經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 魏黎明 在車市紅火的6月，張懿春在廣東韶關(guān)的4S店連續(xù)十多天沒有搞市場(chǎng)活動(dòng)了。“現(xiàn)在車源緊張，你把人家招過來，又沒有車，反而影響信譽(yù)度。”張懿春說。

車源緊張導(dǎo)致的一時(shí)清靜跟他2007年10月開店時(shí)的熱鬧場(chǎng)景大相徑庭。

那一幕，連東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波都至今難忘。借助國(guó)慶的喜慶氣氛，張懿春讓人在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。

最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個(gè)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，員工都被他派上大街，向市民發(fā)放傳單。

這樣的營(yíng)銷手段是張懿春的“老套路”。做了幾十年藥品生意的他，一直靠這種手法賣藥。現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣汽車，他仍然覺得這樣搞宣傳最有效。

“這種方式最直接、最省錢，見效也最快。”張懿春說。在他看來，與動(dòng)輒投入十幾二十萬元的戶外廣告相比，拉橫幅、派傳單不僅省錢，還可以快速變換場(chǎng)地，從而擴(kuò)大覆蓋面，取得最大的宣傳效果。

做了多年汽車銷售的陳斌波當(dāng)時(shí)對(duì)這種方式“很不以為然”，“覺得太小兒科了，汽車圈沒有人這樣干銷售的。”

盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有否定張懿春的做法，而市場(chǎng)效果最終證明“它確實(shí)管用”。

目前，在韶關(guān)地區(qū)所有汽車品牌當(dāng)中，張懿春店的市場(chǎng)占有率約為17%，名列第一。在這個(gè)中國(guó)三級(jí)城市，張懿春的店每個(gè)月能賣出100臺(tái)車，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長(zhǎng)率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的第二位。

曾經(jīng)“不以為然”的陳斌波，現(xiàn)在經(jīng)常用張懿春的例子來說明——東風(fēng)日產(chǎn)在各個(gè)不同城市開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極具差異化。這種各地“自作主張”的活動(dòng)正在被鼓勵(lì)。

陳斌波現(xiàn)在常常隨身帶著幾張中國(guó)區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來標(biāo)注各地的銷售情況。今年，代表銷量最好的最深橙色出現(xiàn)在這只“大公雞”的腹部，也就是內(nèi)陸地區(qū)。

為了體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的劃分比這張圖還要細(xì)一些。東風(fēng)日產(chǎn)將整個(gè)市場(chǎng)分為5類，全國(guó)排名前10的市場(chǎng)作為一類市場(chǎng)，11位到40位的市場(chǎng)為二類市場(chǎng)，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市。現(xiàn)在，“二、三線城市對(duì)我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了55%”。

這正是得益于東風(fēng)日產(chǎn)各地專營(yíng)店的自主活動(dòng)能力。陳斌波總結(jié)說，“在二級(jí)特別是三級(jí)以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕⑸盍?xí)慣是更加頑固的，專營(yíng)店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。”

出于對(duì)各地文化生活習(xí)慣的尊重——經(jīng)銷商們認(rèn)為有必要“投其所好”——在粵東、福建等地的東風(fēng)日產(chǎn)4S店里，客戶能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演。“這種方式和氛圍，令來店顧客親近又自在。”

類似的做法并非東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)創(chuàng)，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風(fēng)日產(chǎn)做得更徹底，并且將它“放在整體戰(zhàn)略的高度去考慮”。

這句話不是說說而已，需要拿出真金白銀。目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)基本上分兩個(gè)渠道發(fā)放。除了總部組織全國(guó)范圍的投放和活動(dòng)之外，各地專營(yíng)店自報(bào)方案，經(jīng)評(píng)估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢予以資助。

東風(fēng)日產(chǎn)在2008年的慘淡車市中取得了業(yè)界第一的增長(zhǎng)。今年5月，東風(fēng)日產(chǎn)因此獲得日產(chǎn)全球社長(zhǎng)獎(jiǎng)。很多人將之歸功于當(dāng)年連推4部新車型的空前力度。

事實(shí)上，陳斌波被問得最多的問題是，如果沒有新車，東風(fēng)日產(chǎn)怎么辦？“有新車是一種做法，沒有新車也要把事情做好。”他的信心正來自于經(jīng)受過考驗(yàn)、日漸成熟的整個(gè)營(yíng)銷體系。

不過陳斌波還在調(diào)整。從今年3月開始，東風(fēng)日產(chǎn)謹(jǐn)慎推進(jìn)大區(qū)營(yíng)銷體制。這個(gè)被陳斌波稱之為“過往只有失敗教訓(xùn)，沒有成功經(jīng)驗(yàn)”的業(yè)界模式，同樣被認(rèn)為是東風(fēng)日產(chǎn)在做大規(guī)模之后的必然選擇，因?yàn)椤拔覀冃枰镜诫x市場(chǎng)最近的地方，獲得最快的市場(chǎng)反應(yīng)能力”。

即使是在同一個(gè)“大區(qū)”，每個(gè)專營(yíng)店面臨的情況也可能截然不同。在張懿春以賣藥手段賣車的同時(shí)，位于廣州賽馬場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)東泰專營(yíng)店經(jīng)理姚啟儉早就開始實(shí)施精細(xì)化管理了。有一個(gè)屬下耽誤了向客戶傳送重要材料的時(shí)間，姚啟儉將他叫到辦公室嚴(yán)厲責(zé)問了一番，最后讓其按照獎(jiǎng)懲條例去領(lǐng)取懲罰。

糅合了日式精細(xì)化管理的營(yíng)銷體制，日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。而在東風(fēng)日產(chǎn)成立后的前三年里，日方對(duì)銷售的精細(xì)化管理曾因欠缺靈活性令東風(fēng)日產(chǎn)一度碰壁。

2005年1月出爐的《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》改變了東風(fēng)日產(chǎn)的軌跡。現(xiàn)在日方主要著力于更擅長(zhǎng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由對(duì)市場(chǎng)更為熟悉的中方去主管市場(chǎng)營(yíng)銷。這樣的分工協(xié)作，被東風(fēng)汽車有限公司副總裁大谷俊明認(rèn)為是建立在雙方相互信賴的基礎(chǔ)上——“沒有一家合資公司象我們?nèi)诤系眠@么深入，這是我們成功的最大因素。”

• ·東風(fēng)日產(chǎn)：象賣藥一樣賣車？ 　|　 2009-07-10