被顛覆的B2C根基
不過是資本密集型行業(yè),不過是低買高賣的簡單原理,不過是要做到規(guī)模優(yōu)勢來降低進貨成本和利用規(guī)模效益提高供應鏈效率……但這些看似極其簡單的原理現(xiàn)在正成為令很多網(wǎng)店窒息的殺手——中國最大的網(wǎng)上超市1號店董事長于剛已經(jīng)眼睜睜地看著身邊很多買服裝、飲料的網(wǎng)店倒在了這些鐵律之下。
B2C的根基——沒有店租的低成本優(yōu)勢是否已經(jīng)被高物流所顛覆?規(guī)模優(yōu)勢只能作為一個高不可攀的理想?
盡管現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)成為全世界最大的電子零售商,但在此之前亞馬遜也經(jīng)歷了持續(xù)8年的虧損,公司股票曾一度從100美元跌到6美元。在中國,有多少網(wǎng)店能夠堅持虧損8年?
規(guī)模之困
看起來,“規(guī)模經(jīng)營”在短時間內(nèi)對于B2C來講幾乎就是一場可望而不可及的幻想。
到目前為止,當當網(wǎng)是唯一一家宣布在經(jīng)營9年之后(1999年11月投入運營)從今年3月開始實現(xiàn)持續(xù)規(guī)模盈利的公司。當當網(wǎng)主管市場營銷的副總裁陳騰華慎重地估算,預計到年底能夠達到20億的銷售規(guī)模,如果成本依然控制得很好,那么當當網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)超出銷售額1%的盈利。
該公司率先盈利的原因是,在占據(jù)出版物電子商務市場50%的市場份額后,通過與出版社戰(zhàn)略合作,不斷降低采購成本,通過物流優(yōu)化及規(guī)模效應——其物流成本現(xiàn)在僅為原來的一半,尤其是二、三級城市物流配送成本還有很大的下降空間。此外,經(jīng)過近十年的積累,數(shù)量龐大的忠實用戶也使得市場運營費用維持在極低的水平。
世紀電器網(wǎng)要達到月銷售額1500萬元才可以盈虧平衡。但其他網(wǎng)店的經(jīng)營者還不敢估算盈利的日子,他們大多依舊按照舊有的思路要擴大規(guī)模尋求市場占有率。1號店董事長于剛把小規(guī)模B2C的盈利臨界點設定在兩到三年,目前1號店最重要的任務就是擴大產(chǎn)品種類,擴張市場范圍。
西門子冰箱在過去幾年一直保持著30%左右的高速增長,但這家公司剛剛發(fā)布的真空零度保險冰箱基本沒有給任何網(wǎng)店放貨——對于B2C這種號稱主打城市白領的新興渠道,西門子副總裁兼首席銷售官吳建科還處在觀望之中,他還尚未打消對B2C在采購規(guī)模、渠道、物流覆蓋面等方面的疑慮。對這家主要在一、二線走中高端消費者的家電巨頭來講,各地的家電連鎖賣場實體店占據(jù)了其渠道的60%。可以說,B2C網(wǎng)店上出現(xiàn)的西門子產(chǎn)品沒有從該公司直接拿貨的,全部只能從其下屬渠道中竄貨而來。
一個B2C內(nèi)部知情人士透露,一些經(jīng)營電器的B2C網(wǎng)絡商店采購規(guī)模根本無法與成熟的家電連鎖相比,也無法與行業(yè)成熟度較高的家電業(yè)巨頭們談判,他們甚至要花一點小錢買通國美、蘇寧的銷售人員,一旦有打折促銷的特價機型立即大批進貨。
讓當當網(wǎng)堅持下去的更多希望來自于美國亞馬遜的贏利模式,如果按照美國亞馬遜倉儲配送占8%、市場推廣費占2%-3%等等參數(shù)的目標努力,陳騰華堅信,在中國沒有理由不盈利。沒有什么標桿可復制的1號店把沃爾瑪看成了自己的參照物——沃爾瑪?shù)挠试?%。根據(jù)測算,于剛認為1號店能夠比線下實體店在成本上低3到5個點。于剛的想法是把這部分降低的成本全部讓利給消費者來擴大規(guī)模,自己仍然和沃爾瑪一樣,可以賺取3%的利潤。
病根
除了網(wǎng)民數(shù)量增加、支付、物流環(huán)節(jié)均可解決外,現(xiàn)在的B2C網(wǎng)店與十年前王峻濤在做8848時有什么不同么?很多人思考后的答案都是“沒有什么不同”——這仍然是一種簡單地把線下零售業(yè)搬到網(wǎng)上的生意。
2008年1300億電子商務銷售額中,1100億來自淘寶網(wǎng)的C2C,B2C只有可憐的200億。B2C的規(guī)模遠遠小于C2C。
卓越亞馬遜公關總監(jiān)高超認為這是由于在中國有淘寶網(wǎng)這個平臺為所有個人店長提供了IT、平臺、支付甚至統(tǒng)一砍價的物流配送費,才讓C2C在中國發(fā)展到了今天的驚人地步。但在中國,B2C的各個東家還都像一盤散沙,幾乎自建所有的環(huán)節(jié),造成了極高的成本支出和高度的社會資源重復建設。
美國亞馬遜的一項重要收入是FBA。亞馬遜將其倉庫、配送系統(tǒng)出租給千百萬個美國的小B2C公司,那些公司只需研發(fā)和生產(chǎn)好自己的商品,并把貨物存放在亞馬遜倉庫里,一旦消費者下了訂單剩下工作就全由亞馬遜負責,并且節(jié)省客服,這項服務被亞馬遜稱為“FBA-FulfilledbyAmazon”。
現(xiàn)在,亞馬遜全球總裁貝索斯(JeffreyP.Be-zos)早已不再希望人們把亞馬遜看成是一家網(wǎng)上零售商店,他稱自己的公司為 “全球最大的電子商務孵化器”,在那上面有千千萬萬B2C公司生存。
如果在中國也有一家B2C平臺供應商存在,也許京東商城、紅孩子、1號店等等各自為戰(zhàn)的B2C網(wǎng)店就不必重復地去建設自己的網(wǎng)站、倉庫、物流配送等等高成本基礎建設。
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