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    21:45
    2010-03-19
    張曉暉
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    五糧液的“挑釁”:染指醬香型白酒

    張曉暉

      3月17日下午,在成都香格里拉酒店巴蜀郡雅安廳,安保人員嚴(yán)格核查每一位進(jìn)入廳內(nèi)人士的證件,很多人都被攔在了門外。

    在這里,2010年春季糖酒會(huì)最重要的一出戲目即將上演。濃香型白酒的老大,五糧液股份有限公司(000858.SZ,簡稱:“五糧液”)宣布正式進(jìn)軍醬香型白酒(業(yè)內(nèi)俗稱“醬酒”)領(lǐng)域,推出了名為“永福醬酒”的新款產(chǎn)品。

    這使得醬酒界的老大——貴州茅臺(tái)股份有限公司(600519.SH,簡稱:“貴州茅臺(tái)”)深感不安。茅臺(tái)酒號(hào)稱 “國酒”,貴州茅臺(tái)也是目前中國最大的釀酒類企業(yè),坐擁1500億市值。

    五糧液集團(tuán)董事長王國春稱,2010年3月17日,永福醬酒的面市是五糧液股份有限公司生存發(fā)展史上的一件大事,也是白酒界的一件大事。

    醬酒之爭

    這天,五糧液集團(tuán)董事長王國春和五糧液股份有限公司董事長唐橋罕見地一起出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,共同見證著醬酒市場格局的變化。

    2009年1~11月,我國白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入1858億元,同比增長了30.46%。但在目前中國的白酒市場格局中,醬酒只占其中很小部分。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,醬酒在白酒市場的份額只有1%多一點(diǎn)。

    中國白酒企業(yè)雖多,但能夠制造醬酒的公司很少,主要集中在貴州,典型的代表有茅臺(tái)和郎酒。其中,在醬酒領(lǐng)域還是誕生了中國最大的白酒企業(yè)——貴州茅臺(tái)。

    醬酒與其他白酒最大的區(qū)別在于制酒工藝上。醬酒的原料為高梁 (釀酒)、小麥(制大曲)。民間將醬酒的釀制過程俗稱為“烤酒”。

    烤酒過程多采用磚石窖,生產(chǎn)周期需要9個(gè)月,即八曲八回,一斤高粱只能出二兩酒。相比之下,濃香型白酒生產(chǎn)周期只需40~60天,一斤高粱出三兩酒,中溫大曲,貯存期為一年。

    2010年1月,醬酒市場格局開始發(fā)生微妙的變化。有“小茅臺(tái)”、“異地茅臺(tái)”之稱的貴州珍酒在市場上大力推廣。

    此前,酒業(yè)新銳華澤集團(tuán)不惜重金與茅臺(tái)對決,拍下貴州珍酒廠,從而獲得了貴州珍酒這款口味接近于茅臺(tái)的醬酒。

    當(dāng)珍酒被華澤集團(tuán)買走之后,短短三個(gè)月間,已經(jīng)破產(chǎn)重組的貴州珍酒廠便恢復(fù)生機(jī),1月12日貴州珍酒重新上市,并號(hào)稱要做醬酒第二。在貴州珍酒的歷史上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長、總工程師季克良曾經(jīng)給予了貴州珍酒很高的評價(jià)。

    知情者透露,華澤集團(tuán)大肆宣揚(yáng)季克良對珍酒的品鑒評語,此舉一度招致茅臺(tái)的不滿。1月中旬貴州珍酒的上市期間,部分當(dāng)?shù)孛襟w甚至接到茅臺(tái)的抗議,要求不得過于宣揚(yáng)貴州珍酒。

    但五糧液為了推出 “永福醬酒”,在2月26日邀請了包括季克良在內(nèi)的12位中國白酒專家,在宜賓的十里酒城舉辦了一次永福醬酒品鑒會(huì)。

    12位專家中的11位對永福醬酒作出了積極回應(yīng),唯獨(dú)季克良的留言比較微妙。雖為品酒會(huì)專家,但季克良畢竟是五糧液的直接競爭對手茅臺(tái)集團(tuán)董事長。季克良的留言是“為做好做大中國白酒而攜手前進(jìn)”,只字不提自己對五糧液“永福醬酒”的評斷。

    另外一位醬酒大佬,在面對五糧液這位傳統(tǒng)競爭對手的“挑釁”時(shí),郎酒集團(tuán)董事長汪俊林同樣表示了沉默。

    3月初,在人民大會(huì)堂汪俊林與唐橋并席而座,席下本報(bào)上前問之對五糧液推出醬酒的相關(guān)看法時(shí),汪俊林婉言謝絕。

    自此,醬酒市場的格局在2010年的頭三個(gè)月內(nèi)發(fā)生了微妙的變化。在原本只有茅臺(tái)、郎酒一統(tǒng)天下的醬酒領(lǐng)域,加入了兩位強(qiáng)有力的“挑釁者”,其中又以五糧液最為實(shí)力雄厚。外界估計(jì),永福醬酒的零售價(jià)格可能定位于郎酒之上,茅臺(tái)之下。

    市場之變

    進(jìn)入醬酒領(lǐng)域,已是五糧液高層的一個(gè)共識(shí)。王國春說,五糧液推出永福醬酒,是為了適應(yīng)消費(fèi)者口味的多樣性。

    王國春解釋,醬香型白酒市場空間狹小,是由歷史的原因所致。濃香型白酒原來的市場份額并不大,但是在上世紀(jì)80年代初,由于五糧液的帶動(dòng),一大批濃香型酒企迅速做強(qiáng)做大,占領(lǐng)了消費(fèi)者絕大部分市場。濃香型的白酒一統(tǒng)天下,同時(shí)制約了消費(fèi)市場的多樣性。

    近年來,在五糧液與茅臺(tái)的市場競爭中,五糧液慢慢發(fā)現(xiàn),喜歡喝醬酒的人其實(shí)不在少數(shù),并且民間有種說法認(rèn)為醬酒喝了之后不會(huì)上頭,第二天醒來不會(huì)頭疼,證明其是好酒。

    這也體現(xiàn)在市場的終端零售上,53度的500ml茅臺(tái)始終要比52度的五糧液,在價(jià)格上高出100多元。

    永福醬酒上市之前,唐橋曾對本報(bào)透露,產(chǎn)品的外包裝經(jīng)過了多次修改,包括產(chǎn)品的材質(zhì),也由最初的鋼質(zhì)最終選用了白色的陶瓷瓶子。

    貴州珍酒已經(jīng)出現(xiàn)在市場上,其53度的珍酒壹號(hào)定價(jià)在398元。盡管兩位醬酒大佬,茅臺(tái)和郎酒依舊保持沉默,但是市場上開始發(fā)生了微妙的變化。

    對于五糧液永福醬酒的問世,是否會(huì)在未來數(shù)年內(nèi)影響醬香型白酒市場和整個(gè)白酒市場的格局,唐橋的觀點(diǎn)是,中國的消費(fèi)習(xí)慣是隨著人們生活水平的不斷提高而改變的。

    醬酒雖然是一個(gè)小的酒種,但是醬酒仍然有一定的市場,有些常喝濃香型白酒的消費(fèi)人群,開始接受醬香型白酒。

    專家團(tuán)曾對五糧液的醬酒作出評斷,認(rèn)為它既不是茅臺(tái),又不是郎酒,是有著五糧液烙印的又一支醬酒流派。五糧液的醬酒,豐富了目前市場上現(xiàn)有醬酒品種。

    王國春搶過話筒補(bǔ)充說明,他認(rèn)為,五糧液不是為了適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化,而是為了適應(yīng)目前消費(fèi)者口味的多樣性,這是推出永福醬酒的根本原因。

    獲得了獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)有限公司主席梁國興接受本報(bào)采訪時(shí),稱銀基公司對永福醬酒的后市發(fā)展充滿了信心。

    但在記者問及是否會(huì)去代理其他醬酒品牌,比如茅臺(tái)、郎酒和珍酒的時(shí)候,梁國興稱,這不是今天要討論的內(nèi)容,今天我們主要談及的內(nèi)容是五糧液的永福醬酒。

    永福醬酒的價(jià)格,目前始終是一個(gè)謎。知情者透露,53度500ml的永福醬酒,其價(jià)格應(yīng)該在郎酒和茅臺(tái)之間,但一定會(huì)高于貴州珍酒,財(cái)大氣粗的五糧液,花費(fèi)了十年時(shí)間研制醬香型白酒,最終定價(jià)不會(huì)那么簡單。

    王國春也在公開場合表示,股份公司在永福醬酒推出的頭幾年內(nèi),將盡可能地讓利于經(jīng)銷商,讓大家都有錢賺,言下之意,占領(lǐng)市場是永福醬酒當(dāng)前的第一目的,賺錢是其次。

    3月17日,市場對五糧液推出永福醬酒的消息報(bào)以熱烈回應(yīng)。當(dāng)日五糧液股價(jià)以26.62元開盤,上漲3.12%,以27.40元/股報(bào)收,其A股市值超過1000億。

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