經(jīng)濟觀察報 呂尚春/文 1998年，中國房地產(chǎn)業(yè)正式打開了市場化的窗口，由于土地近似于自由交易，山寨、游勇遍地皆是，只要懂得如何利用土地“名義化”抵押，就可以拿地買磚，大行其市。直到2004年，“項目品牌”大于“公司品牌”是司空見慣的現(xiàn)象，這與文藝現(xiàn)象中“一曲成名”并無二致。

因此在2004年，談論企業(yè)品牌，還是一個略有“拔苗助長”味道的話題。當我們提出“讓最優(yōu)秀的中國房地產(chǎn)為人矚目”時，回響寥寥，與會的萬科董事長王石說：“在這里，看不見房地產(chǎn)明星了。”因為藍籌概念強調(diào)的首先是規(guī)模，以“項目品牌”賺取聲名的公司，顯然在這里很難得到席位。

幾乎是“藍籌”概念提出的同時，2004年3月，政府“831大限”出爐，土地停止自由交易，轉由政府集中供應，房地產(chǎn)中的散兵游勇，一時間紛紛爭相“保地”，以延長自己存活的時間，然而土地門檻，卻像一道越筑越高的城墻，分享土地資源開放的超級紅利，至此戛然而止。這一切對于強調(diào)規(guī)模、強調(diào)長續(xù)生存的大公司，看起來是一次屏蔽雜音的機會。

又一次讓房地產(chǎn)企業(yè)趨向集中化的時間段，是2007年至2008年，房地產(chǎn)一度降到冰點，數(shù)月間沒有一套房出售，沒有一塊土地賣出。“百日劇變”為人熱議，而一些地產(chǎn)大佬囤積現(xiàn)金，期待著從一片片倒下去的中小企業(yè)那里，打掃廉價土地。然而，這個由宏觀調(diào)控、銀根緊縮帶來的急劇變化，卻仍可以在有形之手的干預下，憑積極的財政政策強行轉彎。

2009年，房地產(chǎn)企業(yè)的困惑之處在于，不僅中小企業(yè)沒有在百日劇變中倒下，即便是財務陷入深度危機的企業(yè)，也在地方政府、銀行的呵護中安然脫險。什么是競爭法則？對過度貪婪的懲罰，對克己守則的獎勉，這些早已從小學開始，我們就爛熟于胸了。但是現(xiàn)在，市場的變化讓人詫異，而現(xiàn)實的邏輯卻真切地表明，2008年房地產(chǎn)的“冰點”危機，真的過去了。

在2008年末，曾經(jīng)有一股“歸零”、“反思”的聲音此起彼伏，論者紛紛稱：“土地高溢價行將消失”、“關注客戶感受”、“搶占消費終端”……告別浮躁、降低贏利預期、削減成本等等，這一切，在2009年庫存由“積壓”突然快速消化后，卻又漸漸模糊了，更高的土地成本，不斷有更多的流動性消化，房價如脫韁野馬。

拍賣場上，槌聲又響，再度快速擴張的槍聲，零星入耳。然而，對于已然警醒的企業(yè)，理性分析、戰(zhàn)略考量，已然逐漸內(nèi)化為企業(yè)治理原則。以工科地產(chǎn)見長者，雖產(chǎn)品溢價高，但卻頻頻低價傾銷；而以品牌、規(guī)模引以為傲者，卻開始提高產(chǎn)品的效益密度。不管外部的環(huán)境如何變化，一個商業(yè)主體自身堅持的邏輯才是能否經(jīng)受得住考驗的關鍵，這個說法聽起來不知重復了多少遍，但沒有摔過跟頭、受過驚嚇的人，很難在內(nèi)心生起對于市場的敬畏。

另一個正在發(fā)生的變化是，“商業(yè)地產(chǎn)”的權重地位，前所未有地得以提升。企業(yè)的利潤在長，但土地價格也在長，當企業(yè)重新吸納土地時，多得的利潤被轉化為土地出讓金上繳了，即不能回避的“重置成本”。而商業(yè)地產(chǎn)雖一度在贏利能力上，慢如蝸牛，但遭遇變動時，卻表現(xiàn)了相當強勁的抗壓能力，這使得藍籌地產(chǎn)紛紛在戰(zhàn)略層面，對商業(yè)地產(chǎn)予以“洗心革面”的重視。

明年會怎么樣？在這次藍籌地產(chǎn)評選的交流中，我們發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)紛紛以增強內(nèi)力為自我訴求，甚至對于中長期規(guī)劃有較大的調(diào)整，但對于短期變化卻幾乎緘口不言。2009年，中國房地產(chǎn)消費額總計5萬億元，成為GDP保八的最重要支撐點，2010年還會有這么大規(guī)模的流動性沖向樓市嗎？從2008年“庫存積壓”至2009年的“庫存短缺”，使得常規(guī)的市場邏輯變得無所適從。但無論市場如何變化，外部環(huán)境如何不同，已然明確的一點是，企業(yè)與資本市場之間的通道，須從可有可無，轉變?yōu)橐惶帽匦拚n，房地產(chǎn)“產(chǎn)融化”已成大勢所趨。

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