諾基亞壓貨渠道商背后

2009-06-03

王然

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者王然 5月26日，上海淮海國(guó)際廣場(chǎng)，飯桌邊，一個(gè)手機(jī)經(jīng)銷商舉杯走到曹紋察面前。“曹總啊，壓量能不能有點(diǎn)兒分寸啊，這么壓法，我們受不了啊。”另一個(gè)經(jīng)銷商在旁打趣：“諾基亞就是‘諾基壓’嘛！”曹紋察抿笑不答。

曹紋察是諾基亞(中國(guó))投資有限公司華東區(qū)總經(jīng)理。他這天第一次正面接觸了這位經(jīng)銷商。一年多以來，經(jīng)銷商多次向諾基亞反映壓貨任務(wù)量大、罰款不合理的現(xiàn)象。

諾基亞制定任務(wù)量，經(jīng)銷商完成任務(wù)量可得到返點(diǎn)。現(xiàn)在的問題是：只有通過竄貨（經(jīng)銷商往非負(fù)責(zé)區(qū)域銷售商品）才能完成任務(wù)，但是抓到竄貨就要被諾基亞罰款。

諾基亞的銷量下降速度比行業(yè)下降速度要快。不過，諾基亞在財(cái)報(bào)中說，2009年，諾基亞繼續(xù)致力于提升其在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額。這對(duì)經(jīng)銷商來說，或許不是個(gè)好消息。

惡循環(huán)

一周前，諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商集聚長(zhǎng)沙，商討“徹底掃除”諾基亞的“霸王條款”。（詳見本報(bào)5月25日30版《諾基亞渠道“內(nèi)傷”》）此次會(huì)議后，華東是諾基亞反應(yīng)最快的區(qū)域。

5月26日下午，諾基亞北京、天津的經(jīng)銷商也聚在一起商討此事。此時(shí)，諾基亞正開展聲勢(shì)浩大手機(jī)新品發(fā)布活動(dòng)，諾基亞全球執(zhí)行副總裁安西·萬約基(AnssiVanjoki)、諾基亞全球高級(jí)副總裁趙科林、諾基亞全球副總裁鄧元軻悉數(shù)登場(chǎng)。“諾基亞裝作不知道。”諾基亞一家北京的經(jīng)銷商說，他至今還沒有得到諾基亞的回復(fù)。

江西長(zhǎng)宏通訊設(shè)備有限公司總經(jīng)理胡才波稱，周一甫一上班，下面的工作人員就接到諾基亞售后部門的電話，被告知自6月開始，竄貨不能換新。

因不滿諾基亞渠道政策，4月開始，胡才波已經(jīng)暫停與諾基亞合作。諾基亞簽約經(jīng)銷商須預(yù)付貨款，還可能承擔(dān)竄貨罰款。完不成任務(wù)量就拿不到返點(diǎn)。完不成任務(wù)量就要竄貨，一經(jīng)被抓就要罰款，罰款從返點(diǎn)中直接扣除，有時(shí)候返點(diǎn)甚至不足以交罰款，就從下個(gè)月的貨款中扣除。

經(jīng)銷商幾無反駁之力，如諾基亞竄貨通知單上所寫，“違約金將在折讓中直接扣除，此批機(jī)器不接受貴司的任何申訴請(qǐng)求，直接扣除折讓”。一位經(jīng)銷商表示，他的店一個(gè)月被制定了300萬的任務(wù)量，正常一個(gè)月只能完成100萬，大部分貨只能拋給其他渠道。

諾基亞制定了嚴(yán)格的區(qū)域政策，據(jù)一位湖南經(jīng)銷商介紹，即使同處于湖南的長(zhǎng)沙和湘潭相差只有40公里，大多是夫妻店，但是經(jīng)銷商之間也不能竄貨。“我是賣方，有時(shí)候我也不確定到底是哪里的人來買貨啊，有人來買我總不能不賣吧。”上海一家經(jīng)銷商說。

壓貨鏈條

諾基亞公關(guān)負(fù)責(zé)人黃迅稱，諾基亞不是向渠道壓貨最嚴(yán)重的公司。

諾基亞關(guān)于手機(jī)竄貨問題的聲明稱，在消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域，授權(quán)經(jīng)銷和竄貨管理為通常采用的營(yíng)銷手段之一。諾基亞的授權(quán)經(jīng)銷和渠道管理，旨在維護(hù)各個(gè)經(jīng)銷商的合法權(quán)益。

諾基亞是市場(chǎng)份額最大的公司，目前，中國(guó)每10臺(tái)手機(jī)中就有4臺(tái)是諾基亞。

諾基亞芬蘭總部制定半年銷售任務(wù)量，分配給全球六大區(qū)域。中國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立大區(qū)拿到一定任務(wù)量，再根據(jù)不同渠道（主要分為全國(guó)直供分銷平臺(tái)、省級(jí)直控分銷平臺(tái)、代理商和直供零售）細(xì)分任務(wù)量。

其中省級(jí)直控分銷平臺(tái)下面設(shè)有眾多的經(jīng)銷商，據(jù)胡才波介紹，3月，江西省級(jí)直控分銷平臺(tái)制定了2500萬元人民幣任務(wù)量，其中，胡才波的長(zhǎng)宏通訊占據(jù)約35%的市場(chǎng)份額，那么，長(zhǎng)宏通訊的任務(wù)量就是875萬元（2500萬元×35%）。

任務(wù)量通常逐漸遞增，北京一家經(jīng)銷商稱，下月任務(wù)量以前三個(gè)月平均值為準(zhǔn)，淡季取平均值，旺季就增加20%-30%。

另外，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)以及對(duì)市場(chǎng)份額的追求，諾基亞還會(huì)制定一些不確定的量，讓省級(jí)直控分銷平臺(tái)自己處理，省級(jí)直控分銷平臺(tái)就會(huì)壓貨給下面的經(jīng)銷商。

無論壓量多少，經(jīng)銷商都要完成。諾基亞的返點(diǎn)政策分為月返和季返，當(dāng)月完成能拿到月返，一個(gè)季度完成再拿到季返。“即使在江西完不成，在別的地方也要想辦法完成（竄貨）。”胡才波稱。

這樣算下來，經(jīng)銷商每個(gè)月的任務(wù)量都是超負(fù)荷完成的。胡才波說，經(jīng)銷商自身渠道覆蓋能力有限，竄貨商在一定程度上把諾基亞的產(chǎn)品帶到了中國(guó)更遠(yuǎn)的地方。

過去幾年，諾基亞發(fā)展勢(shì)如破竹，并穩(wěn)坐市場(chǎng)老大位置，富有中國(guó)特色的經(jīng)銷商模式功不可沒。據(jù)稱，諾基亞能夠非常精確地掌握中國(guó)各地市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

本報(bào)采訪的多位經(jīng)銷商都表示，諾基亞制定的任務(wù)量都是口頭通知。

省級(jí)直控分銷平臺(tái)更多的是作為資金、物流平臺(tái)，諾基亞對(duì)銷售終端實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格。但是中國(guó)橫行的竄貨令市場(chǎng)價(jià)格非常混亂。

“沒有我們，消費(fèi)者買到的只能是高價(jià)產(chǎn)品。”長(zhǎng)沙竄貨商劉友明說，“我的市場(chǎng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)比諾基亞的還快。”

諾基亞的壓力

中國(guó)是諾基亞全球最大的單一市場(chǎng)。也是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。但是，諾基亞的霸主地位正在受到威脅。

據(jù)GFK調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，2009年2月的市場(chǎng)份額與2008年2月就發(fā)生了顯著變化。2008年2月，諾基亞的市場(chǎng)份額高達(dá)42.6%；2009年2月下降至39.9%，下滑了2.7個(gè)百分點(diǎn)。與諾基亞下滑形成鮮明對(duì)照的是，2009年2月三星市場(chǎng)份額猛增到22.7%，2008年2月為15.4%，大漲7.3個(gè)百分點(diǎn)。

諾基亞的市場(chǎng)份額壓力直接傳導(dǎo)在經(jīng)銷商身上。

“相當(dāng)了解疾苦。”上海的一個(gè)經(jīng)銷商如此形容曹紋察。他正在整理資料，準(zhǔn)備近日遞交給曹紋察，曹紋察也表示諾基亞要開全國(guó)研討大會(huì)商討渠道政策“找到平衡點(diǎn)”。

去年北京奧運(yùn)會(huì)前，諾基亞經(jīng)銷商曾經(jīng)全國(guó)“起義”，“聲討”諾基亞竄貨罰款，諾基亞曾經(jīng)也回吐三個(gè)月的罰款，但此后，壓貨、抓竄貨、罰款循環(huán)依舊。

“這次我們一定要堅(jiān)持到底。”上海一經(jīng)銷商說，“一切規(guī)章、協(xié)議、罰款都需要通過書面形式蓋章生效。”目前，壓貨是口頭通知，罰款額度是口頭通知，罰款單只給一個(gè)串號(hào)（每臺(tái)手機(jī)的唯一編號(hào)），沒有機(jī)器、沒有發(fā)票。

“諾基亞幸好沒有全部用掉罰款的錢。”前述經(jīng)銷商回憶曹紋察說過的話，或許，當(dāng)務(wù)之急，罰款還能退還一些。

不過北京的一家經(jīng)銷商稱：“目前為止，我不想和諾基亞對(duì)著干，事態(tài)鬧大了，擔(dān)心被諾基亞從經(jīng)銷商中砍掉。”演變成一個(gè)竄貨商，沒有穩(wěn)定渠道，很難做大。

今年，是艱難的一年。“五一之后淡季淡得太多，銷量驟減了70%-80%。”北京一家經(jīng)銷商說，“新品沒有什么特別好賣的，除了5800比較好賣，就是對(duì)于新推出的N97市場(chǎng)預(yù)期較高。”

根據(jù)諾基亞發(fā)布的2009年第一季度財(cái)報(bào)，估測(cè)整個(gè)行業(yè)移動(dòng)終端銷量為2.55億部，與去年同期相比下降14%，比上一季度下降16%。諾基亞移動(dòng)終端銷量為9320萬部，與去年同期相比下降19%，比上一季度下降18%。

諾基亞經(jīng)銷商的任務(wù)量沒有順勢(shì)減少，經(jīng)銷商們說，他們的任務(wù)和去年同期相比，還有小幅增加。