地產(chǎn)“冰點”之后的轉型
因此在2004年,談論企業(yè)品牌,還是一個略有“拔苗助長”味道的話題。當我們提出“讓最優(yōu)秀的中國房地產(chǎn)為人矚目”時,回響寥寥,與會的萬科董事長王石說:“在這里,看不見房地產(chǎn)明星了。”因為藍籌概念強調(diào)的首先是規(guī)模,以“項目品牌”賺取聲名的公司,顯然在這里很難得到席位。
幾乎是“藍籌”概念提出的同時,2004年3月,政府“831大限”出爐,土地停止自由交易,轉由政府集中供應,房地產(chǎn)中的散兵游勇,一時間紛紛爭相“保地”,以延長自己存活的時間,然而土地門檻,卻像一道越筑越高的城墻,分享土地資源開放的超級紅利,至此戛然而止。這一切對于強調(diào)規(guī)模、強調(diào)長續(xù)生存的大公司,看起來是一次屏蔽雜音的機會。
又一次讓房地產(chǎn)企業(yè)趨向集中化的時間段,是2007年至2008年,房地產(chǎn)一度降到冰點,數(shù)月間沒有一套房出售,沒有一塊土地賣出。“百日劇變”為人熱議,而一些地產(chǎn)大佬囤積現(xiàn)金,期待著從一片片倒下去的中小企業(yè)那里,打掃廉價土地。然而,這個由宏觀調(diào)控、銀根緊縮帶來的急劇變化,卻仍可以在有形之手的干預下,憑積極的財政政策強行轉彎。
2009年,房地產(chǎn)企業(yè)的困惑之處在于,不僅中小企業(yè)沒有在百日劇變中倒下,即便是財務陷入深度危機的企業(yè),也在地方政府、銀行的呵護中安然脫險。什么是競爭法則?對過度貪婪的懲罰,對克己守則的獎勉,這些早已從小學開始,我們就爛熟于胸了。但是現(xiàn)在,市場的變化讓人詫異,而現(xiàn)實的邏輯卻真切地表明,2008年房地產(chǎn)的“冰點”危機,真的過去了。
在2008年末,曾經(jīng)有一股“歸零”、“反思”的聲音此起彼伏,論者紛紛稱:“土地高溢價行將消失”、“關注客戶感受”、“搶占消費終端”……告別浮躁、降低贏利預期、削減成本等等,這一切,在2009年庫存由“積壓”突然快速消化后,卻又漸漸模糊了,更高的土地成本,不斷有更多的流動性消化,房價如脫韁野馬。
拍賣場上,槌聲又響,再度快速擴張的槍聲,零星入耳。然而,對于已然警醒的企業(yè),理性分析、戰(zhàn)略考量,已然逐漸內(nèi)化為企業(yè)治理原則。以工科地產(chǎn)見長者,雖產(chǎn)品溢價高,但卻頻頻低價傾銷;而以品牌、規(guī)模引以為傲者,卻開始提高產(chǎn)品的效益密度。不管外部的環(huán)境如何變化,一個商業(yè)主體自身堅持的邏輯才是能否經(jīng)受得住考驗的關鍵,這個說法聽起來不知重復了多少遍,但沒有摔過跟頭、受過驚嚇的人,很難在內(nèi)心生起對于市場的敬畏。
另一個正在發(fā)生的變化是,“商業(yè)地產(chǎn)”的權重地位,前所未有地得以提升。企業(yè)的利潤在長,但土地價格也在長,當企業(yè)重新吸納土地時,多得的利潤被轉化為土地出讓金上繳了,即不能回避的“重置成本”。而商業(yè)地產(chǎn)雖一度在贏利能力上,慢如蝸牛,但遭遇變動時,卻表現(xiàn)了相當強勁的抗壓能力,這使得藍籌地產(chǎn)紛紛在戰(zhàn)略層面,對商業(yè)地產(chǎn)予以“洗心革面”的重視。
明年會怎么樣?在這次藍籌地產(chǎn)評選的交流中,我們發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)紛紛以增強內(nèi)力為自我訴求,甚至對于中長期規(guī)劃有較大的調(diào)整,但對于短期變化卻幾乎緘口不言。2009年,中國房地產(chǎn)消費額總計5萬億元,成為GDP保八的最重要支撐點,2010年還會有這么大規(guī)模的流動性沖向樓市嗎?從2008年“庫存積壓”至2009年的“庫存短缺”,使得常規(guī)的市場邏輯變得無所適從。但無論市場如何變化,外部環(huán)境如何不同,已然明確的一點是,企業(yè)與資本市場之間的通道,須從可有可無,轉變?yōu)橐惶帽匦拚n,房地產(chǎn)“產(chǎn)融化”已成大勢所趨。
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