大眾的平衡題:做豐田還是做自己
這是大眾汽車的傳統(tǒng)。不要說董事長文德恩,就連大眾汽車的實際控制人,監(jiān)事會主席老皮耶希,至今仍保持著對新車型開發(fā)的最終審核權(quán)。據(jù)說,這位大名鼎鼎的傳奇人物在每一款掛有“vw”的車型研發(fā)出來后,都要親自試駕并提出一大堆意見。
這就是大眾的理念。有人將大眾這種作風(fēng)上升到文化的高度,稱之為“工程師文化”,以說明大眾汽車的管理層在骨子里是一群工程師,注重產(chǎn)品和技術(shù),相信好產(chǎn)品就會有好市場。
但也有人從另外一個方面理解這種“工程師文化”,認(rèn)為大眾是“方腦殼”,過于教條刻板,會造車但不會賣車。
在中國,這種“會造車不會賣車”的說法又被衍生為“技術(shù)過剩”,認(rèn)為大眾在中國的很多產(chǎn)品采用了一些“超前”技術(shù),致使成本上升,“曲高和寡”。典型的例子是一汽-大眾的高爾夫和上海大眾的途安,車是好車,但是價格擋路,銷量寥寥。
而與大眾形成鮮明反差的是,堅持市場本位的豐田在這方面要靈活得多。豐田有著將一款車在全球各個市場都能賣好的能力。在技術(shù)上,更多的是適用原則,注重消費者的感受。
有趣的是,大眾在全球瞄準(zhǔn)的目標(biāo)恰恰就是豐田。在文德恩的宏偉規(guī)劃中就是要超過豐田而成為世界老大。而要實現(xiàn)這個目標(biāo),大眾就必須走出歐洲,在中國、巴西等新型市場以及美國這樣的主力市場站穩(wěn)腳跟。
要在不同的市場上取得成功,是對“工程師文化”的最大挑戰(zhàn)。因為,相信技術(shù)的人,往往容易沉迷或過于依賴技術(shù),也容易在市場上曲高和寡。
此時的大眾就面臨著調(diào)整或改變,甚至出現(xiàn)了豐田化跡象。今年亮相的上海大眾朗逸、一汽-大眾新寶來就是這一變化的風(fēng)向標(biāo)。
這兩款車在理論上是由合資公司主導(dǎo)開發(fā)的,其外形、內(nèi)飾設(shè)計大氣簡潔,更為討好中國消費者。但在技術(shù)上,并沒有采用大眾最新的A級車技術(shù),沒有采用獲得大獎的雙增壓的1.4升缸內(nèi)直噴發(fā)動機,也沒有用大眾獨有的DSG變速器。這不是大眾品牌的最先進(jìn)產(chǎn)品,但卻是大眾迎合中國市場的信號。
而在歐洲,大眾將其“工程師文化”進(jìn)一步發(fā)揚光大。在10月2日開幕的巴黎車展上宣布上市的大眾新高爾夫?qū)⑿≤嚨募夹g(shù)等級提升到了中高級車的水平。模塊化理念,打破了以往的平臺思維,在高爾夫車上一樣可以有高檔車的技術(shù)模塊。
如此,大眾就陷入了一個悖論。又想走迎合消費者的適用路線,又想保持注重技術(shù)的傳統(tǒng)路線,做豐田還是保持自己,大眾艱難地保持著平衡。
事實上,在上海大眾朗逸上市時,外界就有批評的聲音,認(rèn)為大眾正在失去自己的精髓。于是,在新寶來上,一汽-大眾已經(jīng)開始有意識地強調(diào)其德國車的味道,但估計上市后,也會有人質(zhì)疑其不再是那個“駕駛者之車”寶來了。
更尖銳的意見是,大眾就是大眾,其不應(yīng)該是、也不會是豐田。每年銷售600萬輛的大眾,是一定要超過年銷930萬輛的豐田,還是要在保持自己特色的前提下有品質(zhì)的發(fā)展,這是個關(guān)鍵的選擇。
明年,新高爾夫在中國的國產(chǎn)將是對大眾平衡能力的最大考驗。一方面,其若減配置、減成本,做成一個低價格A級兩廂車,那就失去了高爾夫品牌的精髓;另一方面,其若堅持技術(shù)理念,價格就會居高不下,銷量就會有限。記者曾試駕過這款車,僅從動力性、操控性和隔音等細(xì)節(jié)上,其已不遜于邁騰。但若國產(chǎn),采用新技術(shù)的高爾夫價格也會不遜于邁騰。
這不僅是新高爾夫的問題,這是大眾在中國的戰(zhàn)略問題。搖擺不定對于大眾來說絕不是好事。最近兩年,大眾在中國推出的新車中,稱得上完全成功的鳳毛麟角。其在中國90萬輛的年銷量中,除去10萬輛的奧迪,有50%都是捷達(dá)、桑塔納等老車型貢獻(xiàn)的。
當(dāng)然,大眾可以憑借豐富的產(chǎn)品線,來滿足不同的需求。但是,在骨子里,選擇做豐田還是做自己,留給大眾的選擇時間并不太多了。
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