經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 在國內(nèi)微車企業(yè)中，上汽通用五菱首開企業(yè)品牌塑造之先河。從2002年開始，上汽通用五菱就在CCTV5頻道投放廣告。

在政策鼓勵(lì)微車下鄉(xiāng)的大背景下，國內(nèi)車企紛紛選擇在本屆上海車展上推出微車新品。市場份額穩(wěn)居微車行業(yè)老大的上汽通用五菱，展示的重點(diǎn)卻不是新車，而是以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為主題展示五菱車主的致富故事。

在微車領(lǐng)域深耕多年、已實(shí)現(xiàn)對(duì)該細(xì)分市場覆蓋的上汽通用五菱明白，要進(jìn)一步鞏固自己在微車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，不是靠一兩款新產(chǎn)品，更多地要靠品牌。

在新車扎堆的本屆上海車展上，上汽通用五菱是少數(shù)沒有新車展示的企業(yè)。這個(gè)微車“老大”選擇了特殊的方式參與展會(huì)——通過一排醒目的展示板介紹五菱車主的致富故事。

同時(shí)，一款老產(chǎn)品“五菱之光”也是上汽通用五菱此次展示的重點(diǎn)，不過不是展示具體車型，而是其輝煌業(yè)績。該車自2002年上市以來，累積銷量突破150萬輛，是上汽通用五菱的拳頭產(chǎn)品。

按照上汽通用五菱的理解，微車的用戶主要在廣大農(nóng)村地區(qū)與城鄉(xiāng)結(jié)合部，跑到上海看車展的微車用戶少之又少。不像轎車企業(yè)，在車展上推新車可以得到來自行業(yè)與普通公眾的雙重關(guān)注。

更重要的是，經(jīng)過這些年的發(fā)展，上汽通用五菱已經(jīng)形成四大系列共200多個(gè)品種車型，針對(duì)微車市場的不同需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的充分細(xì)化。

伴隨政策對(duì)微車的鼓勵(lì)，奇瑞等一批企業(yè)殺入微車領(lǐng)域，在這個(gè)本已競爭白熱化的市場，僅靠技術(shù)的暫時(shí)領(lǐng)先與產(chǎn)品線豐富，已難確保優(yōu)勢地位，需要在品牌與營銷上做更多文章。

目前，上汽通用五菱的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已延伸到廣大農(nóng)村地區(qū)，在全國地級(jí)市的覆蓋率已達(dá)到90%左右，全國2000多個(gè)行政縣中，覆蓋率達(dá)到27%-29%，在全國擁有1006個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、1085個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

因此，在今年年初制定配合汽車下鄉(xiāng)的營銷策略時(shí)，上汽通用五菱的重點(diǎn)就不是推新產(chǎn)品、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，而是通過提升服務(wù)、在農(nóng)村市場精耕細(xì)作，提升自己的品牌形象。

在以前銷售渠道下沉的過程中，上汽通用五菱就鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，到農(nóng)貿(mào)市場等微車用戶集中的地區(qū)開展產(chǎn)品展示、用戶拜訪等“掃街”活動(dòng)。

今年，上汽通用五菱決定進(jìn)一步擴(kuò)大并完善這種做法，經(jīng)銷商主動(dòng)走出去，不僅進(jìn)行產(chǎn)品展銷、用戶調(diào)查等銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)，還要開展用車知識(shí)講座、維修服務(wù)車定期上門服務(wù)等側(cè)重用車環(huán)節(jié)的服務(wù)。

上汽通用五菱市場與網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)楊杰曾表示，微車用戶購車大多是為了發(fā)家致富，五菱要做的不僅是提供合適的產(chǎn)品，而是一系列服務(wù)，幫助用戶更好地致富。

微車用戶非常分散，如何提升品牌知名度是微車企業(yè)普遍頭疼的問題。事實(shí)上，在微車領(lǐng)域較早嘗試品牌推廣的上汽通用五菱，已經(jīng)嘗到品牌影響力的甜頭。

從2002年開始，上汽通用五菱就開始在CCTV體育頻道投放廣告，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，微車用戶以男性為主，而體育頻道能夠覆蓋全國不同年齡與階層的男性群體。

此外，上汽通用五菱還在山東、河北等微車消費(fèi)大省，贊助當(dāng)?shù)卣目萍枷锣l(xiāng)、電影下鄉(xiāng)等科技文化活動(dòng)。

這些品牌建設(shè)舉措，不僅提升了上汽通用五菱在農(nóng)村市場的知名度，也帶動(dòng)了其銷量，使其在競爭激烈、利潤微薄的微車行業(yè)，短短數(shù)年內(nèi)將其他競爭對(duì)手拋在后面。

2008年，上汽通用五菱共銷售汽車65萬輛，占微車市場40%多的份額。面對(duì)今年難得的發(fā)展機(jī)遇，上汽通用五菱將其銷售目標(biāo)由原來的70萬輛提升至75萬輛。

為了配合銷量增長，上汽通用五菱年產(chǎn)35萬臺(tái)的青島發(fā)動(dòng)機(jī)工廠不久前投產(chǎn)，柳州發(fā)動(dòng)機(jī)工廠二期工程也已啟動(dòng)，今年年底將完成，屆時(shí)上汽通用五菱將具備年產(chǎn)87.5萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。

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