重塑銷售本源 廣本的姚一鳴烙印
經濟觀察報 記者 張耀東 7月1日,已經叫了十年的"廣州本田"正式更名為"廣汽本田",新的企業(yè)VI也隨之正式啟用。這件事,被外界普遍視作是廣本新時代的開始。
就在這一天,廣本執(zhí)行副總經理姚一鳴看到了上半年最終的銷售數(shù)字。1-6月份,廣汽本田累計銷量為163364輛,同比增長14.77%。其中,雅閣以79997輛的銷售業(yè)績穩(wěn)居中高級轎車市場銷量第一名,市場份額也進一步擴大。
這個數(shù)字,讓出任廣本中方掌門人近1年的姚一鳴順利通過了"一年級考試"。因為,在過去的十年里,廣本的前三任執(zhí)行副總經理陸志峰、曾慶洪和付守杰,已經把廣本塑造成為國內車壇的神話,憑借著務實的低成本滾動發(fā)展理念,廣本已堪稱國內盈利能力最強的車企之一。
相對于前任們,身為廣東人的姚一鳴更加低調、務實,也更懂得順勢而為。對于,在企業(yè)高峰時接任、上任后又面臨著金融危機的情況,姚一鳴直言,"打江山難,守江山更難。后十年廣本怎么走?除了在前十年經營的產品,還要用更高的戰(zhàn)略眼光來經營企業(yè)品牌。"
同時,姚一鳴把重塑廠商關系,提高銷售能力放在工作重點,要求建立更為彈性的產銷聯(lián)動體制,降低廠家和經銷商庫存,加強二、三級城市的網絡建設。
曾任廣汽商貿總經理多年的姚一鳴是汽車銷售領域的行家。這也是其空降到廣本的重要原因。今年5月,日本本田方面也將廣本首任銷售部長、以銷售擅長的金山裕則派回廣本,出任廣本總經理。這樣的高管團隊組合,鮮明地傳遞出廣本將更加回歸市場本源,補足營銷短板的信號。
庫存之戰(zhàn)
對于廣本的成功,很多人認為是其產品力和市場策略的成功。而在銷售方面,這家在國內首家導入4S模式的企業(yè),卻在單店銷售能力等方面并不占優(yōu)。
廣本初期,雅閣等車型供不應求,其銷售能力短板并未體現(xiàn)。但近三年,隨著市場競爭加劇,銷售力對于車企的作用越來越大。去年,由于金融危機等因素,沒有過慣苦日子的廣本經銷商也開始出現(xiàn)虧損,庫存壓力很大。
姚一鳴說,當時沒想到整個市場遭遇金融風暴,對汽車市場有巨大的影響,可以說是當頭一悶棍。廠內的庫存已經嚴重超出原來設定的庫存警戒線,而經銷商的庫存也是不堪重負,叫苦連天。很多經銷商已經沒有信心了。
這時,做過經銷商的姚一鳴認為廠家應該出來為經銷商做些事情,應該與經銷商建立兄弟關系。為此,廣本召開了董事會,重新調整了銷售計劃,表示要減產、減量,不再壓經銷商,保證經銷商庫存的合理性。
2009年,廣本制訂了新的銷售商務政策。對此,一位經銷商董事長表示,新政策"重新激發(fā)了細胞的活力,信心又重新回來了"。
對于這個新銷售政策,姚一鳴解釋說,最大的變化是利益透明化,讓經銷商可以清清楚楚地算出自己應得的利潤。另外,一個變化,經銷商可以自由申請想要銷售的車型。
這聽起來很可笑,因為,這兩點應該是企業(yè)基本的權利。但在目前,絕大多數(shù)的車企都還做不到。一方面,國內車企們給經銷商制訂的銷售政策大多過于復雜,經銷商往往是不知道自己究竟能賺到多少錢的,一切都由廠家說了算。這導致了很多經銷商并不專心提高服務能力,而是忙于鉆空子,以便從廠家獲得更多的利益。另一方面,廠家出于管理、成本等方面的原因,采用搭售的形式,并不是經銷商想從廠家訂購什么車型,就一定能夠得到滿足的。
姚一鳴的理念是,要把經銷店的董事長、總經理們的熱情調動起來,讓他們全程、全心投入到店里。同時,廣本提出"N+3"的提車機制,即經銷商必須提前3個月向廠家提出訂車需求,并要求各店董事長和總經理要親自填報"N+3"。這樣,經銷商可以選擇需要的車型,目前廠家可以做到90%滿足。
這就要要求廠家必須具備較高的生產調整能力。姚一鳴說,上半年原來的產銷計劃制定得比較保守,而后隨著市場回暖,每個月都在依據市場的變化進行靈活的增產,哪些車型銷量好,都需要在不斷調整生產。因此,"今年上半年我們沒有錯失機會,要增的銷量,都按事業(yè)計劃來增到位了。"
對于今后的發(fā)展,姚一鳴表示,要進一步加大對二三級市場的開發(fā)。廣本的計劃是,以4S店為圓心,在二三線城市甚至縣鄉(xiāng)市場建立二級店,即能夠滿足銷售和售后兩大功能就行。2009年,廣本目標是全國建立80家這樣的二級經銷店。同時,4S店要達到500家的規(guī)模,已經簽訂意向協(xié)議的規(guī)模是480家。
企業(yè)品牌
去年12月,廣本正式發(fā)布了自己的企業(yè)品牌--感世界而動。這也被認為是姚一鳴的一大工作重點。對此,姚一鳴解釋說,廣本未來怎么發(fā)展已經做了一個很詳細的戰(zhàn)略分析,結論是要走兩條路。過去十年走過的路是,產品帶動了企業(yè)發(fā)展,而今后,要打造自己的企業(yè)品牌,通過企業(yè)品牌反過來就促進產品的發(fā)展明年,廣本重金打造的企業(yè)品牌戰(zhàn)略就將迎來挑戰(zhàn)。因為,其自主品牌"理念"將正式問世。姚一鳴透露說,目前 "理念"的第一款車已經定型了,目前正在做定型后所有的準備工作。從整個產品線來看,整體定位為適合中國國民需求的車型,這意味著是在現(xiàn)有的本田品牌車型體系中,偏低端的產品。
據悉,理念品牌主要的開發(fā)團隊有100多人,有日本來的專家,帶領著中方的研究人員在開發(fā)。目前,整個項目還是按計劃推進的。
姚一鳴坦言,對于廣本未來發(fā)展而言,理念的首款車型意義重大,不容有失。這將考驗廣本的雙品牌運作能力。
為了適應未來的發(fā)展,目前廣本規(guī)劃了六個區(qū)域商務中心。姚一鳴表示,這是其一直在主抓的項目。目前,已經建立的商務中心是四個,分別為北京、上海、成都、廣州,另外還有華中、東北商務中心在建。今后,企業(yè)的銷售權利下移,原來集中在總部的管理人員,將下移到片區(qū)的商務中心,以貼近市場,提高運營速度。
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