來(lái)自美國(guó)汽車(chē)公司的貝若杰（RogerBerry）就是其中的一個(gè)。他所在公司主要從事的就是協(xié)助其他國(guó)家的汽車(chē)廠家在北美和歐洲市場(chǎng)的準(zhǔn)入和銷(xiāo)售，剛剛成功協(xié)助奔馳Smart小車(chē)邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增速放緩讓他看到了更大的機(jī)遇。“中國(guó)整車(chē)企業(yè)都想出口，作為有著開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的我們正可以做中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的‘拐棍’，幫助他們走向海外。”

而在“幫助”的說(shuō)法背后，潛藏著一個(gè)巨大的出口產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)，是選擇這些貿(mào)易公司作為洋“拐棍”，還是自己獨(dú)立打入國(guó)外市場(chǎng)，是一道現(xiàn)實(shí)的選擇題。

利益鏈

貝若杰的觀點(diǎn)與另外三家德國(guó)從事相關(guān)出口業(yè)務(wù)的公司不謀而合。9月18日，貝若杰所在的美國(guó)汽車(chē)公司與這三家德國(guó)公司——上海梅賽德斯奔馳車(chē)輛技術(shù)有限公司、萊茵技術(shù)（上海）有限公司和偉思富奇環(huán)境試驗(yàn)儀器（太倉(cāng)）有限公司在中國(guó)高調(diào)簽約，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

萊茵公司是專(zhuān)業(yè)從事EMIRK（歐盟認(rèn)證證書(shū)）認(rèn)證的公司。通常而言，有了EMIRK證書(shū)就相當(dāng)于得到了歐洲多數(shù)國(guó)家的官方認(rèn)可。與其聯(lián)盟的另三家公司在國(guó)際上也都是具備較強(qiáng)實(shí)力的相關(guān)專(zhuān)業(yè)公司。

“聯(lián)盟以后，我們正好可以從車(chē)型前期開(kāi)發(fā)、整車(chē)認(rèn)證、測(cè)試和頒發(fā)證書(shū)等重要環(huán)節(jié)，為中國(guó)想出口歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的本土整車(chē)廠提供一攬子專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。”萊茵技術(shù)（上海）有限公司總經(jīng)理高愷夫向中國(guó)自主品牌拋出了誘人的橄欖枝。

目前這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟正在跟幾家中國(guó)廠商討論進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)飾方面的要求。在國(guó)際上，這四家公司已經(jīng)有了許多成功的合作案例，他們的伙伴包括韓國(guó)現(xiàn)代、日本豐田等世界級(jí)整車(chē)企業(yè)，主要是把許多國(guó)外廠商的車(chē)推銷(xiāo)到美國(guó)以及北美之外其他的成熟市場(chǎng)。

“與其說(shuō)是提供一攬子專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，倒不如說(shuō)他們占據(jù)了‘一條龍’的價(jià)值鏈，幾乎掙了所有自主品牌企業(yè)在出口過(guò)程中可以?huà)甑降腻X(qián)。”汽車(chē)分析師賈新光一語(yǔ)道出了“洋拐棍”的生意經(jīng)。

“車(chē)型前期開(kāi)發(fā)、整車(chē)認(rèn)證、測(cè)試和頒發(fā)證書(shū)、海外營(yíng)銷(xiāo)等，是我們每出口一款車(chē)型的必走之路。”有著豐富海外經(jīng)驗(yàn)的華晨汽車(chē)副總裁、海外事業(yè)負(fù)責(zé)人何國(guó)華的話(huà)佐證了賈新光的說(shuō)法。

“出口必經(jīng)路上，到處都是利益鏈。”同樣是主管海外業(yè)務(wù)的阮早升是吉奧汽車(chē)的海外事業(yè)負(fù)責(zé)人，吉奧是一家出口導(dǎo)向型企業(yè)，他工作中有相當(dāng)一部分時(shí)間是用來(lái)接待那些主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的“洋拐棍”，或是根據(jù)企業(yè)的需求去主動(dòng)尋求“洋拐棍”合作。

阮早升介紹，面對(duì)并不熟悉的市場(chǎng)和當(dāng)?shù)乜量痰臏?zhǔn)入條件，本土企業(yè)想自己去完成一系列海外運(yùn)作困難很大，尤其是一些中小型企業(yè)。正常的出口流程是：自主品牌企業(yè)在不同的階段尋求不同的合作伙伴，包括車(chē)型前期開(kāi)發(fā)、整車(chē)認(rèn)證、測(cè)試和頒發(fā)證書(shū)等，每一步都需要企業(yè)大筆的投入，這些費(fèi)用幾乎占到了整車(chē)成本的10%以上。

“海外銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)渠道是‘洋拐棍’們的最大盈利點(diǎn)。”阮介紹，海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅投入巨大，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)，很多中小型本土企業(yè)一般都選擇通過(guò)一些活躍的出口咨詢(xún)公司，聯(lián)系到國(guó)外實(shí)力不錯(cuò)的總代理商。

由總代理商負(fù)責(zé)進(jìn)入歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的前期工作，甚至有些總代理商愿意自己先出錢(qián)，找各種關(guān)系幫助中國(guó)車(chē)企通過(guò)歐盟的認(rèn)證。同時(shí)，總代理商還根據(jù)歐洲的情況，提出對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，包括用一些討巧的技術(shù)策略 （比如加裝EOBD——用于排放控制的車(chē)載診斷系統(tǒng)），讓產(chǎn)品能夠達(dá)到歐4的排放標(biāo)準(zhǔn)等，但前提是中方必須把產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)交到總代理商手中。

“‘洋拐棍’們都很現(xiàn)實(shí)，總代理商一般要拿到10%以上的銷(xiāo)售利潤(rùn)，次級(jí)批發(fā)商也不少于10%。因此，我們看到中國(guó)車(chē)在國(guó)外售價(jià)不低，但企業(yè)賺到的錢(qián)有限。不過(guò)這樣的好處是，投入成本低，而且可望在盡短時(shí)間里進(jìn)入海外市場(chǎng)。”

阮早升坦陳：“一步步做下來(lái)，‘洋拐棍’們把控著利益鏈條的幾乎每個(gè)重要環(huán)節(jié)。本土企業(yè)最終充當(dāng)?shù)慕巧褪且粋€(gè)批發(fā)商，賺生產(chǎn)制造的錢(qián)，剩下的都落到了‘洋拐棍’兜里。”

自主品牌的選擇題

“短期內(nèi)，借助‘洋拐棍’走出國(guó)門(mén)是個(gè)不錯(cuò)的辦法，利用當(dāng)?shù)睾献骰锇橐部梢?guī)避一些非關(guān)稅壁壘。但從企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)等長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，企業(yè)難以塑造品牌、駕馭市場(chǎng)，未來(lái)相當(dāng)于把握在別人手中，可謂弊大于利。”中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)韓鐳警告說(shuō)，“此前已經(jīng)有一批中小型本土企業(yè)盲目走出國(guó)門(mén)，或遭遇官司，或遭遇碰撞門(mén)，幾乎斷送了海外前途，甚至給中國(guó)制造蒙上陰影。在新一輪的出口高潮中，自主品牌需要謹(jǐn)慎選擇。”

資深汽車(chē)分析師鐘師的觀點(diǎn)與韓鐳一樣。“對(duì)于謀求國(guó)際市場(chǎng)的自主品牌來(lái)說(shuō)，作為過(guò)渡期，階段性地利用拐棍無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是要找到合適的平衡點(diǎn)，最終甩掉拐棍，而不被拐棍絆倒。”

何國(guó)華正在做“要不要仰仗‘洋拐棍’”這道選擇題。在9月23日金杯海獅第六代上市暨金杯80萬(wàn)輛下線儀式上，華晨汽車(chē)總裁祁玉民公開(kāi)給他下達(dá)了今年3萬(wàn)輛、明年5萬(wàn)輛、后年10萬(wàn)輛的出口任務(wù)。

此前的出口業(yè)務(wù)上，華晨與歐洲“洋拐棍”簽訂了出口15.8萬(wàn)輛到歐洲的合同曾令業(yè)內(nèi)一片驚呼，但即使有了“洋拐棍”，華晨仍遭遇碰撞門(mén)影響，進(jìn)軍海外并非一路坦途。何國(guó)華在思考，要想在海外提升品牌、擴(kuò)大銷(xiāo)售，華晨需要做的不僅僅是制造商的角色，而是積極穩(wěn)妥地謀求海外市場(chǎng)。

因此，何國(guó)華把這道選擇題做成了多選題。“我們成立了專(zhuān)門(mén)的海外公司，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，或者選擇當(dāng)?shù)貞?zhàn)略型合作伙伴實(shí)施本土化生產(chǎn)，或者借助一些‘洋拐棍’完成認(rèn)證等環(huán)節(jié)，自己去大力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，也包括繼續(xù)采用一些總代理的形式。”

和華晨一樣，作為國(guó)內(nèi)最大的整車(chē)出口企業(yè)，奇瑞汽車(chē)也在做著多項(xiàng)選擇，并且設(shè)定了一道準(zhǔn)繩。“無(wú)論是建CKD工廠，還是找總代理商，或是派駐自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我們都要牢牢地掌握住海外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和配套等售后服務(wù)體系，這是我們打造國(guó)際品牌、健康發(fā)展的命脈。”奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理助理金弋波表示，“選擇什么形式出口都無(wú)所謂，但關(guān)系企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)不能交到別人的手中。”

不過(guò)，鐘師對(duì)此仍尖銳地指出，雖然現(xiàn)在自主品牌出口海外的形式開(kāi)始多樣化，但離真正獨(dú)擋一面還差距甚遠(yuǎn)。目前自主品牌宣布成立的海外銷(xiāo)售公司等，其實(shí)只是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，鮮有像其他國(guó)際大汽車(chē)公司那樣真正進(jìn)入并扎根當(dāng)?shù)兀闪⒕哂袠蝾^堡意義的法人公司。

“中國(guó)品牌在國(guó)外運(yùn)作，國(guó)際化人才也有很大的缺失。以豐田、現(xiàn)代為例，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上的很多高管都是曾經(jīng)任職福特、通用等大汽車(chē)公司的經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，作為當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人，熟門(mén)熟路，靈活管理。而中國(guó)企業(yè)派駐海外的職員往往都不具備海外經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)囟喟胧莾裳垡荒ê冢渥饔脙H是摸索市場(chǎng)，而非開(kāi)拓市場(chǎng)。”鐘師認(rèn)為，“目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的知名度不高，很難吸引到國(guó)際人才，這是一個(gè)矛盾的循環(huán)，也是自主品牌在海外攻略中必須突破和補(bǔ)足的重要功課。”

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