2009年燕京啤酒的外埠市場，整體增速達(dá)12%。其中，廣東市場是近兩年燕京啤酒外埠市場中表現(xiàn)出色的新興市場之一，2009年增幅高達(dá)55%。這讓燕京啤酒找到了新的市場攻略——避開競爭對(duì)手。

2010年，燕京啤酒產(chǎn)能目標(biāo)提高到60萬噸，著力布局于少有競爭的云南、廣東、山西等地。

12億投向

3月1日，燕京啤酒啟動(dòng)了12億5年期可轉(zhuǎn)債的融資方案，募資投向就是新建60萬噸的產(chǎn)能。其中，在昆明和晉中分別新建20萬噸和10萬噸產(chǎn)能。廣東和江西分別擴(kuò)建15萬噸和5萬噸，再加上北京的10萬千升純生啤酒技術(shù)改造項(xiàng)目。

公司2009年外埠市場啤酒銷量324萬千升，同比增長12%，其中廣西、內(nèi)蒙古、廣東和湖南市場分別增長了9%、7%、55%和19%，達(dá)到86萬千升、49萬千升、31萬千升和19萬千升。

上海證券研究所分析師滕文飛表示，廣東等外埠市場雖然增速很快，但總銷量很小。之前燕京并沒有太大投入。2009年的增速讓燕京看到了這些空白市場的前景，于是加大了投入力度。這次12億的募資，就投向廣東、江西、山西、云南等地市場。

燕京啤酒近兩年新進(jìn)入的四川、山西、云南等市場，實(shí)力啤酒制造商之間的競爭都不是特別激烈。

“選擇這些空白市場進(jìn)行深耕，競爭壓力小，增長迅速。在未來3-5年都有增長空間。深耕到市場占有率達(dá)到50%以上，甚至取得了壟斷地位，企業(yè)就有了話語權(quán)。而且收入穩(wěn)定，投入少。”滕文飛表示。

“燕京啤酒由于在北京市場的份額保持壓倒性優(yōu)勢，2010年1月公司對(duì)在北京地區(qū)銷售的10度清爽型啤酒的價(jià)格提價(jià)約14%，就可以認(rèn)為是核心品牌產(chǎn)生溢價(jià)的一個(gè)標(biāo)志。”國海證券分析師劉金滬表示，

北京市場是燕京啤酒的核心市場、大本營，燕京啤酒的市場份額持續(xù)保持85%，具有絕對(duì)優(yōu)勢。據(jù)悉，2009年北京地區(qū)產(chǎn)銷增速達(dá)13%，5、6月份接連創(chuàng)出月產(chǎn)量新高，7月以來旺季明顯供不應(yīng)求。這次募資的一部分將用于北京工廠的產(chǎn)能擴(kuò)建（預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能10萬千升），燕京啤酒仍然要鞏固在這一市場的絕對(duì)優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)專家表示，新進(jìn)入的山西、云南、四川等市場，是未來燕京啤酒發(fā)展的重點(diǎn)，加大投資有戰(zhàn)略布局的意義。

2009年10月，燕京啤酒在云南嵩明縣投資新建一個(gè)年產(chǎn)40萬千升啤酒生產(chǎn)基地，這是其在滇的第一個(gè)啤酒廠。之前，云南市場上的燕京啤酒大都是燕京啤酒廣西公司生產(chǎn)。地處邊陲的云南省，其啤酒市場一直波瀾不驚，實(shí)力啤酒制造商在此建廠的僅有嘉士伯、金星啤酒等。

2009年9月，燕京啤酒宣布計(jì)劃4億在山西晉中建設(shè)20萬噸的啤酒廠。這次12億募資計(jì)劃中就有一部分（2.5億元）用于晉中工廠一期的建設(shè)。這之前，在山西建廠布局的啤酒制造商主要是華潤雪花啤酒和金星啤酒。

擴(kuò)張路徑

燕京啤酒副總經(jīng)理丁廣學(xué)表示，“燕京啤酒的目標(biāo)是做全國性的啤酒品牌，燕京將啤酒廠建到了四川、山西、云南這樣的區(qū)域，是希望做到當(dāng)?shù)亟◤S、當(dāng)?shù)劁N售，盡可能地完善在全國的市場布局。”

“在新進(jìn)入市場的選擇上，燕京在理念上不追求面上撒開，不撒芝麻粒，而是強(qiáng)調(diào)做優(yōu)勢市場。近幾年西部地區(qū)擴(kuò)展較快，這些區(qū)域大品牌不多。公司在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的增長要好于發(fā)達(dá)地區(qū)，未來會(huì)加大中西部地區(qū)投入，也不放棄發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展。”公司高層表示。

鞏固核心市場，深度挖掘優(yōu)勢市場，穩(wěn)步拓展新興市場，是燕京啤酒市場布局的原則。

上海證券研究所分析師滕文飛表示，燕京啤酒重點(diǎn)做區(qū)域市場，而且一直堅(jiān)持穩(wěn)健的原則。在考察、試銷、建小廠生產(chǎn)都取得效果之后，再進(jìn)行深度市場開拓。取得市場的相對(duì)壟斷地位后，再去開拓新的市場。

“燕京啤酒是一種‘先易后難’的思路。”中信證券分析師毛長青稱，這個(gè)思路使得燕京啤酒在自己的強(qiáng)勢市場擁有明顯的話語權(quán)優(yōu)勢。

燕京啤酒原有的五大優(yōu)勢區(qū)域市場是北京、廣西、福建、湖北、內(nèi)蒙古。據(jù)悉，在北京和廣西市場占有率85%，在內(nèi)蒙古市場占有率70%，福建市場占有率40%，湖北市場占有率30%。

“燕京啤酒現(xiàn)在的做法是把大的經(jīng)銷商、大客戶與深度分銷結(jié)合起來。”燕京啤酒副總經(jīng)理丁廣學(xué)表示。

2009年，燕京啤酒在北京市場進(jìn)行了深度渠道調(diào)整，對(duì)湖南、山東、福建、兩廣地區(qū)實(shí)施區(qū)域整合。

燕京啤酒證券部負(fù)責(zé)人表示，銷售模式及推廣上，公司主要有直銷和經(jīng)銷模式，哪個(gè)區(qū)域適合哪種模式就采用哪種模式，任何市場不會(huì)套用另外一個(gè)市場的模式，如內(nèi)蒙古和廣西完全不同，廣西是直銷，內(nèi)蒙是分級(jí)經(jīng)銷，有效就是好的。

據(jù)了解，對(duì)于外埠市場，燕京是這樣定位：北京是大本營，燕京占有絕對(duì)市場優(yōu)勢；廣西、內(nèi)蒙古等是核心優(yōu)勢競爭區(qū)，燕京占市場主導(dǎo)地位；廣東、浙江、新疆、河北等地，燕京通過擴(kuò)充產(chǎn)能以提高市場份額、技術(shù)含量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；在四川、山西等地區(qū)新建啤酒生產(chǎn)企業(yè)，則是為了完善燕京在全國的戰(zhàn)略布局。

燕京啤酒今年的市場擴(kuò)張，根據(jù)規(guī)劃，絕大多數(shù)是改擴(kuò)建和新建工廠的計(jì)劃，收購項(xiàng)目所占的比重較小。燕京啤酒也隨時(shí)準(zhǔn)備出手收購，但要有合適機(jī)會(huì)。

燕京啤酒董事長李福成在兩會(huì)期間表示，2010年集團(tuán)公司計(jì)劃啤酒產(chǎn)銷量510萬千升。2009年燕京啤酒已經(jīng)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向上調(diào)，全年中高檔啤酒實(shí)現(xiàn)利潤占比79.65％，噸酒創(chuàng)利能力不斷提高。燕京啤酒也在走高端路線。燕京無醇、燕京純生啤酒等高檔產(chǎn)品的占比穩(wěn)步提高。

2009年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比增速約7%，公司實(shí)現(xiàn)銷量446萬千升，同比增長11.8%，加上受托企業(yè)后實(shí)現(xiàn)銷量467萬千升，同比增長11.5%。據(jù)悉，燕京計(jì)劃2015年目標(biāo)產(chǎn)能達(dá)到800萬噸。

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