經(jīng)濟觀察報 朱沖/文 北京所有的奧運場館都有詳細的賽后運營計劃，但真正落實到行動上的，估計只有五棵松籃球館。

先是NBA步行者VS掘金的季前賽，緊跟著是美國流行樂女王碧昂絲的北京演唱會，五棵松體育館，這座耗費巨資修建、中國目前最國際化、完全按照NBA球館要求建造的籃球館，在經(jīng)過長達8個月的閉門改造后終于迎來了自己的后奧運時代。

五棵松體育館的業(yè)主方華熙集團副總經(jīng)理國今嬌表示，自NBA北京賽之后，改造后的五棵松體育館就已正式投入運營。在未來一年之內(nèi)，這里已經(jīng)規(guī)劃落實的大型活動將超過100場，包括冰上項目、拳擊、斯諾克、大型演唱會、馬戲表演、時尚典禮等，而不僅僅是籃球賽，“預計人次可達百萬以上，而且要求場館轉(zhuǎn)換非常快，平均3天一場活動”。在更長遠的規(guī)劃上，這里每年舉辦各種活動希望能達到300場左右，完全達到美國體育場館的運營率。敢問北京還有哪座奧運場館有著如此詳細，并且是已經(jīng)落實到行動上的運營計劃？

徐濟成前往五棵松看了NBA季前賽，他感嘆道：“體育館經(jīng)營有方，特別是服務樣式，在中國，體育比賽終于也能辦成party了。”

只是可惜的是，無論是服務樣式，還是經(jīng)營樣式，甚至包括建筑樣式，都不是中國人的獨自規(guī)劃，五棵松的成功運營要歸功于美國NBA及AEG（美國安舒茨娛樂集團，全球著名娛樂公司），收益自然也要與其分享。

服務樣式

徐濟成一直很留念也很享受在美國看球的經(jīng)歷——沿著寬闊的馬路把車開到停車場，隨即有專人負責停車服務，然后被領(lǐng)入自己的專屬包廂，更衣、吃飯、會客、聊天。在包廂里有大屏幕電視，球場內(nèi)的一切細節(jié)都為你捕捉呈上；興致盎然之時還可以走出包廂，來到陽臺處俯視整個球場，收入千萬的巨星們正在自己腳下近在咫尺的地方奮力表演；隔著柵欄還能遇見旁邊包廂里的貴賓，球場又成為了商務交往的場所。

“球館就是劇院，球場中央就是舞臺。其實在這里吃的并非山珍海味，也沒什么心思好好看球，但要的就是這種心理滿足感和心理消費。”這位新華社的體育采訪室主任走遍了美國的大小球館。他告訴國人，為什么美國的體育比賽總是經(jīng)營的像個大party，總是有很多社會名流光臨捧場，而中國卻永遠只能是一場比賽，還是一場難看、乏味的比賽——前往球場要經(jīng)過一段泥濘的小道；在破舊的球場內(nèi)凍得瑟瑟發(fā)抖，抽煙、辱罵應有盡有；戒備森嚴的體育館內(nèi)出于安保考慮不提供任何零食、飲料……“這樣的比賽，這樣的場館，這樣的服務怎么可能辦成一個party？怎么可能吸引明星前來觀看？因此又怎么可能形成巨大產(chǎn)業(yè)和消費？”

在五棵松，徐濟成找到了在美國看球時的感受。“五棵松籃球館是完全按照NBA球館的要求建造的，甚至內(nèi)部設(shè)計的圖紙和休斯敦火箭隊主場豐田中心都如出一轍。”徐濟成說，“場地四周是長期持票的季票觀眾，在美國的行價是9000-10000美元；樓上是貴賓包廂，洛杉磯湖人的包廂價格為每賽季147萬美元，隨贈各自包廂外圍的燈箱廣告權(quán)益；頂層則是散票觀眾，在這里因為距離球場較遠，幾乎很難看到現(xiàn)場情況，主要依靠吊在場地上方的大屏幕，多為學生等尚未成為中產(chǎn)以上人群。所以我們在NBA的比賽現(xiàn)場常常看到拉拉隊用彈弓等設(shè)備將小禮物彈到頂層觀眾處，這是對他們的一種吸引和培養(yǎng)，希望他們以后工作后、步入中產(chǎn)后來購買季票甚至包廂。”徐濟成強調(diào)，不要小看這些細節(jié)，這些都是球館經(jīng)營和服務的重要內(nèi)容。

在這里，徐濟成見到了翹著二郎腿看球的中影集團董事長韓三平，見到了北京房地產(chǎn)大鱷華熙集團副總國今嬌，見到了NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩以及AEG的代表。前者符合徐濟成所說的社會名流定位，是對比賽辦成party的有力證明；后三人則是運營這個球館的主要負責者，這個已經(jīng)結(jié)成的三角聯(lián)盟，指引著五棵松未來的方向。

經(jīng)營樣式

華熙集團在2006年10月正式接手已經(jīng)處在修建中的五棵松體育館，以65%的股份成為了五棵松的最大股東。在房地產(chǎn)業(yè)，華熙集團，可謂北京城的一條大鱷，擁有諸如中環(huán)世貿(mào)等數(shù)座北京城的地標性建筑，但面對一個相當陌生的體育產(chǎn)業(yè)，他們也曾焦慮過、擔憂過。盡管如今他們談起過去，表現(xiàn)的很平靜。

對體育產(chǎn)業(yè)十分陌生的他們需要尋找合作伙伴。由于是籃球館，他們自然首先想到了NBA。“當你拉到這個行業(yè)的老大的時候，別人就會知道你，也肯定會對你感興趣。”國今嬌說。但其實，NBA也很需要華熙。“當缺乏體育產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗的華熙集團通過中間人找到了NBA，NBA發(fā)現(xiàn)，這恰恰給他們提供了在中國的落腳點。在這之前，中國還沒有一座真正達到NBA規(guī)格的球館來承辦NBA比賽，NBA也一直在試圖尋找更多贊助商利益的體現(xiàn)平臺。NBA敏感的意識到，機會來了。”資深籃球記者楊毅說。

NBA迅速建立起了中國公司，接著成為五棵松體育館的合作伙伴，負責賽事引進、球館冠名權(quán)及贊助商廣告銷售。但NBA并沒打算親自運營五棵松體育館，為它注入運營資金，他們順手把全球著名的娛樂運營公司AEG拉了進來。AEG與五棵松簽下了為期10年的物業(yè)運營合同，承擔10年內(nèi)球館的一切運營費用。據(jù)稱他們帶入場內(nèi)的資金超過2500萬美元。這徹底解決了華熙的后顧之憂，也為NBA挖出了另一座金礦。

既然NBA參與其中，按照他們一貫的強勢風格，自然也要強勢參與利益分成。盡管他們既沒出錢，也不參與具體運營；盡管他們主客觀兩方面都需要這座球館。沒人透露過NBA在五棵松體育館合作上的分成比例，但楊毅援引一位參與過此前五棵松體育館運營的內(nèi)部人士的話說，“NBA將獲得體育館內(nèi)所有商業(yè)收入的20%，同時在體育館外的商業(yè)區(qū)亦有分成比例。還包括在商業(yè)中心內(nèi)，有三層讓NBA用來作為球迷俱樂部、產(chǎn)品專賣店和主題餐廳。華熙作為體育館業(yè)主，獲得場館收入的60%。”五棵松籃球館北面還有一個30萬平米的商業(yè)服務區(qū)，正在迎接租戶們的入駐。這里有中影18個影廳、能同時容納3500人規(guī)模的電影院；有6000多平米的兒童游樂中心。以上分成比例未經(jīng)華熙確認，但國今嬌承認：“是的，NBA沒有出資，但他們參與分成。”她還承認：“NBA這樣的企業(yè)，肯定有它強勢的地方。”當然，這樣的操作也讓華熙旱澇保收，高枕無憂。

一位業(yè)內(nèi)分析家說：“如果華熙擁有一定的體育產(chǎn)業(yè)推廣經(jīng)驗，以他們的影響力，直接和運營公司接洽，他們不但不用每年給NBA高額分成，相反，NBA要在中國辦比賽，肯定要在北京，肯定要在五棵松，還可以問NBA收錢。但這也是現(xiàn)實，中國沒有成型的體育產(chǎn)業(yè)，華熙想在這條路上發(fā)展，和NBA合作最簡單。NBA之所以能在中國呼風喚雨，也是抓住了這個空缺。”

據(jù)楊毅介紹，華熙不是沒有嘗試過自己運營體育產(chǎn)業(yè)，將體育、娛樂和傳媒業(yè)串成鏈條。2008年春天，華熙曾經(jīng)依托五棵松體育館，和當時的籃管中心主任李元偉、中籃公司前負責人嚴曉明等人，達成運營NBL（甲B聯(lián)賽）的協(xié)議，并拉了“超級女聲”的創(chuàng)辦人、前天娛傳媒的王偉進場，希望把NBL做成一項足以與CBA分庭抗禮的聯(lián)賽，在NBL實現(xiàn)CBA難以實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化和娛樂化。但在中國籃協(xié)缺乏專業(yè)性和職業(yè)性、缺乏運營能力和甲B聯(lián)賽殘酷的現(xiàn)狀下，這項計劃尚未真正開工就中途夭折。據(jù)說華熙先期已投入數(shù)百萬，亦不知所終。在與CBA和NBA的合作中，華熙充分領(lǐng)略了職業(yè)化的力量，也堅定了繼續(xù)與NBA合作的決心，盡管NBA要他們付出的代價比CBA大得多。

從接手五棵松體育館開始，華熙集團投入修建和改造的資金超過15億元人民幣，對整個五棵松區(qū)域投資超過60億。NBA未來在這片黃金區(qū)域所能獲得的分成，數(shù)以億萬美元計。但站在這個時代背景下，這似乎又是華熙惟一的選擇。盡管NBA可能也只是做了一次“二道販子”而已，但他們該得的收益是理所當然的。只是，當NBA從中受益的時候，中國體育產(chǎn)業(yè)何時才能分享這種成果？這筆高昂的學費何時才能收得回？——在未來一年五棵松體育館計劃中的100場活動中，體育活動僅有二三十場；與中國籃球有關(guān)的活動，僅有剛剛確定的CBA全明星賽一場。

“我們和盈方剛剛談妥，明年的CBA全明星賽將放在這里辦。”但國今嬌坦陳，“NBA改變了五棵松的氛圍。比如你看CBA，就還只是一個比賽，但看NBA，就是娛樂，是PARTY。目前中國國內(nèi)的籃球比賽，品質(zhì)和影響都和NBA相差太遠。從場館的角度而言，像步行者對掘金這樣的NBA比賽，場館所需的運營、維護費用和收入基本可以打平，而CBA的品質(zhì)，決定了它們很難被放在這樣的舞臺上。”

看來徐濟成要想繼續(xù)在五棵松享受到那樣的尊貴服務，還只能更多的寄望于外國賽事，僅有的中國賽事也不知能否從那筆高昂的學費中學到真諦。

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