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品牌新品作招牌 反主流打造主流鞋城

2010年8月13日，淘寶商城?名鞋館（xie.taobao.com）正式開(kāi)幕，成為繼淘寶商城?電器城之后，淘寶網(wǎng)推出的第二個(gè)垂直類(lèi)目商城。據(jù)了解，正式上線的淘寶商城?名鞋館一反普通鞋城以舊款特價(jià)為噱頭的常規(guī)做法，在對(duì)線下價(jià)格保有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)主打當(dāng)季新款，目前已經(jīng)有包括百麗、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、奧康、紅蜻蜓等數(shù)十個(gè)知名品牌入駐，擁有上萬(wàn)款鞋型。

淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城總經(jīng)理張勇表示，網(wǎng)購(gòu)的成本低、消費(fèi)便利的特性，和消費(fèi)者對(duì)新款品牌正品的需求在淘寶商城名鞋館得到了完美的結(jié)合，將使消費(fèi)者獲得一種與平時(shí)不同的全新網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。據(jù)悉，先前開(kāi)啟的淘寶電器城日成交量達(dá)到2000萬(wàn)，這也為名鞋館的開(kāi)館送來(lái)了一份好彩頭。

數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)鞋業(yè)商品零售額就已到3000億元人民幣，線上銷(xiāo)售占到近100億的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)今年將達(dá)到3500億的市場(chǎng)規(guī)模。尼爾森研究顯示，書(shū)籍和服裝/飾品/鞋類(lèi)兩大類(lèi)商品在中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)六個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)計(jì)劃中名列榜首。

而來(lái)自淘寶數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，2009年光淘寶鞋類(lèi)商品成交金額就達(dá)到90億元，其中男鞋占到11億，女鞋超過(guò)40億，運(yùn)動(dòng)鞋（未區(qū)分男女）也超過(guò)40億。2010年1月至7月，淘寶鞋類(lèi)商品交易額也已超過(guò)76億。

艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，淘寶商城?名鞋館可憑借自身的龐大用戶資源，集合國(guó)內(nèi)外的知名鞋類(lèi)品牌商入駐，同時(shí)還可以滿足淘寶上中高端用戶的需求，提升淘寶的品牌價(jià)值。這必將會(huì)為整個(gè)線上鞋類(lèi)市場(chǎng)帶來(lái)不小震動(dòng)。

實(shí)際上淘寶商城?名鞋館里基本囊括了所有鞋類(lèi)品牌，而商家均來(lái)自淘寶商城企業(yè)級(jí)商家，更多的直接是品牌商的官方旗艦店。同時(shí)國(guó)內(nèi)幾大傳統(tǒng)鞋類(lèi)B2C商家也在淘寶平臺(tái)上建立了店鋪——“名鞋庫(kù)”此次就直接進(jìn)入了名鞋館，而“好樂(lè)買(mǎi)”在淘寶商城也有專營(yíng)店。

商品：一館淘盡所有新品

在目前的鞋子銷(xiāo)售市場(chǎng)，幾乎所有綜合性鞋城，都以特價(jià)、高折扣的往季舊款產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。而新款鞋型，消費(fèi)者只能在商場(chǎng)的品牌專柜看到。而在傳統(tǒng)鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站上，因無(wú)法擺脫銷(xiāo)售渠道的身份，往往只能銷(xiāo)售品牌商指定為數(shù)不多的幾款商品。淘寶商城?名鞋館的出現(xiàn)，打破了這一常規(guī)性的銷(xiāo)售思路。

記者在名鞋館看到，百麗、千百度等品牌的秋季新款已經(jīng)早早擺上了“貨架”。更重要的是，價(jià)格跟線下商場(chǎng)比起來(lái)，相當(dāng)實(shí)惠，不少新款的鞋子打出的價(jià)格不過(guò)二三百元，甚至有一些款低于200元的價(jià)格。據(jù)名鞋館人士介紹，名鞋館主打當(dāng)季新品，盡管新款的讓利空間不大，但還是可以保證價(jià)格低于線下商場(chǎng)。同時(shí)為了使這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，名鞋館商品價(jià)格將與線下渠道價(jià)格波動(dòng)保持一致。

這將是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的一次挑戰(zhàn)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)目前專業(yè)的鞋類(lèi)綜合商場(chǎng)非常少，且都以舊款打折特售為主，像名鞋館這種規(guī)模龐大的綜合性鞋類(lèi)商場(chǎng)還是第一家。由于打破了商場(chǎng)貨架的限制，在名鞋館的平臺(tái)上，品牌商可以一次推出當(dāng)季的所有新品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，很多品牌每季都會(huì)有上千款新品推出，在線下沒(méi)有一個(gè)渠道可以同時(shí)展出如此眾多的產(chǎn)品，而在網(wǎng)上則不存在這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，消費(fèi)者也可以方便地在各品牌之間進(jìn)行比較，挑選最喜歡的鞋子。

不過(guò)，主打新品的名鞋館還不是淘寶商城在鞋類(lèi)產(chǎn)品上的全部。據(jù)了解，一個(gè)專注于鞋類(lèi)品牌OUTLETS的在線商城也已經(jīng)提上日程，將專做名牌鞋過(guò)季商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，它的出現(xiàn)就是為品牌公司的庫(kù)存解壓，成為過(guò)季商品快速流向市場(chǎng)的通道。屆時(shí)，淘寶商城在鞋類(lèi)垂直市場(chǎng)上的布局，將形成“名鞋館+OUTLETS+品牌旗艦店”全面發(fā)力的新格局。

服務(wù)：400電話打造個(gè)性化服務(wù)

除了在產(chǎn)品層面使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有了更多選擇，集合了幾乎所有一線鞋類(lèi)品牌的名鞋館也在服務(wù)上給網(wǎng)購(gòu)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，有望整體抬升B2C網(wǎng)購(gòu)的服務(wù)門(mén)檻。

在淘寶商城名鞋館的頁(yè)面上，列出了正品認(rèn)證、全場(chǎng)包郵、自由退換三大服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后都能得到放心保證。據(jù)了解，名鞋館采取廠家直營(yíng)的銷(xiāo)售方式，從根本上杜絕了非正品流入市場(chǎng)的可能性，通過(guò)平臺(tái)售出的每雙鞋也都將開(kāi)具正規(guī)發(fā)票。全場(chǎng)包郵是針對(duì)物流環(huán)節(jié)，購(gòu)買(mǎi)商品的運(yùn)費(fèi)包括續(xù)重、退換等費(fèi)用都無(wú)需消費(fèi)者承擔(dān)。自由退換是針對(duì)售后的退換貨服務(wù)，力圖為消費(fèi)者打造一個(gè)放心消費(fèi)的購(gòu)物環(huán)境。

除此之外，為了方便對(duì)在線購(gòu)物流程還不太習(xí)慣的消費(fèi)者，名鞋館還建立了一個(gè)7*12小時(shí)的客服體系，將售后與交易糾紛進(jìn)行統(tǒng)一合并，并通過(guò)400服務(wù)電話完成服務(wù)處理工作，大幅度提高了服務(wù)速度。名鞋館還設(shè)計(jì)了獨(dú)特的會(huì)員策略，根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。

垂直行業(yè)商城滿足多樣需求

隨著網(wǎng)購(gòu)主流化進(jìn)程的加速，消費(fèi)者的需求也逐漸表現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅要享受從上億件商品中淘物的樂(lè)趣，更需要有標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的專業(yè)市場(chǎng)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，垂直類(lèi)目商城是淘寶將品牌優(yōu)勢(shì)和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要出口。隨著行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)電子商務(wù)渠道的依賴和重視程度已經(jīng)有了質(zhì)的變化。對(duì)于傳統(tǒng)品牌商和渠道商，原有的淘寶網(wǎng)集市平臺(tái)并不能匹配其觸網(wǎng)的需求。淘寶商城以及垂直類(lèi)目商城的出現(xiàn)從一定程度上體現(xiàn)了淘寶網(wǎng)為滿足傳統(tǒng)企業(yè)的入網(wǎng)需求，通過(guò)整合現(xiàn)有的資源，進(jìn)行的針對(duì)性的部署。新的平臺(tái)未來(lái)將進(jìn)一步幫助淘寶加快對(duì)用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化與提升。

作為網(wǎng)上正品商城，名鞋館的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是在“物美”的情況下同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“價(jià)廉”，并通過(guò)大量品牌的入駐實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品的齊全和多樣化。在線下傳統(tǒng)市場(chǎng)，即使在品牌目標(biāo)明確的前提下，消費(fèi)者要找一雙合適的鞋可能仍然要跑很多店鋪，而在名鞋館，這個(gè)問(wèn)題不存在了：任何一個(gè)主流品牌的絕大多數(shù)款式，在這里都能找到。

對(duì)于各大鞋類(lèi)品牌商來(lái)說(shuō)，結(jié)合了商品銷(xiāo)售和品牌建設(shè)兩大優(yōu)勢(shì)的名鞋館，也是品牌商試水網(wǎng)購(gòu)的最佳選擇。一方面，這有利于品牌商在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者這一年輕的兼有活力和消費(fèi)力的群體中擴(kuò)大影響力，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)；另一方面，這種方式減少了企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)的成本投入，并由于淘寶強(qiáng)大的人氣使其降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于品牌商平穩(wěn)進(jìn)入和熟悉電子商務(wù)，先一步迎接新商業(yè)文明的挑戰(zhàn)。