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　　17年前，方杰懷揣4萬(wàn)美元回國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)，他想都沒(méi)想自己將會(huì)遇到什么樣的困難。他是個(gè)樂(lè)天派，渾身干勁，有一股子天生的自信。在澳洲，這個(gè)27歲的年輕人被稱為“華人打工皇帝”，央視曾專門派攝制組飄洋過(guò)海，把這段職場(chǎng)傳奇拍成紀(jì)錄片，講述一個(gè)公司最底層的清潔工如何用三年的時(shí)間成為澳大利亞最大燈具公司的總經(jīng)理的故事。

多年后，已經(jīng)是奧普控股有限公司董事長(zhǎng)的方杰依然能將這段往事描述得繪聲繪色。“當(dāng)時(shí)，我偶然聽說(shuō)這個(gè)公司開除了一個(gè)人，就立刻坐著火車去了。到了那兒，一個(gè)頭發(fā)花白的老外正在寫東西，看都不看我，就說(shuō)沒(méi)有工作。我說(shuō)，我很聰明、強(qiáng)壯。他抬起頭來(lái)看了一下，我工作也很努力，我立刻又加上一句。他說(shuō)，你很傻，哪個(gè)人找工作不說(shuō)自己工作努力。我不示弱，接著說(shuō)，失去我將是你的損失。他被我弄得煩了，就敷衍我說(shuō)，下星期四我會(huì)打電話給你。沒(méi)想到我又問(wèn)，究竟是幾點(diǎn)鐘。他真的火了，但是由于我太執(zhí)著，他最后不得不說(shuō)，十點(diǎn)鐘。”一周后，方杰去接受清潔工的崗位面試，那個(gè)人叫他去倉(cāng)庫(kù)掃地。“我就掃，他看了說(shuō)你這個(gè)人還蠻聰明的。他說(shuō)，三天請(qǐng)了三個(gè)人掃地，第一個(gè)是從門口往里面掃，第二個(gè)從四周往中間掃，只有你是從里面往門外掃，結(jié)果我被錄取了。”

這些無(wú)趣而艱苦的異域時(shí)光在他的描述下都變成了津津有味的樂(lè)事，正是這種樂(lè)觀讓他在今后的創(chuàng)業(yè)生涯中一直堅(jiān)守。1993年，方杰和堂兄方勝康制造“浴霸”產(chǎn)品的時(shí)候，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有浴室取暖產(chǎn)品的概念，老百姓甚至沒(méi)有在家里洗澡的條件。“周圍的人都勸我，人們沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣，你怎么可能成功呢。當(dāng)時(shí)，我想了很久，決定在推廣產(chǎn)品時(shí)要把它當(dāng)成一個(gè)時(shí)髦的消費(fèi)品來(lái)推銷。”

1993年，在上海的東方商廈，方杰帶著一群銷售員站上了柜臺(tái)，接待了差不多1000多位顧客，結(jié)果整個(gè)上午一臺(tái)都沒(méi)賣出去。到了下午，方杰腦筋一轉(zhuǎn)，把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了二十多歲的時(shí)髦姑娘。他口若懸河：我是海歸，在國(guó)外，作為一個(gè)白領(lǐng)，你家浴室有沒(méi)有“浴霸”，是衡量“格調(diào)生活”的一個(gè)標(biāo)志。“我知道，海派姑娘的標(biāo)志是小資、崇洋，如果有—種時(shí)尚元素，能夠?qū)⑺齻兊臅r(shí)髦同周圍土里土氣的 ‘自己人’區(qū)分開來(lái)，她們?cè)敢飧冻鋈魏未鷥r(jià)。”方杰巧妙地利用了這種心理，說(shuō)服了七個(gè)女孩。

接下來(lái)的十幾年間，方杰創(chuàng)建了一個(gè)家喻戶曉的品牌——奧普浴霸，如今在這個(gè)年需求量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)的龐大的浴霸市場(chǎng)中有378家企業(yè)，有一千多萬(wàn)人從事的這個(gè)行業(yè)中，一線品牌有十多家。從2002開始，奧普一直占領(lǐng)著一級(jí)城市市場(chǎng)40%的份額，整體銷量是第二名的4倍。

“在奧普沒(méi)有創(chuàng)立之前中國(guó)沒(méi)有浴霸的概念，也沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)概念，我們知道做任何生意要賺大錢一定要早一步，跟在人家后面不行，比別人早兩步也不行。”方杰說(shuō)。“每個(gè)產(chǎn)業(yè)的前三名基本會(huì)把這個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的80%吃掉，后面還有80%的企業(yè)在瓜分20%的殘羹。像我們這樣的企業(yè)如果想要賺更多錢，就不能跟人家同步做一樣的事情，你的概念要比人家快一點(diǎn)，行動(dòng)上更是不能落下。”奧普電器CEO柴俊麒說(shuō)。

訪談

制造消費(fèi)概念

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：創(chuàng)業(yè)初期你們遇到的最大困難是什么？

方杰：會(huì)制造產(chǎn)品的企業(yè)家是一般人，但會(huì)制造消費(fèi)概念的企業(yè)家就不同了。我們公司是從一個(gè)空白的消費(fèi)概念開始的，把理念變成了商品，然后變成了一個(gè)行業(yè)。在最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，首先困擾我的問(wèn)題是創(chuàng)業(yè)地的選擇。我們起家的時(shí)候湊了60萬(wàn)人民幣，創(chuàng)業(yè)地選擇了杭州。杭州人有消費(fèi)理念也有文化品位。直到三年后，我們賺了錢后才重新攻打上海市場(chǎng)。

第二個(gè)困難就是怎么樣解決資金問(wèn)題。聰明的商人都應(yīng)該在價(jià)格體系上進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以?shī)W普價(jià)格體系鏈比較寬，一個(gè)理念就是讓代理商先賺錢，我們賺少點(diǎn)，但是條件是他先付款給我們，奧普目前能做到75%都是款到付貨的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：長(zhǎng)三角是中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)，低成本競(jìng)爭(zhēng)和超快的仿造速度，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

柴俊麒：在杭州，我們遇到了不少?gòu)?qiáng)勁的對(duì)手，資金比我們強(qiáng)，模仿能力比我們快，這個(gè)時(shí)候我們就要找出能夠戰(zhàn)勝別人的辦法，這肯定不是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)制造點(diǎn)概念就能解決的。這起碼是兩三年的籌劃。我們很早就給自己定位，不要做大眾名牌，要做專業(yè)的品牌。大眾名牌和專業(yè)品牌是有本質(zhì)區(qū)別的。有些品牌很小但是它們響當(dāng)當(dāng)，消費(fèi)者很認(rèn)，這是我們根據(jù)自己的實(shí)際情況而定的戰(zhàn)略。

我們是國(guó)內(nèi)浴霸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者，我們提倡珍惜資源。中國(guó)的制造業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，就是做什么都會(huì)一擁而上。中國(guó)很多資源有百分之八十都被浪費(fèi)掉了，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能落伍，而是競(jìng)爭(zhēng)太大了，導(dǎo)致更新過(guò)快，在國(guó)外五、六年才換手機(jī)和車很正常，但是在中國(guó)卻更替很快，其實(shí)大家都是被忽悠了，浪費(fèi)了很多資源。我們覺得，人們沒(méi)有必要去過(guò)分追求奢華，只要功能達(dá)到就行，何必又要花十倍的錢去使用相同功能的東西，未來(lái)的方向肯定是綠色家電的方向。這個(gè)行業(yè)有利可圖，會(huì)有越來(lái)越多的大企業(yè)陸續(xù)進(jìn)來(lái)，也會(huì)有很多作坊式企業(yè)涌入進(jìn)來(lái)，魚龍混雜，就需要國(guó)家出來(lái)規(guī)范。如果沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)遲早會(huì)被做濫的。

方杰：我們公司的一個(gè)小秘密就是研發(fā)都是提前兩年進(jìn)行的。什么叫專業(yè)品牌，應(yīng)該就是材質(zhì)的選擇、風(fēng)格的設(shè)計(jì)都能一眼區(qū)別于其他品牌。所以，我們和模仿者的關(guān)系就是一個(gè)倒三角關(guān)系，后邊要有追隨者，但是要永遠(yuǎn)保持走在時(shí)尚前沿，別人無(wú)法超越。

價(jià)格戰(zhàn)是野蠻的

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你們參與價(jià)格戰(zhàn)嗎？

方杰：我們做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，我們的產(chǎn)品三年平均價(jià)只相差了20多元。我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家電的價(jià)格戰(zhàn)是極其野蠻的，輸贏雙方都不是依靠產(chǎn)品、營(yíng)銷手段來(lái)打仗，而只是用促銷手段來(lái)把對(duì)方的錢先掏空，然后再把沒(méi)有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品放棄，而轉(zhuǎn)入新的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，浴霸源于澳洲，國(guó)內(nèi)的浴霸已經(jīng)發(fā)展到第五代了，而在澳洲很多人還在使用浴霸的第一代產(chǎn)品，因?yàn)榈谝淮氖褂霉δ苓€是可以維持的。由此可以看出中國(guó)產(chǎn)品的淘汰往往不是因?yàn)榧夹g(shù)含量、工藝水平落后，而是因?yàn)榛ハ鄽r(jià)，殺價(jià)殺到無(wú)利可圖的地步，產(chǎn)品就淘汰出局了。

作為發(fā)展中國(guó)家，我們國(guó)家的產(chǎn)品的更換率實(shí)在太快了，對(duì)資源、對(duì)制造、對(duì)工人的勞動(dòng)都是一種極大的浪費(fèi)。推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程是要有序的，我們要在公平的原則下追求利潤(rùn)最大化。我們現(xiàn)在的利潤(rùn)都是透支國(guó)家的能源來(lái)取得的，每100元利潤(rùn)的取得浪費(fèi)了300元的資源。我很反對(duì)促銷，促銷短期使產(chǎn)品銷量上升，但其實(shí)對(duì)品牌的殺傷力是很大的。奧普這幾年來(lái)基本沒(méi)有降過(guò)價(jià)，調(diào)價(jià)的方法是補(bǔ)充價(jià)格鏈或者用新產(chǎn)品覆蓋要調(diào)價(jià)的產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：別人都打價(jià)格戰(zhàn)，你不打，怎么生存？

方杰：開發(fā)品牌的目的就是為了制造差異性。其實(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的廣告并不比我們少，他們會(huì)認(rèn)為做品牌就是做廣告，其實(shí)不是的，奧普不生產(chǎn)沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品都受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，價(jià)值很高。我們產(chǎn)品的材料成本和工藝成本要比其他企業(yè)高出很多，塑材、電機(jī)、取暖泡，最好的材料，先由奧普首選，剩下的才供給其他廠家，這在浴霸行業(yè)內(nèi)已不是一個(gè)秘密，我們的原料價(jià)格要比對(duì)手高出三分之一到三分之二。首先是認(rèn)識(shí)，其次是要會(huì)演繹，最后要有手段。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：金融危機(jī)對(duì)你們產(chǎn)生影響了嗎？

柴俊麒：我們和房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系很密切，房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，我們的銷售量也會(huì)大幅下降。我們的突圍之計(jì)是開源節(jié)流，在節(jié)省成本的同時(shí)，讓企業(yè)主動(dòng)“家電下鄉(xiāng)”，從城市板塊向農(nóng)村板塊轉(zhuǎn)移。目前浴霸還不在國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品名錄內(nèi)，但是企業(yè)不能坐等政策出來(lái)，我們要主動(dòng)讓利，到農(nóng)村去銷售。2008年12月份開始，我們從各大賣場(chǎng)抽調(diào)了近一半的銷售人員下農(nóng)村，選擇了全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣為首批銷售市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：奧普現(xiàn)在在香港上市了，上市給奧普帶來(lái)了什么？

方杰：以前我們每年做一次規(guī)劃，現(xiàn)在我們公司做3年規(guī)劃，也就是說(shuō)能更主動(dòng)地站在前頭。研發(fā)都是提前兩年開始做的，我們已經(jīng)把未來(lái)兩年可能出現(xiàn)的衛(wèi)生間材料革命、熱源革命、燈光革命都設(shè)計(jì)好了，發(fā)展更加穩(wěn)定。融資固然重要，但是只是手段，不是目的。花錢才是最難的事。以前花自己的錢，輸?shù)粢擦T了，現(xiàn)在萬(wàn)一輸了，輸?shù)舻氖莿e人的錢，所以現(xiàn)在每一分錢我都不敢亂花，每個(gè)項(xiàng)目都要斟酌再三。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：17年中，你感到驕傲和遺憾的事情有哪些？

方杰：最驕傲的事就是我們解決了中國(guó)人的愉快洗澡的問(wèn)題，人們?cè)缤矶伎梢韵磦€(gè)澡，在沒(méi)有浴霸之前這是不可能的。產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷成為商品，好的產(chǎn)品如果沒(méi)有好的營(yíng)銷也不能成為商品；相反，不好的產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷也能成為商品，比如有些保健品。

一個(gè)企業(yè)要做大，企業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)該較少地關(guān)心自己的權(quán)力欲，更應(yīng)該關(guān)心下一代的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。奧普考慮的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重對(duì)下一代人員的培訓(xùn)，建立對(duì)下一代有利的制度和企業(yè)文化。

我們每年有30%的增長(zhǎng)。在做任何擴(kuò)張之前，都要把主業(yè)做好。一定要做大做專業(yè)，我們第一個(gè)五年做到了行業(yè)的第一，但第二個(gè)五年我們錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，沒(méi)有更好地進(jìn)行品類的擴(kuò)張，這算是一種遺憾吧。所以，第三個(gè)五年時(shí)我們改變了思路，奧普從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在跨到了資本經(jīng)營(yíng)，我們準(zhǔn)備通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。