售商獲得了45%的利潤(rùn)率。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)，根據(jù)紀(jì)錄在線優(yōu)惠券的網(wǎng)站Savings.com的數(shù)據(jù)，2009年到2012年之間，美國(guó)三十一家大型百貨和服裝零售店提供的打折交易數(shù)量增加63%，平均折扣從25%上升至36%。但據(jù)FactSet統(tǒng)計(jì)，同期這些零售商的毛利率，也就是進(jìn)價(jià)與售價(jià)的差額，一直穩(wěn)定在27.9%的水平。2012年第四季度利潤(rùn)率從該年三季度的28%略微下降至27.8%，可見節(jié)假日深度折扣促銷幾乎完全沒(méi)有導(dǎo)致利潤(rùn)率的損失，但銷量大增，存貨清空，現(xiàn)金流大為改善，商家因此笑開了懷。“黑色星期五”這一天商店開門營(yíng)業(yè)的時(shí)間一年比一年提前，從周五凌晨五點(diǎn)、四點(diǎn)、三點(diǎn)，提前到午夜十二點(diǎn)還不算完，仍然在繼續(xù)提前，甚至在家庭大餐進(jìn)展一半的時(shí)候開門營(yíng)業(yè)。這意味著員工要提前離開家人去上班，想搶購(gòu)的消費(fèi)者也要修改時(shí)間表。就在2012年，沃爾瑪干脆宣布周四早上照常開始開門營(yíng)業(yè)，各個(gè)商店紛紛跟進(jìn)效法，這下引發(fā)了各界詬病。

有社會(huì)團(tuán)體發(fā)電子郵件呼吁投票，抵制感恩節(jié)當(dāng)天的采購(gòu)行為，因?yàn)檫@使得眾多零售業(yè)職工失去感恩節(jié)家庭團(tuán)聚的機(jī)會(huì)，據(jù)說(shuō)在有的商店，拒絕上班的工人會(huì)被解雇。

美國(guó)零售業(yè)的雇員數(shù)目巨大，大到什么程度呢：每四個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)中，有一個(gè)就屬于零售業(yè)。所以感恩節(jié)的正日子這天，商店售貨員上班還是不上，成了一個(gè)影響社會(huì)公共活動(dòng)與傳統(tǒng)文化的問(wèn)題。

批評(píng)家認(rèn)為，周四開門營(yíng)業(yè)，這從根本上失去了感恩節(jié)感恩、團(tuán)聚的意義。又一個(gè)公共假期被商業(yè)吞噬。此外也并不能為消費(fèi)者提供最好體驗(yàn)，因?yàn)樘峁┓?wù)的是一群被剝奪了假期的不快樂(lè)的員工。同時(shí)結(jié)合前面經(jīng)濟(jì)觀察家的疑慮，周四營(yíng)業(yè)僅僅是把周五的錢提前一天花了，這一切犧牲有意義嗎？消費(fèi)者口袋里的錢只有這么多，美國(guó)經(jīng)濟(jì)從2008、2009年的泥潭中掙扎出來(lái)，狀況大有起色，但奧巴馬政府對(duì)醫(yī)保政策的改革不力，也讓眾多中產(chǎn)階級(jí)面對(duì)明年的開銷心存疑慮，在假日消費(fèi)面前不能放開手腳。

去過(guò)黑色星期五的人都知道，哪怕是凌晨三點(diǎn)，也從來(lái)沒(méi)見過(guò)美國(guó)的商店有這么多的人，購(gòu)貨車在人群中完全推不動(dòng)，貨架狼籍一片。每年都有大門被擠破的新聞。這樣的促銷是否可以平均到平常的日子？節(jié)日期間，又能否通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物減少實(shí)體店開門營(yíng)業(yè)的需要，不必“逼迫”員工節(jié)日加班，是個(gè)問(wèn)題。

好在美國(guó)不乏反省的能力，一些商家已經(jīng)做出回應(yīng)堅(jiān)決捍衛(wèi)員工的周四假期。Costco,　Nordstrom,　Barnes　and　Noble，甚至沃爾瑪麾下的Sam's　club　都宣布這天不會(huì)營(yíng)業(yè)。這些商家壯士斷腕，用真金白銀的付出來(lái)維護(hù)社會(huì)傳統(tǒng)文化。

想到很快到來(lái)的中國(guó)春節(jié)，不知道又有多少商家會(huì)提前開門營(yíng)業(yè)、多少各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)表彰春節(jié)期間戰(zhàn)斗在工作一線的商業(yè)員工？再想象一下，我們的節(jié)日變成購(gòu)買日，平常拼命工作掙錢，閑暇拼命花錢，經(jīng)濟(jì)是興旺了，但經(jīng)濟(jì)的主體——人，卻成了可悲的工蜂。久而久之，節(jié)日的原味逐漸喪失，只剩下鈔票的味道，到那一天，就真的窮的只剩下錢了。

2013節(jié)日消費(fèi)報(bào)告

由盡管在國(guó)內(nèi)，距離下一個(gè)長(zhǎng)假春節(jié)還有點(diǎn)遠(yuǎn)，但在西方國(guó)家，感恩節(jié)、圣誕節(jié)的相繼而至，標(biāo)志了購(gòu)物熱季的開始。感恩節(jié)之后是瘋狂購(gòu)物的黑色星期五，之后的第一個(gè)星期一因消費(fèi)者選擇在這一天網(wǎng)購(gòu)而得名"CyberMonday"。據(jù) Google與Ipsos在今年年末發(fā)布的《2013年節(jié)日消費(fèi)報(bào)告》顯示：

89%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得購(gòu)物訊息；

使用智能手機(jī)購(gòu)物的用戶較去年增加了17%；

四分之一的消費(fèi)者使用移動(dòng)支付，較去年增長(zhǎng)了21%；

網(wǎng)絡(luò)成為商家和消費(fèi)者互相了解的最佳平臺(tái)；

購(gòu)物方式改變了，人們的購(gòu)物時(shí)間也有所提前，接近三成的消費(fèi)者在萬(wàn)圣節(jié)之前就進(jìn)入了購(gòu)物模式；

可穿戴技術(shù)（Wearabletech）是很多人的心儀的圣誕禮物。

如果你覺得這份報(bào)告講的都是外國(guó)人的事，與我們無(wú)關(guān)，那么你錯(cuò)了。節(jié)日過(guò)后，淘寶等網(wǎng)站將出現(xiàn)大量的海外代購(gòu)商品，它們將海外消費(fèi)熱潮帶到中國(guó)并延續(xù)下去。