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    茅臺“饑渴營銷”再漲價(jià)

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 吳麗娟 7月中旬,茅臺終端零售價(jià)再次上漲約5%。過去的七個月里,茅臺核心產(chǎn)品“53度飛天”市場零售價(jià)已飆漲近300元,直沖千元大關(guān)。白酒茅臺穿上了“奢侈品”的外衣。

    這已是茅臺連續(xù)第8年漲價(jià)。從2002年嘗到提價(jià)甜頭以來,通過成功的市場營銷策略,茅臺早已把其他一線白酒甩到身后。

    大幅漲價(jià)

    深圳景田沃爾瑪,近10米長的貨架密密匝匝排滿白酒,不過由于時(shí)值白酒消費(fèi)淡季,加上連續(xù)數(shù)日的暴雨,客流量明顯被沖淡。

    在這里,一周前新一輪漲價(jià)潮的發(fā)起者53度飛天茅臺(下稱“53度飛天”)卻難覓蹤影。在景田沃爾瑪、梅林家樂福及梅林天虹等大型商超,這款產(chǎn)品均已斷貨。

    盡管缺席貨架,53度飛天漲價(jià)仍顯剛性。在景田沃爾瑪,這款酒零售價(jià)在7月中旬剛從898元漲到958元。而在2010年前,其零售價(jià)不到700元,導(dǎo)購還表示,今年中秋漲到1000元應(yīng)該沒有問題。這就意味著不到一年,該款酒市場零售價(jià)上漲幅度將沖破300元。

    沃爾瑪導(dǎo)購員告訴記者,由于每次僅發(fā)貨20-30支,現(xiàn)在購買53度飛天是可遇不可求的事。

    五糧液也不甘被茅臺拉開距離,試探性的將其主打產(chǎn)品52度五糧液從698元提至738元。

    借助消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、噸酒價(jià)位拉升,國內(nèi)白酒行情從2002年至今一路上揚(yáng)。茅臺酒出廠價(jià)自2006年開始,每年都保持高于12%的增長速度,其中2008年上調(diào)比例最高,約20%。 

    對于此次高端白酒調(diào)價(jià),九度營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示,以旱情減少為由,將往年8月才開始提價(jià)的行為提前半月,其實(shí)是白酒漲價(jià)“饑渴營銷”的慣用手法。

    提價(jià)手段

    茅臺漲價(jià)理由不外乎是,市場供應(yīng)量小,品牌和資源稀缺。特殊的氣候及微生物群才能培育茅臺的醬香,容易受限的工藝和有限的產(chǎn)量,讓不可復(fù)制的茅臺有了“原產(chǎn)地保護(hù)”的概念。爾后茅臺打出健康牌提升了品牌附加值。再通過市場控量保價(jià)等手段,市場始終保持供不應(yīng)求的旺銷勢態(tài)。茅臺的每次提價(jià)也都順利成行。

    由于出廠價(jià)和零售價(jià)之間存在200元價(jià)差,茅臺的經(jīng)銷商在終端價(jià)格上操作空間很大,在供不應(yīng)求時(shí)經(jīng)銷商可自行調(diào)價(jià),這就出現(xiàn)了茅臺每年公開僅宣布提價(jià)一次,并多次發(fā)布限價(jià)令,但終端零售市場上卻出現(xiàn)多次漲價(jià)的現(xiàn)象難以遏制。

    深圳一位經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在拿貨比較難,手上沒有太多存貨。而漲價(jià)的主要原因是消費(fèi)群體增加了,市場供不應(yīng)求自然上漲。

    和君資本合伙人林楓表示,茅臺現(xiàn)象是整個白酒行業(yè)高速成長的縮影。他說,白酒行業(yè)有兩個本質(zhì)屬性,一個是不可復(fù)制的稀缺資源,白酒行業(yè)最稀缺的是 “基于歷史和文化沉淀的品牌”。2002年至2010年白酒行業(yè)大勢里高速成長的白酒品牌,均擁有上述基因。

    第二個本質(zhì)要素就是政府資源,因?yàn)榘拙葡M(fèi)是“引領(lǐng)化”的,以政務(wù)和商務(wù)為核心的意見消費(fèi)領(lǐng)袖是決定白酒品牌市場成敗的關(guān)鍵要素。白酒企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的稅源”和“地方的名片”兩個優(yōu)勢讓各地政府都會竭盡全力扶持地方酒廠的發(fā)展。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品
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