經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽 “騰訊和阿里的遲早一戰(zhàn)”看來要在2013年的深秋開始。

就在天貓緊鑼密鼓地備戰(zhàn)“雙11”時(shí)，騰訊電商也在絞盡腦汁試圖在這個(gè)日子之前能夠吸引消費(fèi)者的目光和錢包，當(dāng)然，京東商城就更加露骨地與“雙11”同期推出3天搶購。

為了抵制騰訊電商的“插足”，天貓也打出了“五折強(qiáng)貨曝光，現(xiàn)在收藏10月20日開搶”促銷語。這是中國電子商務(wù)領(lǐng)域有史以來最大規(guī)模的商戰(zhàn)，盡管各自目的不同，但三家使出的招式和力度令整個(gè)業(yè)界無異于遭到了一次過早的軍備競(jìng)賽。

銷量之戰(zhàn)

10月15日，天貓宣布啟動(dòng)2013年“雙11”購物狂歡節(jié)啟動(dòng)。今年天貓“雙11”將打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，通過天貓無線客戶端與線上全面打通，試圖再造交易額巔峰數(shù)值。

去年的巔峰數(shù)值191億元成交額在今天看來已經(jīng)成了昔日的“小丘”。天貓團(tuán)隊(duì)從今年六七月份就開始準(zhǔn)備今年的“雙11”，天貓負(fù)責(zé)人王煜磊不愿意透露今年的具體目標(biāo)，但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從天貓商家處獲悉，今年天貓的任務(wù)是“保三爭(zhēng)五”，即保證300億元以上，力爭(zhēng)500億元。

每年天貓的“雙11”都是一個(gè)賣家們大賺一筆的好時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，今年天貓的大賣家壓力非常大，他們每個(gè)人都有“任務(wù)”。盡管一些風(fēng)險(xiǎn)圍繞著他們：天貓承諾的流量是否能夠真的引到自己的頁面上？“雙11”當(dāng)日是否真的能夠促成高交易量？“雙11”之后又是否會(huì)迎來大規(guī)模的退貨高潮等。

一個(gè)服裝品類的賣家向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，盡管本期“雙11”的賣家從1萬家增加到了2萬家，但實(shí)際上幫助天貓完成銷售目標(biāo)的只有3000多個(gè)大賣家。這些大賣家每家都有非常高的任務(wù)，他們的銷量之和基本上就能幫助天貓達(dá)到今年大部分的目標(biāo)銷售。

目前天貓商戶已達(dá)到7萬家，而天貓還將在今年“雙11”推出社交互動(dòng)、千人千面、周期購等代表未來商業(yè)方向的全新模式。

王煜磊稱，除“雙11”當(dāng)天全場(chǎng)商品5折外，天貓還在嘗試探索未來商業(yè)發(fā)展方向，借助無線互聯(lián)網(wǎng)將線上線下打通，通過社交互動(dòng)，依托大數(shù)據(jù)運(yùn)營，打破傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的界線，實(shí)現(xiàn)真正的商務(wù)電子化。

如果按照天貓此次“雙11”商家從1萬增長(zhǎng)到2萬，流量從去年2T多到今年的預(yù)備峰值5T帶寬粗略估計(jì)，今年天貓的交易額至少要翻一番：380億！

騰訊“攪局”

騰訊電商的目標(biāo)很明顯，搭車造節(jié)。該公司運(yùn)營部總經(jīng)理侯艷平表示，從今年開始，以后每年的10月20日都將成為騰訊電商規(guī)模最大的網(wǎng)購節(jié)日，并期望“騰訊電商1020瘋搶節(jié)”與天貓雙11、京東618一同成為分量同等重要的中國三大網(wǎng)購節(jié)之一。

在天貓巨大流量的壓力下，騰訊也計(jì)劃打開3億QQ用戶的通道，向用戶推送商品信息。要知道，騰訊最厲害的武器是QQ彈窗，轉(zhuǎn)化率高，直達(dá)用戶。

騰訊電商并不想在商家數(shù)量上與天貓直接對(duì)撞，因?yàn)榇饲膀v訊剛剛對(duì)B2C商城中QQ網(wǎng)購的商家進(jìn)行過一波大規(guī)模清理，商家從1.2萬降低到了7000家以下。騰訊試圖通過這樣的“狠招”來清洗掉B2C精品店中尚未達(dá)到騰訊要求的那些商戶，保證用戶體驗(yàn)。騰訊這樣清理商戶的結(jié)果是：商品數(shù)只減少20%，但動(dòng)銷率卻提升了50%，單個(gè)賣家生意額提升了30%。在這次與天貓的商戰(zhàn)中，騰訊開放平臺(tái)上5000多個(gè)品牌、40萬款商品都將參加促銷活動(dòng)。

騰訊電商旗下易迅網(wǎng)不僅推出3C數(shù)碼、手機(jī)、家電等產(chǎn)品的大幅讓利活動(dòng)，也將發(fā)放1億張全網(wǎng)通用的優(yōu)惠券。據(jù)侯艷平保守估計(jì)，本次促銷騰訊電商將至少獲得超過15億元的銷售額。

侯艷平稱，騰訊電商開放平臺(tái)的運(yùn)營思路是，讓超過100萬款開放平臺(tái)的商品通過統(tǒng)一入配（即統(tǒng)一配送模式）的模式接入易迅網(wǎng)，加速騰訊電商自營和開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的整合。

與天貓一樣，騰訊電商也是遵循二八原則：今年上半年騰訊Top1000的賣家貢獻(xiàn)74%的交易額，去年這一數(shù)字僅為34%。

深圳天王表董事總經(jīng)理羅儉對(duì)本報(bào)透露，在引入騰訊電商開放平臺(tái)后今年上半年出貨金額有了近3倍的增長(zhǎng)，而洛詩琳總經(jīng)理林輝則表示，商家在騰訊電商開放平臺(tái)的銷售甚至已經(jīng)超過了其在天貓的銷售額。

針對(duì)天貓，侯艷平稱，目前的電商平臺(tái)大多承擔(dān)的是傳統(tǒng)渠道傾銷庫存下水道的角色，但QQ網(wǎng)購上來自于換季新品的商品數(shù)量就占到了全部促銷商品的70%以上。

而騰訊阻擊天貓的另一個(gè)“法寶”就是針對(duì)天貓上的巨大流量成本。

騰訊電商在2013年推出了“易直投”電商廣告投放平臺(tái)。目前“易直投”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了和QQ空間、QQ秀、QQ客戶端、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻以及無線產(chǎn)品的流量打通，賣家可以通過簡(jiǎn)單的操作將廣告投放在以上平臺(tái)。

據(jù)侯艷平透露，“易直投”平臺(tái)擁有日均超過150億的流量資源，3年前商家在淘寶獲取一個(gè)流量的成本只有0.3元，而現(xiàn)在已經(jīng)上升到1元，這已經(jīng)接近其在平臺(tái)外獲取流量的成本。騰訊電商開放平臺(tái)的單個(gè)流量成本依然保持了0.2-0.3元的行業(yè)最低水平，這已經(jīng)成為中國電商平臺(tái)流量成本的最后一塊洼地。這使得廣告點(diǎn)擊率提升了274%，轉(zhuǎn)化率提升了64%。

而為了在B2C上挑戰(zhàn)天貓和京東，騰訊從今年第四季度開始，陸續(xù)將會(huì)有100萬款商品通過統(tǒng)一入配的聯(lián)營方式接入易迅平臺(tái)。

決戰(zhàn)O2O

電商的生意很大程度上都是比拼供應(yīng)商。盡管今天騰訊電商的體量還小，但眾多商家眼望騰訊的理由就是該公司強(qiáng)大的移動(dòng)渠道——手機(jī)QQ和微信。現(xiàn)在天貓和騰訊都在試圖用O2O來“誘惑”商家占到自己這隊(duì)。

騰訊電商助理總經(jīng)理宋旸透露，目前騰訊電商旗下易迅網(wǎng)移動(dòng)端的定單占比占到12%-15%，騰訊電商更多的把關(guān)注點(diǎn)放在O2O上。因?yàn)轵v訊覺得O2O是一塊還沒有開發(fā)的藍(lán)海。

除了微生活主要針對(duì)餐飲業(yè)外，騰訊還會(huì)推出重磅產(chǎn)品“微購物”。微購物這個(gè)平臺(tái)利用微信和手機(jī)QQ，給商家提供的功能包括：一是把線下來商家店里的商戶留住；二是數(shù)字化導(dǎo)購功能，例如推薦搭配方案；三是客服的功能；四是支付功能，可以一鍵下單和購買。

而就在騰訊的O2O戰(zhàn)略暗中實(shí)施之時(shí)，騰訊的O2O合作方之一銀泰百貨也宣布了和天貓的O2O合作，銀泰全國35家商場(chǎng)將全線參加天貓“雙11”。

天貓的這次O2O大行動(dòng)則覆蓋了全國1000多市縣的3萬家線下門店，將通過天貓無線客戶端，將這些線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。同時(shí)，高德地圖還將在高德客戶端標(biāo)示出參加天貓“雙11”門店的位置，并與天貓會(huì)員體系打通。

天貓的計(jì)劃是，消費(fèi)者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當(dāng)天下單購買享受5折優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動(dòng)二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

天貓表示，“雙11”只是第一步。未來天貓還將與品牌商共同探索會(huì)員體系打通、線上購買線下提貨、線下店為線上購買的消費(fèi)者提供售后服務(wù)等更多O2O新模式。

如果說馬云此前一貫的思路是讓線下的人們都到網(wǎng)上去消費(fèi)，那么騰訊則憑借已超過5億用戶的微信改變了這樣的路徑：用手機(jī)將線上和線下連接起來，微信就是騰訊彎道超車的關(guān)鍵。

現(xiàn)在，在O2O上已經(jīng)落后一步的天貓正在全力追趕騰訊。可以預(yù)見，這兩家巨頭的電商之戰(zhàn)已經(jīng)開始。