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五星電器創(chuàng)始人

江蘇五星投資控股集團董事長

我們曾邀請一些孩子的媽媽到店里聊天，其中一位媽媽無意中提到，當打開家門接收送貨上門的商品時，如果面對的是一位男快遞員，會感到不適。

我們聽到這一反饋后，推出了“媽媽后援團”，讓有過育兒經驗，又經過婦幼保健專家培訓的媽媽們去送貨。她們一出現(xiàn)，就給顧客很大沖擊，因為“媽媽后援團”不僅僅是送貨員，讓女性顧客感到舒適，還是園丁，能提供很多養(yǎng)兒育兒的專業(yè)知識，甚至可以改變下一代人的生活和教育方式。

這是我們在經營“孩子王”中的一個創(chuàng)新。這個創(chuàng)新的結果是，很多顧客和我們的“媽媽后援團”成為朋友，不僅讓我們的商品銷量增加，還讓我們感受到了這份事業(yè)給社會帶來的價值。

這個案例或許可以說明，當消費高潮來臨時，只要認真研究細分市場的顧客，通過創(chuàng)新引導顧客的消費，就能找到意想不到的商機。

鎖定細分市場

退出五星電器后，我一直在思考，下一步要做些什么，如何能帶領更多的人做事。我的選擇是，做投資，尤其是消費、零售領域的投資。

隨著中國經濟的快速發(fā)展和城市化進程的加快，中國下一輪增長的動力可能主要來自內需，消費的熱潮會很快到來。而零售連接著生產和消費，未來無疑擁有廣闊的空間。

我在創(chuàng)辦五星電器以及后來與美國百思買合作的過程中，意識到中國零售行業(yè)雖然市場好，發(fā)展快，但與國外的成熟模式相比，還有很多值得學習的地方。要想把零售做好，不僅要有好的技術，還要有好的理念和好的模式。

零售業(yè)的本質是對顧客需求的理解和滿足。我們需要回答的問題是，究竟我們要賣什么，賣給誰，誰來賣。這些問題，一般的零售企業(yè)很難回答清楚，甚至也沒有深入研究過。

投資創(chuàng)辦“孩子王”之前，我們花了很多時間研究母嬰童用品零售市場，聘請了專業(yè)公司進行市場調研，還到國內外進行了多次考察。

我們看到了機會。這個行業(yè)容量巨大，市場規(guī)模接近10000億元，每年保持著20%左右的復式增長，而目前國內家電市場規(guī)模約為7000億-8000億元。對我們來說，這是個很大的誘惑。

目前母嬰童用品零售市場的行業(yè)結構，是一個典型的啞鈴型，上游的供應商超過4萬家，包括很多有意開拓國內市場的外貿企業(yè)，下游的消費者也非常龐大。而在中間的零售環(huán)節(jié)，盡管門店數量很多，但絕大部分都是規(guī)模不大的單店，沒有體量較大的連鎖門店，存在著被整合的機會。

我們調查發(fā)現(xiàn)，80后新媽媽對購買孩子所需產品和服務的需求，已經跑到目前產品和服務提供商的前面，他們的很多需求得不到滿足。

80后母親有幾個非常明顯的特點：“求優(yōu)性、求便性、差異性”。

首先，她們具有一定的消費水平，個性，獨立，品牌導向性強。尤其注重用品的安全健康，媽媽在嬰童產品購買中，具有絕對的主導權；

第二，對于年輕的新媽媽而言，在育嬰方面普遍沒有經驗，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常生疏和無助，同時她們并不認同上一代的經驗之談，迫切需要系統(tǒng)的育嬰經驗指導。

第三，講究用品品質，講究生活品質，在孩子的生養(yǎng)教方面也不例外，這一族群一旦自己有了經驗之后，最喜歡的就是“分享”二字。

我們投資創(chuàng)辦“孩子王”，就是定位于整合中間的零售環(huán)節(jié)，滿足沒有被滿足的需求。這些需求包括，商品安全、健康，購物方便，中檔消費，一站式的產品和服務，專業(yè)度較高，購物與游樂、教育相結合，線下與線上相結合。

其中，我們最為看重的是商品的安全、健康以及富有功能和情感，如果做不到這些，恐怕就只能去打價格戰(zhàn)。

我們在業(yè)態(tài)上的定位，是要超前，但又不能超前太多，提供的商品和服務不僅要滿足顧客需求，還要能適度引導，讓顧客意想不到。

要實現(xiàn)這些目標，就需要在商業(yè)模式和運營模式上進行創(chuàng)新。

創(chuàng)新商業(yè)模式

有媒體分析說，目前中國母嬰童用品零售市場的商業(yè)模式主要有三種，一是電子商務+目錄銷售，以紅孩子為代表。二是網站+目錄+連鎖門店銷售，代表企業(yè)是樂友、麗家寶貝等，其本質上更像傳統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)。三是寶寶樹、搖籃網等母嬰社區(qū)網站，以咨詢交流為主，銷售商品不是其主要業(yè)務，而是試圖通過廣告來盈利。

我們在借鑒同行經驗的基礎上，做了很多創(chuàng)新。

“孩子王”采用了“網上商城+直購手冊+實體門店”三位一體的商業(yè)模式，其中門店類型分為玩購城和速購店。前者為基于孩子成長的母嬰童主題購物MALL，商品涵蓋衣、食、住、行、玩、教、學多個方面，服務包括游樂、早教、攝影、英語等配套項目。速購店為母嬰童用品專業(yè)店，目標顧客定位為準媽媽和0至14歲嬰兒與兒童。

玩購城的模式在國內屬于首創(chuàng)，它的最大特色是整合了與孩子相關的資源，將購物場和游樂場放到了一起，滿足消費者購物、休閑、咨詢、培訓、娛樂等一體化的需求。

很多顧客會到門店購買兒童用品和服務，但我們也發(fā)現(xiàn)，不少女性顧客懷孕時不愿到公共場所，生孩子后又沒有時間購物。對于這些顧客，我們提供了網上商城和直購手冊，加之“媽媽后援團”的配送和輔導，我們的線下銷售增長很快。

在營銷上，我們幾乎沒有做過廣告，而是通過每周三次的育兒課堂，與幼兒園互動等方式發(fā)展會員，核心是與會員建立關系和情感。目前我們已發(fā)展了17萬個會員，我們80%的銷售來自會員。

我們所做的一切，都是想讓顧客有愉快的購物體驗。現(xiàn)在消費者的時間成本比以前高了很多，而且購物沒有愉悅感，這恰恰成為我們的巨大機會。

我曾經做過一次顧客調研，調研的問題是 “促成消費者購買的最關鍵要素是什么？”結果不是產品，不是價格，更不是服務，而是“顧客對第一個接待他（她）的銷售人員的信任程度”。據此，“孩子王”在“建立顧客關系，增強顧客體驗”方面做了大量的工作。

舉個例子，有一位媽媽在 “孩子王”買了幾罐奶粉，在第53天的時候，她接到了“孩子王”的電話，詢問她的需求、折扣優(yōu)惠以及是否需要送貨上門。她很是驚訝，沒想到我們知道這些奶粉快吃完了。

在“孩子王”，每個會員都會有一個檔案，每個檔案都有專人管理。當我們估算奶粉差不多快吃完了，就會與顧客聯(lián)系。此外，奶粉是易耗品，家長為了應對奶粉漲價，經常一箱一箱地囤貨，往往一吃幾個月。我們針對會員推出了奶粉卡，定期取貨，保證是最新鮮的奶粉到顧客手中，“像訂鮮奶一樣訂奶粉”，一面市就受到消費者好評。

“孩子王”銷售增幅讓我感到意外而又鼓舞。我們在南京開的第一家旗艦店去年12月開業(yè)以來，每月環(huán)比增長20%，10月份銷售額是1月份的3倍。

商業(yè)模式和運營模式成型后，我們將通過連鎖的方式加快發(fā)展。連鎖的特性是專業(yè)化分工，標準化生產，規(guī)模化經營。如果沒有速度和規(guī)模，就談不上連鎖。

“孩子王”的發(fā)展速度會加快，也會再去拓展新的業(yè)態(tài)，滿足不同客戶群的需求。零售業(yè)是基本功加臨場發(fā)揮，花拳繡腿玩不長，沒有基本功也很難持續(xù)發(fā)展。（本報記者劉偉勛整理）