在寶馬、奔馳尚比較矜持時(shí)，看重中國市場的奧迪一馬當(dāng)先，搶占了中國高端汽車市場的先機(jī)。但近年來寶馬與奔馳也開始在中國市場發(fā)力，藍(lán)海變成紅海，奧迪的競爭壓力加大。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張耀東 在一汽大眾奧迪事業(yè)部的2009年發(fā)展規(guī)劃中，最核心的目標(biāo)就是要“保持領(lǐng)先的市場份額”。

通過十年的發(fā)展，奧迪在中國取得了先發(fā)優(yōu)勢，但近年來，奔馳、寶馬正在中國市場迅速崛起，增長速度已超過了奧迪。今年4月，奧迪公司管理董事會主席施泰德接受記者采訪時(shí)表示，奧迪要在中國保持42%的市場份額。

身為奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理的張曉軍是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的主要負(fù)責(zé)人。今年上半年，奧迪品牌銷售66131輛，同比增長10.4%，占高檔車有市場份額42%，與2008年基本持平。而寶馬、奔馳的市場份額分別為23%和17%。除此德系三大豪華品牌之外的其他產(chǎn)品份額為18%，同比下降了6.6%。

張曉軍表示，年初，奧迪對中國市場不是很樂觀，當(dāng)時(shí)制定的計(jì)劃是年銷售12萬輛，與去年大體持平。但在上半年，整個(gè)高檔車市場銷量達(dá)到了15.7萬輛，同比增長10.8%。為此，奧迪接連上調(diào)了全年的銷售目標(biāo)，市場份額至少要保持上半年的水平。

份額之爭

今年一季度時(shí)，由于新奧迪A4剛剛上市、生產(chǎn)能力不足等原因，當(dāng)時(shí)，奧迪的銷售數(shù)字并不出眾。直到3月底，奧迪的銷量才逐步拉升。

據(jù)張曉軍介紹，在奧迪產(chǎn)品中，市場份額方面表現(xiàn)最好的是奧迪A6，其銷量為46356輛，同比增長8%，在該級別市場的份額增加3%，達(dá)到64%。其主要競爭對手寶馬5系和奔馳E級的市場份額為17%和4%。

而在奧迪A4所在的細(xì)分市場，上半年總體增長23.8%，其中奧迪A4銷量達(dá)到13654輛，同比增長26%，在該級別細(xì)分市場的份額增加1%，達(dá)到46.5%。而寶馬3系、奔馳C級的市場份額分別為23.4%和23.8%。

張曉軍認(rèn)為，奧迪A4的份額在下半年會超過50%。一方面，奧迪A4還有很多訂單沒有交車，下半年隨著產(chǎn)能的提高將會提高A4交車率；另一方面，奧迪A4在8月份還將推出裝備1.8T發(fā)動機(jī)的車型，這將進(jìn)一步拉低奧迪A4的價(jià)格門檻。

相對來說，奧迪的短板是在A8等高端產(chǎn)品上，由于品牌力等原因，奧迪A8的市場表現(xiàn)始終與奔馳S級、寶馬7系相差甚遠(yuǎn)。兩年前，憑借著Q7的強(qiáng)勁表現(xiàn)，奧迪一度在“售價(jià)百萬級”市場上有所提升。但自去年下半年調(diào)整消費(fèi)稅率后，大排量車受到了明顯抑制。今年上半年，Q7雖然也取得了12%的增長，但增速已不如以往。

一汽大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理唐邁就不止一次地表示，目前，現(xiàn)在進(jìn)口高端車在奧迪總銷量，所占的比率是10%，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他認(rèn)為，對于奧迪A8這樣的高檔車，還需要一段時(shí)間來提升市場。

張曉軍表示，“保持領(lǐng)先的市場份額”的目標(biāo)，需要產(chǎn)品、服務(wù)和品牌三個(gè)方面來支持。在產(chǎn)品方面，奧迪在下半年將會有6款新車上市，包括Q5、柴油版A6等。特別是Q5被外界視為劃時(shí)代的奧迪車型，其將采取先進(jìn)口后國產(chǎn)的形式。

在服務(wù)方面，奧迪計(jì)劃建立超過150家的4S店，并已開業(yè)13家投資億元左右的“奧迪城市展廳”。同時(shí)，還在推廣“智能鑰匙”、“透明車間”等服務(wù)。品牌上，結(jié)合奧迪品牌一百年的慶祝活動，奧迪繼續(xù)贊助了“夏季音樂周”等活動。

中國重心

在全球范圍內(nèi)，42%的市場份額已經(jīng)讓中國成為奧迪表現(xiàn)最好的市場。數(shù)據(jù)顯示，上半年，奧迪全球表現(xiàn)雖然優(yōu)于奔馳、寶馬，但也下滑了9.7%（奔馳、寶馬分別下滑了19.3%和19.4%）。而在中國，奧迪的增幅仍在兩位數(shù)以上。這樣的數(shù)字讓赴德國總部參加奧迪百年慶典活動的一汽大眾總經(jīng)理安鐵成和張曉軍受到了特別的禮遇。

目前，中國已經(jīng)是奧迪全球第2大市場，僅次于德國。奧迪公司管理董事會主席施泰德直接把中國稱為了奧迪的“第二故鄉(xiāng)”。同時(shí)，他提出希望奧迪于2015年在中國實(shí)現(xiàn)20萬輛的目標(biāo)。有消息人士認(rèn)為，按照目前的發(fā)展速度，奧迪在中國有望提前兩年實(shí)現(xiàn)20萬輛的目標(biāo)。

這也決定了奧迪在中國加快新車投放速度和投資的力度。為了實(shí)現(xiàn)20萬輛的目標(biāo)，一汽大眾投資10億元建設(shè)了年產(chǎn)能10萬輛的全新奧迪工廠，預(yù)計(jì)9月份將會正式投產(chǎn)。奧迪Q5等新車將會放在這個(gè)新工廠生產(chǎn)。張曉軍透露，奧迪將會加快在中國產(chǎn)品導(dǎo)入步伐。

但是，也有人士認(rèn)為奧迪應(yīng)該居安思危，特別是在近兩年，奔馳、寶馬增長迅速，國產(chǎn)化也逐漸進(jìn)入良性發(fā)展期。對此，張曉軍表示，奧迪成功的原因之一就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢中有快。他認(rèn)為，奧迪還會堅(jiān)持自己的步伐發(fā)展。

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