經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周潔 試圖在中國(guó)“亡羊補(bǔ)牢”的雷諾正在醞釀一場(chǎng)大規(guī)模的變革。一個(gè)月前，這家在中國(guó)屢受挫折的跨國(guó)公司再次遭遇“安全門”，并接到了國(guó)家質(zhì)檢總局的禁令。

雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章將是這場(chǎng)激進(jìn)變革的總執(zhí)行。他提出了一個(gè)包括“四大核心戰(zhàn)略”和“八大支柱舉措”的復(fù)興計(jì)劃，意圖扭轉(zhuǎn)雷諾品牌在中國(guó)的不良形象，改善政府關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)在華國(guó)產(chǎn)化的夙愿。

策劃這一切的是身為雷諾執(zhí)行副總裁兼亞非區(qū)總裁的中村克己。上個(gè)月，曾在中國(guó)工作多年的中村來(lái)到中國(guó)來(lái)聽(tīng)取匯報(bào)。同時(shí)，還去拜見(jiàn)了政府部門的“老朋友”。

不過(guò)這不是一件容易的事情。國(guó)家質(zhì)檢總局的禁令至今仍未撤銷，很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)雷諾形成了“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”的品牌印象，將來(lái)想要扭轉(zhuǎn)絕非易事，而“冰凍三尺非一日之寒”也是雷諾在中國(guó)政府關(guān)系的真實(shí)寫照，逐一厘清將是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程。

更重要的是，雷諾已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了在中國(guó)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，全球幾乎所有的主流汽車制造商都已基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)上的布局，留給雷諾的機(jī)會(huì)還剩多少？
                                       復(fù)興計(jì)劃

在未來(lái)3年內(nèi)向中國(guó)引入14款新車是陳國(guó)章上任后做出的第一個(gè)承諾，幾個(gè)月后，雷諾向中國(guó)市場(chǎng)推出了新拉古那和科雷傲兩款新車。

新車對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)立竿見(jiàn)影。去年，在中國(guó)完全依賴進(jìn)口的雷諾銷量?jī)H為894輛，但今年上半年，雷諾法國(guó)總部收到的中國(guó)訂單就已經(jīng)超過(guò)了3000輛。

盡管有4款在售主要車型遭到了國(guó)家質(zhì)檢總局的封殺，雷諾仍將全年在華銷售目標(biāo)由此前制定的2000輛提升至6000輛。在陳國(guó)章看來(lái)，這仍然是一個(gè)保守的數(shù)字，“通過(guò)整改，我們完全可以達(dá)到更高的銷售目標(biāo)，甚至超過(guò)1萬(wàn)輛。”

陳國(guó)章提出的整改措施主要集中在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和公共關(guān)系。除加快新品導(dǎo)入的速度外，他還在重建服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者信心上做文章。

“為了降低配件價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量，我們已經(jīng)將配件的毛利潤(rùn)從之前的69%降到了30%”，陳國(guó)章表示，這主要是通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)的層級(jí)實(shí)現(xiàn)的。

之前雷諾對(duì)中國(guó)進(jìn)口車實(shí)行三級(jí)分銷制，在配件方面，總進(jìn)口商從法國(guó)總部進(jìn)口后加19%的毛利潤(rùn)批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商，而一級(jí)經(jīng)銷商再在此基礎(chǔ)上加25%的毛利潤(rùn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，最終二級(jí)經(jīng)銷商再加25%賣給消費(fèi)者。精簡(jiǎn)這些層級(jí)，每輛車不僅可以增加4至5萬(wàn)元的降價(jià)空間，還能夠保持利潤(rùn)不變。

渠道也是重點(diǎn)。目前，雷諾在中國(guó)共有5家進(jìn)口商，每家進(jìn)口商都有權(quán)直接向雷諾法國(guó)總部下定單，且擁有各自的物流渠道。陳國(guó)章計(jì)劃將之前雜亂的物流渠道整合成1個(gè)。

陳國(guó)章透露，他已將雷諾在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量由38家削減為30家，淘汰了部分不合格的經(jīng)銷商，并計(jì)劃在年內(nèi)建成至少8家完全符合雷諾新品牌形象的有較強(qiáng)實(shí)力的經(jīng)銷商，其中既包括原有的經(jīng)銷商，也包括今年內(nèi)新加盟的經(jīng)銷商。

更重要的是，陳國(guó)章還將構(gòu)筑一個(gè)與經(jīng)銷商合作的新體制，讓平均每輛車降低1萬(wàn)元左右的分銷成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，為降低成本，雷諾供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的車型也已由“法國(guó)制造”悄悄變成了“韓國(guó)制造”，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)成本，也節(jié)省了物流成本。　　
                                        翻身之需

雷諾欲在華“咸魚(yú)翻身”，國(guó)家質(zhì)檢總局的禁咒不得不解。不久前，雷諾全球執(zhí)行副總裁中村克己曾親赴中國(guó)與政府相關(guān)部門“溝通”此事，但目前尚無(wú)進(jìn)一步的消息。

曾任東風(fēng)有限總裁并在中國(guó)市場(chǎng)上成績(jī)卓著的中村克己是個(gè)地道的“中國(guó)通”，深諳中國(guó)“規(guī)律”，并在中國(guó)有著良好的人脈及政府關(guān)系。自從被調(diào)往雷諾總部，且職務(wù)及權(quán)限在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟中僅次于總裁戈恩后，他就被視為雷諾在中國(guó)重振旗鼓的關(guān)鍵人物。

中村克己到任后就開(kāi)始著手提升中國(guó)區(qū)的地位。陳國(guó)章透露，在他就任前，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)上只有兩個(gè)經(jīng)理級(jí)別的人分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)和售后，但在他去年底就任時(shí)，雷諾中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人已被提到了總經(jīng)理級(jí)。

今年3月，雷諾法國(guó)總部專門成立了中國(guó)委員會(huì)，中村克己擔(dān)任主席，成員是清一色的“中國(guó)通”，其中就包括陳國(guó)章。4月1日，雷諾大中華區(qū)正式成立，陳國(guó)章的級(jí)別再次提升至亞非區(qū)副總裁級(jí)，可以與總部的中國(guó)委員會(huì)直接溝通。

雷諾在中國(guó)市場(chǎng)上的管理還將導(dǎo)入日產(chǎn)模式，而在韓國(guó)低成本生產(chǎn)的。目前，雷諾在中國(guó)最受歡迎的suv科雷傲就采用法國(guó)設(shè)計(jì)、日產(chǎn)方式管理、雷諾-日產(chǎn)平臺(tái)及韓國(guó)生產(chǎn)的形式。

資料顯示，雷諾在韓國(guó)與三星有一個(gè)整車合資企業(yè)，其中雷諾占股70.1%，而銷往中國(guó)的科雷傲都出自這個(gè)工廠，部分零部件為日本制造。

不過(guò)盡管雷諾當(dāng)前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注超越了以往任何時(shí)候，也很難說(shuō)雷諾將從此翻身。對(duì)于一個(gè)試圖在中國(guó)市場(chǎng)上扎根的企業(yè)而言，這都是最基本的，更何況，雷諾還面臨著能否順利實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的坎。

陳國(guó)章透露，雷諾在中國(guó)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的前提是，進(jìn)口車銷量達(dá)到2萬(wàn)輛、品牌足夠強(qiáng)大并且有一個(gè)健全的營(yíng)銷模式。憑借3年14款新車的導(dǎo)入速度和中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，雷諾在最近兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛的銷量并非難事，但是強(qiáng)大的品牌就不是短期內(nèi)能修成的了。

更重要的是，雷諾要實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，還必須解決之前多個(gè)國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目談判未果而產(chǎn)生的遺留問(wèn)題，尤其是化解與各方的矛盾。

此外，在金融危機(jī)的“洗禮”下，雷諾總部已負(fù)債累累，流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺。截止到去年年底，雷諾的負(fù)債總額已高達(dá)79億歐元。最近，還有外電報(bào)道稱，雷諾正考慮出售其在歐洲的138處地產(chǎn)以改善企業(yè)資金狀況。

目前，雷諾在亞洲已經(jīng)投重金布局了韓國(guó)、印度等生產(chǎn)基地，在總部自顧不暇的情況下，雷諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入資源也十分有限，即使能夠通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，也難以平衡其在亞洲的布局。

• ·匯源果汁中期業(yè)績(jī)受挫 凈利潤(rùn)同比下降81.83% 　|　 2009-09-16
• ·中國(guó)司法改革30年 　|　 2009-09-16
• ·【傳媒視角】中美貿(mào)易戰(zhàn) 　|　 2009-09-16
• ·波音預(yù)測(cè)未來(lái)20年中國(guó)需要3770架新飛機(jī) 　|　 2009-09-16
• ·華德獎(jiǎng)中國(guó)企業(yè)家公眾形象調(diào)查在京啟動(dòng) 　|　 2009-09-16