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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 吳麗娟 7月中旬，茅臺終端零售價(jià)再次上漲約5%。過去的七個月里，茅臺核心產(chǎn)品“53度飛天”市場零售價(jià)已飆漲近300元，直沖千元大關(guān)。白酒茅臺穿上了“奢侈品”的外衣。

這已是茅臺連續(xù)第8年漲價(jià)。從2002年嘗到提價(jià)甜頭以來，通過成功的市場營銷策略，茅臺早已把其他一線白酒甩到身后。

大幅漲價(jià)

深圳景田沃爾瑪，近10米長的貨架密密匝匝排滿白酒，不過由于時(shí)值白酒消費(fèi)淡季，加上連續(xù)數(shù)日的暴雨，客流量明顯被沖淡。

在這里，一周前新一輪漲價(jià)潮的發(fā)起者53度飛天茅臺（下稱“53度飛天”）卻難覓蹤影。在景田沃爾瑪、梅林家樂福及梅林天虹等大型商超，這款產(chǎn)品均已斷貨。

盡管缺席貨架，53度飛天漲價(jià)仍顯剛性。在景田沃爾瑪，這款酒零售價(jià)在7月中旬剛從898元漲到958元。而在2010年前，其零售價(jià)不到700元，導(dǎo)購還表示，今年中秋漲到1000元應(yīng)該沒有問題。這就意味著不到一年，該款酒市場零售價(jià)上漲幅度將沖破300元。

沃爾瑪導(dǎo)購員告訴記者，由于每次僅發(fā)貨20-30支，現(xiàn)在購買53度飛天是可遇不可求的事。

五糧液也不甘被茅臺拉開距離，試探性的將其主打產(chǎn)品52度五糧液從698元提至738元。

借助消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、噸酒價(jià)位拉升，國內(nèi)白酒行情從2002年至今一路上揚(yáng)。茅臺酒出廠價(jià)自2006年開始，每年都保持高于12%的增長速度，其中2008年上調(diào)比例最高，約20%。 

對于此次高端白酒調(diào)價(jià)，九度營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示，以旱情減少為由，將往年8月才開始提價(jià)的行為提前半月，其實(shí)是白酒漲價(jià)“饑渴營銷”的慣用手法。

提價(jià)手段

茅臺漲價(jià)理由不外乎是，市場供應(yīng)量小，品牌和資源稀缺。特殊的氣候及微生物群才能培育茅臺的醬香，容易受限的工藝和有限的產(chǎn)量，讓不可復(fù)制的茅臺有了“原產(chǎn)地保護(hù)”的概念。爾后茅臺打出健康牌提升了品牌附加值。再通過市場控量保價(jià)等手段，市場始終保持供不應(yīng)求的旺銷勢態(tài)。茅臺的每次提價(jià)也都順利成行。

由于出廠價(jià)和零售價(jià)之間存在200元價(jià)差，茅臺的經(jīng)銷商在終端價(jià)格上操作空間很大，在供不應(yīng)求時(shí)經(jīng)銷商可自行調(diào)價(jià)，這就出現(xiàn)了茅臺每年公開僅宣布提價(jià)一次，并多次發(fā)布限價(jià)令，但終端零售市場上卻出現(xiàn)多次漲價(jià)的現(xiàn)象難以遏制。

深圳一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在拿貨比較難，手上沒有太多存貨。而漲價(jià)的主要原因是消費(fèi)群體增加了，市場供不應(yīng)求自然上漲。

和君資本合伙人林楓表示，茅臺現(xiàn)象是整個白酒行業(yè)高速成長的縮影。他說，白酒行業(yè)有兩個本質(zhì)屬性，一個是不可復(fù)制的稀缺資源，白酒行業(yè)最稀缺的是 “基于歷史和文化沉淀的品牌”。2002年至2010年白酒行業(yè)大勢里高速成長的白酒品牌，均擁有上述基因。

第二個本質(zhì)要素就是政府資源，因?yàn)榘拙葡M(fèi)是“引領(lǐng)化”的，以政務(wù)和商務(wù)為核心的意見消費(fèi)領(lǐng)袖是決定白酒品牌市場成敗的關(guān)鍵要素。白酒企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的稅源”和“地方的名片”兩個優(yōu)勢讓各地政府都會竭盡全力扶持地方酒廠的發(fā)展。