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“2006年德國(guó)世界杯時(shí)，只有極少數(shù)的由球迷網(wǎng)友上傳的短視頻，而且用戶體驗(yàn)很差，經(jīng)常打不開(kāi)，斷斷續(xù)續(xù)。中國(guó)視頻元年也是始于2006年。”經(jīng)過(guò)四年左右時(shí)間的發(fā)展，占據(jù)中國(guó)視頻市場(chǎng)超過(guò)50%份額的中國(guó)第一大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘回憶說(shuō)。

同樣出于帶寬、服務(wù)器等硬件技術(shù)落后、銷(xiāo)售模式所限及用戶習(xí)慣尚未建立等眾多原因，優(yōu)酷也放棄了對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的視頻服務(wù)。“當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)還不成熟，這一次是個(gè)機(jī)會(huì)，值得嘗試一下。否則再等到四年之后，未免太晚了。”5月10日，優(yōu)酷網(wǎng)和中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）共同宣布優(yōu)酷網(wǎng)獲得了持有南非世界杯新媒體中國(guó)區(qū)版權(quán)的中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）授權(quán)的2010年南非世界杯足球賽全部賽事及央視世界杯自制節(jié)目的點(diǎn)播權(quán)。

同樣獲得世界杯新媒體點(diǎn)播權(quán)的網(wǎng)站還有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、土豆網(wǎng)和酷六網(wǎng)。屆時(shí)將有包括CNTV在內(nèi)的7家網(wǎng)站共同視頻轉(zhuǎn)播南非世界杯足球賽。據(jù)悉，6家網(wǎng)站為此付出的代價(jià)分別在1500萬(wàn)元左右。“這是優(yōu)酷網(wǎng)有史以來(lái)在購(gòu)買(mǎi)視頻版權(quán)方面，單筆投入最大的一次，我相信對(duì)于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同樣如此。”古永鏘說(shuō)。

不過(guò)需要說(shuō)明的是，只有擁有世界杯新媒體版權(quán)的CNTV一家擁有直播權(quán)，其他6家網(wǎng)站都不具有直播權(quán)，而是比賽結(jié)束90分鐘后的點(diǎn)播權(quán)。對(duì)此，擁有CNTV的央視網(wǎng)絡(luò)部主任、央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌介紹說(shuō)：“這是為了和電視媒體形成互補(bǔ)。中央電視臺(tái)及分銷(xiāo)給各地方臺(tái)的電視平臺(tái)負(fù)責(zé)直播事宜。”當(dāng)然，這種互補(bǔ)更是對(duì)央視及CNTV的利益保護(hù)。

直播還是點(diǎn)播

比賽結(jié)束90分鐘后的點(diǎn)播業(yè)務(wù)，就引得了3家門(mén)戶和3家視頻網(wǎng)站耗費(fèi)其歷史上單筆最大版權(quán)投入。本屆世界杯被認(rèn)為是最適合中國(guó)觀眾觀看的一次。不像以往在歐美大陸舉行的比賽通常開(kāi)賽時(shí)間都在北京時(shí)間的凌晨2點(diǎn)—4點(diǎn)。本屆南非世界杯的開(kāi)賽時(shí)間集中在三個(gè)時(shí)間段：北京時(shí)間19點(diǎn)30分，22點(diǎn)30分和凌晨2點(diǎn)30分。前兩個(gè)時(shí)間段都是中國(guó)觀眾最為習(xí)慣的黃金時(shí)間。

因此，這樣的黃金時(shí)間段，還有人愿意舍棄寬大的電視直播，而選擇窄小的網(wǎng)絡(luò)新媒體嗎？當(dāng)球場(chǎng)上出現(xiàn)一腳射門(mén)，你正焦急而興奮地等待進(jìn)球與否的圖像時(shí)，網(wǎng)絡(luò)卡住了。觀看電視的人在吶喊叫好或扼腕嘆息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看的人還處于莫名其妙中，這時(shí)候焦急也無(wú)濟(jì)于事，只能等待網(wǎng)絡(luò)的重新恢復(fù)才能得知已經(jīng)過(guò)去的結(jié)果。

當(dāng)比賽時(shí)間明顯更適合觀看電視直播時(shí)，到底還有多少人會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體觀看直播？對(duì)此，汪文斌承認(rèn)：“對(duì)于網(wǎng)站的收視特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，的確是白天高于晚上，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是在上班時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)。南非世界杯在中國(guó)的收視時(shí)間的確更適合觀看電視直播。”

這也是為什么當(dāng)央視于年初以1億美元的價(jià)格打包取得2010年-2014年兩屆世界杯及期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體版權(quán)，當(dāng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估算央視能從出售轉(zhuǎn)播權(quán)及廣告銷(xiāo)售中收入20億元人民幣時(shí)，汪文斌只是表示，他負(fù)責(zé)的CNTV預(yù)計(jì)通過(guò)本屆世界杯收入1億元，至于電視部分，他無(wú)權(quán)評(píng)論。“這1億元中，出售新媒體點(diǎn)播版權(quán)約占60%-70%”。可見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得的廣告價(jià)值有限。鑒于網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值收益是以流量為基礎(chǔ)，因此，CNTV預(yù)計(jì)收益價(jià)值有限自然是因?yàn)榱髁坑邢薅斐傻摹?

如何估算屆時(shí)的直播流量，是汪文斌最為頭疼的事情。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)日均61萬(wàn)并發(fā)數(shù)和60周年國(guó)慶時(shí)的60萬(wàn)并發(fā)數(shù)都不具有參考價(jià)值。“一方面這兩者都發(fā)生在白天的網(wǎng)絡(luò)黃金時(shí)間，而南非世界杯是發(fā)生在晚間的電視黃金時(shí)間。而且2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，視頻還沒(méi)有形成氣候。而去年的60周年國(guó)慶，又因?yàn)槲覀兘o多家網(wǎng)站提供免費(fèi)的直播業(yè)務(wù)而分流了人群。”汪文斌說(shuō)。

而且，中國(guó)視頻人口從2009年底的2.3億上漲到今年4月底的2.8億，4個(gè)月時(shí)間增長(zhǎng)5000萬(wàn)視頻人口，這樣的急速增長(zhǎng)過(guò)程，任何過(guò)往的數(shù)據(jù)都沒(méi)有意義。“有專(zhuān)家估計(jì)同時(shí)在線觀看南非世界杯直播的人群在600萬(wàn)左右，也有人說(shuō)肯定超過(guò)1000萬(wàn)以上。這對(duì)于我們的帶寬、服務(wù)器容量是個(gè)很大考驗(yàn)。畢竟既要保證用戶的良好體驗(yàn)，又要考慮成本。”汪文斌說(shuō)。據(jù)悉，為應(yīng)對(duì)屆時(shí)的突發(fā)流量，CNTV采用了擴(kuò)容和租用兩種形式。

還好，古永鏘讓汪文斌吃了顆定心丸。他不太同意以上時(shí)間段的劃分。“白天收視率高于晚上，這可能是圖文網(wǎng)站的收視特點(diǎn)。對(duì)圖文網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，收視高峰一般發(fā)生于周一至周四的上午。但視頻網(wǎng)站不一樣，視頻網(wǎng)站的收視高峰一般發(fā)生于中午、下午下班前及深夜。”

新浪網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“所謂晚上7點(diǎn)、10點(diǎn)更適合收看電視直播，那是普通觀眾的收視特點(diǎn)。對(duì)于真正的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，并非如此。有些網(wǎng)民可能就習(xí)慣泡在網(wǎng)上，而不看電視一眼。”

既然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看直播的人群都是一個(gè)疑問(wèn)，那么隨之而來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題是：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看比賽結(jié)束90分鐘后的點(diǎn)播，豈不是少之又少？

古永鏘表示，這一次是抱著嘗試的態(tài)度。他希望優(yōu)酷每天平均3500萬(wàn)人次的訪問(wèn)量中有1000萬(wàn)-1500萬(wàn)人次會(huì)點(diǎn)播世界杯視頻。優(yōu)酷之所以愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)播權(quán)，還在于有一組調(diào)查數(shù)據(jù)做參考。2006年德國(guó)世界杯結(jié)束后，調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNIC的調(diào)研表示：在直播方面，有超過(guò)6成的觀眾更愿意選擇電視；但在重播、點(diǎn)播方面，也有超過(guò)6成的網(wǎng)民更愿意選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播更自我，可以根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)選擇；而通過(guò)電視重播，則只能根據(jù)電視臺(tái)的時(shí)間安排被動(dòng)等待。

不過(guò)，德國(guó)世界杯的時(shí)間段一般為北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)-4點(diǎn)，堅(jiān)持不了熬夜的人，自然會(huì)選擇白天的重播、點(diǎn)播。這和本屆南非世界杯的時(shí)間段極其適合中國(guó)的電視直播不可相提并論。

也正因?yàn)楸緦媚戏鞘澜绫谋荣悤r(shí)間更適合中國(guó)的電視，而非網(wǎng)絡(luò)直播，所以，他們反而認(rèn)為南非世界杯的新媒體直播權(quán)不如點(diǎn)播權(quán)重要。“比賽時(shí)間發(fā)生在最適合電視直播的黃金時(shí)間，想看直播的人，肯定會(huì)首選電視，而非通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看直播。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)播反而更重要。”不過(guò)他們也承認(rèn)，直播的價(jià)值是最大的。據(jù)悉，新浪、搜狐、優(yōu)酷等雖只擁有點(diǎn)播權(quán)，不擁有直播權(quán)，但也在服務(wù)器等技術(shù)環(huán)節(jié)做了相應(yīng)的擴(kuò)容，以應(yīng)對(duì)屆時(shí)可能出現(xiàn)的增長(zhǎng)流量。

對(duì)此，汪文斌表示：“北京奧運(yùn)會(huì)大量比賽在白天舉行，但不僅網(wǎng)絡(luò)收視大幅增長(zhǎng)，電視收視率同樣大幅增長(zhǎng)。而晚間的比賽也同樣如此，電視收視率大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)收視同樣大幅增長(zhǎng)。所以很難說(shuō)有一個(gè)固定的規(guī)律可循。”不過(guò)，本土賽事的經(jīng)驗(yàn)一般不具有可比性。

由于各自的點(diǎn)播內(nèi)容范圍完全相同，即對(duì)2010年南非世界杯足球賽決賽階段比賽（包括但不限于開(kāi)幕式、閉幕式、比賽賽事以及由賽事衍生的各項(xiàng)活動(dòng)）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行延時(shí)轉(zhuǎn)播和點(diǎn)播的權(quán)利。因此，配套服務(wù)才是真正考驗(yàn)各家成敗的關(guān)鍵。比如，新浪網(wǎng)還簽約央視的兩檔原創(chuàng)節(jié)目——中央電視臺(tái)的核心節(jié)目《豪門(mén)盛宴》和《球迷狂歡節(jié)》的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)益；并向國(guó)際足聯(lián)合作機(jī)構(gòu)或國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助機(jī)構(gòu)提供播出贊助廣告和商業(yè)廣告的優(yōu)先原則；還邀請(qǐng)黃健翔、李承鵬、米盧、范志毅、郝海東、孫楠等文體明星聯(lián)合參與報(bào)道。

搜狐網(wǎng)則將在世界杯期間推出獨(dú)家大型視頻訪談節(jié)目《巨星對(duì)話》，云集世界足壇當(dāng)紅頂級(jí)球星如卡卡、C羅、梅西、亨利、魯尼等人，并邀請(qǐng)貝利、馬拉多納等撰寫(xiě)評(píng)論稿件。

另外，這兩大門(mén)戶網(wǎng)站都表示，目前最流行的“微博”將成為他們報(bào)道世界杯的一大利器。專(zhuān)家、球迷都可以在第一時(shí)間評(píng)論世界杯。甚至他們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢圆皇?“比賽結(jié)束90分鐘后播放世界杯視頻”的版權(quán)規(guī)定。“球迷在第一時(shí)間把視頻上傳到網(wǎng)上，那是他們的自由。”

春天來(lái)了嗎

多達(dá)7家網(wǎng)站參與世界杯視頻轉(zhuǎn)播，競(jìng)爭(zhēng)之激烈也可以想見(jiàn)。“目前中國(guó)的新媒體市場(chǎng)處于群雄紛爭(zhēng)的時(shí)代，各家該有的都有了，但還沒(méi)有一家能夠脫穎而出。”即使是占據(jù)中國(guó)視頻市場(chǎng)超過(guò)50%份額的優(yōu)酷網(wǎng)也僅僅在去年完成億元收入，剛剛度過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，“世界杯這樣的大事件是各方展示品牌和實(shí)力的一次機(jī)會(huì)，希望通過(guò)這樣的大事件，加速行業(yè)洗牌、整合的力度。”

世界杯會(huì)加速這個(gè)過(guò)程嗎？據(jù)優(yōu)酷介紹，他們因世界杯這樣的大事件，而將貼片廣告價(jià)格加價(jià)30%，從以往的150元/千人次，上漲到180元/千人次。

不過(guò)，汪文斌對(duì)目前的前景不太樂(lè)觀。“視頻網(wǎng)站的投入成本非常高，其對(duì)帶寬、服務(wù)器的要求和圖文網(wǎng)站不在同一量級(jí)。但其盈利模式又十分單一，僅有冠名贊助和貼片廣告這兩種主要形式。”以汪文斌估算的CNTV預(yù)計(jì)將從南非世界杯收益的1億元中，拋開(kāi)出售點(diǎn)播權(quán)收入預(yù)計(jì)占總收益的60%-70%，擁有直播權(quán)的CNTV依靠廣告只能收入3000萬(wàn)元左右。而這些收入能否形成盈利還很難說(shuō)。因?yàn)檠胍曇?億美元的價(jià)格打包取得2010年-2014年兩屆世界杯及期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事的電視和新媒體兩項(xiàng)版權(quán)。因此無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算為本屆世界杯新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的投入金額。

古永鏘也承認(rèn)：“中國(guó)的視頻行業(yè)從無(wú)到有，從萌芽到如今的略見(jiàn)規(guī)模，才僅僅走過(guò)三四年的時(shí)間。現(xiàn)在談?wù)撌裁创禾爝€為時(shí)尚早。我們對(duì)世界杯的投入也是抱著嘗試的態(tài)度，而且對(duì)收益的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也包括了內(nèi)容、品牌和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。現(xiàn)在對(duì)新媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是把市場(chǎng)一起做大的時(shí)候。因此，像世界杯這樣的大事件是個(gè)契機(jī)，能夠推動(dòng)人們消費(fèi)習(xí)慣的建立和養(yǎng)成。我們高價(jià)轉(zhuǎn)播世界杯，也是為了以后有更多的人習(xí)慣于觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。”

不過(guò)，古永鏘否認(rèn)了視頻網(wǎng)站投入規(guī)模比圖文網(wǎng)站高的說(shuō)法。“視頻網(wǎng)站的投入規(guī)模和圖文網(wǎng)站相近。兩者都需要投資10億元左右才能見(jiàn)到盈利，優(yōu)酷甚至還沒(méi)有花費(fèi)10億元，當(dāng)年優(yōu)酷融資9億元，但現(xiàn)在還沒(méi)有花完就盈利了。視頻網(wǎng)站和圖文網(wǎng)站的投入相比，只是分布不同罷了。圖文網(wǎng)站的投入重點(diǎn)在于人員成本和市場(chǎng)成本；而視頻網(wǎng)站的投入重點(diǎn)則在于技術(shù)成本和內(nèi)容成本。”古永鏘說(shuō)，“從收入能力看，視頻網(wǎng)站也不落后于圖文網(wǎng)站，比如圖文網(wǎng)站從0到收入過(guò)億元，需要4-5年的時(shí)間，而優(yōu)酷則只用了4年不到的時(shí)間。因此收入增長(zhǎng)速度甚至還領(lǐng)先圖文網(wǎng)站一年的時(shí)間。”

新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)本屆世界杯的點(diǎn)播業(yè)務(wù)也沒(méi)有明確的收益目標(biāo)，只是含混地表示，有信心。