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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張耀東 即將走過(guò)125年歷程的奔馳正準(zhǔn)備用種新的方式詮釋著它的主張。

最近，在奔馳新版廣告中，在奔馳的三叉星徽旁，多了一行小字“The best or nothing”，用中文來(lái)表達(dá)就是“惟有最好”。

這是典型奔馳式的理念。在創(chuàng)業(yè)之初，奔馳的創(chuàng)始人就曾提出過(guò)“The best of good”的口號(hào)。在此基礎(chǔ)上，奔馳今年6月在德國(guó)發(fā)布了這一新理念。上周的成都車展上，奔馳又將其引入到國(guó)內(nèi)。

對(duì)于奔馳中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是非常困難、但必須要做的工作。今年1月，奧迪在華提出了要做“最具魅力”的高檔汽車品牌，并圍繞此開展了一系列的活動(dòng)；3月，寶馬更是啟動(dòng)了“寶馬之悅”的品牌重塑項(xiàng)目，將寶馬品牌從冰冷的“駕駛機(jī)器”上升到“車、人、天”的哲學(xué)高度。兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)品牌策略的升級(jí)，讓奔馳這個(gè)最具影響力的高檔車品牌變得模糊起來(lái)。以至于面對(duì)媒體，奔馳中國(guó)不得不要經(jīng)常解釋“奔馳究竟是什么”的問(wèn)題。

奔馳是什么？這也恰恰也是奔馳急于要告訴消費(fèi)者的。因?yàn)椋酝捡Y給人最深刻的印象是奢華、大氣的“大奔”，而隨著B、C級(jí)車的推出，奔馳需要讓更多人知道，它們不僅有“大奔”，還有“小奔”，價(jià)格覆蓋20余萬(wàn)到200多萬(wàn)元。

問(wèn)題的難點(diǎn)在于，如何在“大奔”、“小奔”等數(shù)十款特色不一的產(chǎn)品中找出品牌的共性，以便被不同層次的消費(fèi)者所接受。期間，奔馳曾提出過(guò)“夢(mèng)想”的概念。廣告中，小男孩手中的奔馳車模，變成了長(zhǎng)大后的奔馳座駕。但夢(mèng)想這個(gè)表述，也讓奔馳變得更遙遠(yuǎn)，缺乏親近感。于是，這次奔馳給出了“惟有最好”的答案，也就是說(shuō)，在不同類型的產(chǎn)品中，奔馳都希望成為其中最好的。

顯然，這是一個(gè)德國(guó)式、具有霸氣的說(shuō)法。要想被崇尚中庸文化的中國(guó)市場(chǎng)所接受，奔馳必須要有所行動(dòng)。

負(fù)責(zé)此事的是奔馳中國(guó)副總裁毛京波以及她所領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。曾為奧迪服務(wù)多年的毛，注重細(xì)節(jié)，是個(gè)天生對(duì)于品牌有著敏銳嗅覺(jué)的人。按照毛的解釋，“惟有最好”并不是一個(gè)品牌口號(hào)，而是一種奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后，代表著三層意思：奔馳的品牌基因、對(duì)客戶的承諾以及對(duì)自身工作的最高要求。

而毛京波更愿意從員工內(nèi)部準(zhǔn)則的角度去理解這句話。她認(rèn)為這主要是員工的自我要求，而不是要對(duì)外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。

顯然，奔馳希望能夠通過(guò)這樣的解釋來(lái)淡化“惟有最好”中的張揚(yáng)色彩。這或許是個(gè)聰明的品牌推廣策略，但也沒(méi)準(zhǔn)，會(huì)有一批消費(fèi)者就是要喜歡奔馳的張揚(yáng)個(gè)性呢。

為了推廣這一理念，毛和她的團(tuán)隊(duì)把重點(diǎn)放在明年1月。因?yàn)椋瑢脮r(shí)奔馳將迎來(lái)125周年的慶典。其中，重頭戲就是位于上海的“梅賽德斯—奔馳文化中心”落成。這對(duì)于奔馳中國(guó)有著特殊的意義。要知道，5年前奔馳120年慶典時(shí)，位于德國(guó)的新奔馳博物館宣告落成，而這次奔馳把慶祝的焦點(diǎn)放在了中國(guó)。

更重要的是，毛希望能通過(guò)傳播企業(yè)成長(zhǎng)歷程，讓更多人接受“惟有最好”的理念，并在歷史中展望未來(lái)。的確，這家發(fā)明了汽車的企業(yè)，正是靠著這一內(nèi)在理念和品牌基因，才屹立百年不倒。

而對(duì)于中國(guó)汽車來(lái)說(shuō)，惟有最好，或許不是中國(guó)化的表達(dá)方式。但卻是中國(guó)汽車，特別是年輕的自主品牌們最欠缺的一種企業(yè)精神。其核心和難點(diǎn)是種堅(jiān)持信念的力量，奔馳或許也不能完全做到，但是其有資格和勇氣提出來(lái)。在這點(diǎn)上，中國(guó)汽車的確要向奔馳好好學(xué)習(xí)。