“做B2C很辛苦。”紅孩子CEO楊濤在電話中如是說。

在他說這句話的同時(shí)，中國(guó)還有相當(dāng)數(shù)量的B2C網(wǎng)站至今尚未盈利。與他同樣深有感觸的另一家B2C網(wǎng)店主管稱，公司為了嚴(yán)格控制成本，每領(lǐng)一根筆芯都要拿著用完的那根去行政部填表。

上世紀(jì)90年代中，電子商務(wù)在中國(guó)萌芽，短短幾年，卓越、當(dāng)當(dāng)不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，京東、麥考林、紅孩子等B2C網(wǎng)站遍地開花。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破1300億元，同比增速超過130%，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到2300億元。一切看上去很美，但真實(shí)情況是：不少B2C常年在虧損和微利水平線上徘徊。

資本游戲

“B2C是一個(gè)資本游戲，必須得有大量的錢去不斷擴(kuò)張，擴(kuò)張的結(jié)果是創(chuàng)始人的股份不斷被稀釋。”正因如此，五季咨詢創(chuàng)始人洪波認(rèn)識(shí)的一些B2C網(wǎng)站創(chuàng)始人覺得沒法再干了，他們看不到盡頭。

沒有人否認(rèn)B2C的行業(yè)本質(zhì)是零售業(yè)。這就決定了它是競(jìng)爭(zhēng)激烈的資本密集行業(yè)，必須不斷有資本砸進(jìn)去才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但隨著資本的侵蝕，B2C店商的創(chuàng)始人常常被邊緣化，在連續(xù)三四輪融資之后，股份就跟打工仔別無二致。他們失去對(duì)自己事業(yè)的掌控，淪為職業(yè)經(jīng)理人，這在他們看來是一件很悲哀的事。

在洪波眼中，B2C復(fù)制門檻低，主要就是資金，只要花錢，都可以做到跟前輩一樣的規(guī)模——但做得再大，要倒掉卻輕而易舉。

此外，投資人要求的是無止境的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)壓迫B2C創(chuàng)始人不得不去經(jīng)營(yíng)自己不熟悉的商品。據(jù)母嬰類網(wǎng)站紅孩子CEO楊濤介紹，該公司去年上半年已完成轉(zhuǎn)型，母嬰類產(chǎn)品占50%以下，已經(jīng)從做母嬰類的公司轉(zhuǎn)變成綜合類公司。

京東商城也屬于這種情況，現(xiàn)在該公司網(wǎng)站上看到的不僅是IT、家用電器產(chǎn)品，還有日用百貨。洪波和邢孔育都表現(xiàn)出了對(duì)京東商城快速增長(zhǎng)的擔(dān)憂——其內(nèi)部管控是否能夠支撐這樣高增長(zhǎng)帶來的問題，其資金鏈?zhǔn)欠衲艹惺芨哌\(yùn)轉(zhuǎn)的壓力？

拓展百貨目前也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展重點(diǎn)之一。到今年年底，當(dāng)當(dāng)計(jì)劃把百貨類的占比從現(xiàn)在的15%上升至20%。

“數(shù)碼產(chǎn)品品牌集中，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合采購(gòu)自營(yíng)。而服裝服飾品牌眾多，過季后很難再銷售出去，我們選擇與品牌商合作、招商入駐的方式，其實(shí)這是地面店的傳統(tǒng)做法。”陳騰華說。

苦哈哈的行當(dāng)

人們很難想象，看似紅紅火火的B2C網(wǎng)店們?cè)诶麧?rùn)率低下的同時(shí)隱性成本有多么高昂。

不同類型B2C網(wǎng)店各有各難念的經(jīng)——B2C盈利與重復(fù)購(gòu)買率密切相關(guān)，但重復(fù)購(gòu)買率高的可能單筆價(jià)格太低，單筆訂單略具利潤(rùn)規(guī)模的重復(fù)購(gòu)買率又不高。

據(jù)一位知情者稱，目前大多數(shù)網(wǎng)店開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)老客戶的6到9倍，例如服裝網(wǎng)店平均開發(fā)一個(gè)新客戶的平均成本是60元，重復(fù)購(gòu)買率為40%。圖書網(wǎng)店的重復(fù)購(gòu)買率為70%，但單均金額低，數(shù)碼產(chǎn)品的毛利率最低。

派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育研究了很多電子商務(wù)公司，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在B2C網(wǎng)店的平均下單率(訂單轉(zhuǎn)換率)只有不到1%，上海1號(hào)店的下單率是他所知的網(wǎng)店中最高的3%。

世紀(jì)電器網(wǎng)上一張四五千元的電器訂單，凈利率為1%，有四五十塊錢利潤(rùn)。而在圖書網(wǎng)站上，一張訂單的總銷售額有時(shí)也不過幾十到幾百元，利潤(rùn)有時(shí)僅僅為幾塊錢。那些既做3C又做日用產(chǎn)品網(wǎng)店的訂單均值就更低，導(dǎo)致了利潤(rùn)凈值低。

很多B2C網(wǎng)店因此開始嚴(yán)格控制市場(chǎng)推廣費(fèi)用，世紀(jì)電器網(wǎng)的王治權(quán)讓自己把公司的市場(chǎng)推廣費(fèi)用控制在1.2%到1.5%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)曾經(jīng)高達(dá)3%到5%。

一位知情者稱，目前B2C這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)開發(fā)成本不下30%，物流成本都在10%以上。

而且還有一個(gè)重大問題——退單。

退單對(duì)于書籍音像的損害不是那么大，但對(duì)大件商品就不那么簡(jiǎn)單。王治權(quán)告訴本報(bào)，退換貨是對(duì)B2C利潤(rùn)最具殺傷力的，不僅直接損失了利潤(rùn)，還要搭運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)。

此外，外部環(huán)境也并沒有對(duì)這種新生的渠道給予特別“關(guān)愛”——楊濤抱怨道，由于B2C的企業(yè)比傳統(tǒng)賣場(chǎng)要小，在廠商的支持方面也會(huì)不及傳統(tǒng)賣場(chǎng)，如促銷投入等等。

B2C電子商務(wù)的生意難度比人們想象中的大很多，甚至大到足以讓投資人不得不把投資興趣從B2C上移開，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)間的B2B生意——那些垂直型的B2B網(wǎng)站更容易收費(fèi)，而且是按大宗交易額的比例提取傭金。

同質(zhì)化下的價(jià)格戰(zhàn)

從產(chǎn)品上看，被B2C選中的產(chǎn)品所在行業(yè)的基本特征是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不論大小，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格本身就很透明，利潤(rùn)率不高——標(biāo)準(zhǔn)化在帶給消費(fèi)者方便選購(gòu)的同時(shí)也帶來了同質(zhì)化弊端，沒有差異的產(chǎn)品就只能憑價(jià)格吸引顧客。

在美國(guó)賺得盆滿缽滿的新蛋網(wǎng)，在中國(guó)卻尚未盈利。中國(guó)市場(chǎng)的特例讓新蛋網(wǎng)（中國(guó)）市場(chǎng)部副總裁胡興民傷腦筋，“中國(guó)消費(fèi)者主要追求價(jià)格訴求，這對(duì)行業(yè)有很大殺傷力。”

“價(jià)格戰(zhàn)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)，淘寶從一開始就確立了免費(fèi)的模式，自此消費(fèi)者去網(wǎng)上買東西，對(duì)價(jià)格非常敏感，導(dǎo)致在電子商務(wù)里價(jià)格成了一個(gè)最為主導(dǎo)的因素，各家惡性殺價(jià)。”易凱資本CEO王冉說。

邢孔育認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者往往只關(guān)注價(jià)格，而忽視其背后的服務(wù)。在他看來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶形成理性消費(fèi)觀還需要時(shí)間。

也許正是出于對(duì)做B2C平臺(tái)的畏懼，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年和王樹彤在把網(wǎng)站賣給亞馬遜后，都沒有再選擇做B2C垂直賣場(chǎng)。

但一個(gè)令人感到絕望的觀點(diǎn)是，走品牌路線并不被認(rèn)為能夠挽救B2C——洪波認(rèn)為，將來所有時(shí)尚的服裝品牌可能都會(huì)做在線電子商務(wù)，例如現(xiàn)在和淘寶在合作的日本的優(yōu)衣庫(kù)，在線商務(wù)部分已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。如果不能獲得溢價(jià)而是走低端價(jià)格戰(zhàn)路線，品牌B2C可能依然會(huì)敗在網(wǎng)民的鼠標(biāo)之下。

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