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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 耿慧麗 沃爾沃中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布引發(fā)的關(guān)注尚未降溫，進(jìn)口車(chē)沃爾沃S60便登臺(tái)亮相，而且是以最低28.8萬(wàn)元的價(jià)格入市，這一價(jià)格明顯低于之前媒體30萬(wàn)元以上的預(yù)期。

善于借力的上市時(shí)間，以及一上市就擺出的“實(shí)惠”姿態(tài)，沃爾沃對(duì)S60的期望由此可見(jiàn)一斑。

5年20萬(wàn)輛，是李書(shū)福為沃爾沃在中國(guó)設(shè)定的重大目標(biāo)，而在2013年沃爾沃在中國(guó)的新工廠投產(chǎn)之前，沃爾沃在中國(guó)的增量主要靠進(jìn)口車(chē)完成。

換了中國(guó)新東家的沃爾沃在“第二故鄉(xiāng)”發(fā)布首款新車(chē)，意義自然非同一般，除了銷(xiāo)量重任，還有品牌改善。因此，從S60將打眼的金黃色定為主打色，動(dòng)感的造型，到上市發(fā)布聯(lián)袂時(shí)尚品牌Diesel走秀，都在努力向外界傳達(dá)一個(gè)更加年輕、富有激情的品牌形象。

                                 低價(jià)打響第一槍

繼2月底高調(diào)發(fā)布沃爾沃中國(guó)5年戰(zhàn)略之后，沃爾沃緊接著便宣布S60正式以進(jìn)口車(chē)身份登陸中國(guó)市場(chǎng)。

新上市的S60一上來(lái)就推出2.0T渦輪增壓和3.0T雙渦輪增壓兩種排量6款車(chē)型，售價(jià)從28.8萬(wàn)元-52.98萬(wàn)元不等。發(fā)布會(huì)上，聽(tīng)到這個(gè)定價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商掌聲四起。在場(chǎng)媒體也紛紛議論：“這個(gè)價(jià)格挺實(shí)惠啊，之前大家預(yù)計(jì)不都在30萬(wàn)元以上嗎。”

確實(shí)，無(wú)論是跟市場(chǎng)比還是跟國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型相比，S60的上市定價(jià)都相當(dāng)“低姿態(tài)”。S60去年已經(jīng)在海外市場(chǎng)上市，入門(mén)級(jí)車(chē)型的售價(jià)為3.23萬(wàn)美元(約合人民幣21.5萬(wàn)元)，引入國(guó)內(nèi)后基本上就是海外售價(jià)加上進(jìn)口關(guān)稅與合理利潤(rùn)，這在產(chǎn)品不愁賣(mài)的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，大多數(shù)進(jìn)口車(chē)為保證豐厚利潤(rùn)都是國(guó)內(nèi)售價(jià)與海外售價(jià)“迥異”。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，S60切入的價(jià)格區(qū)間主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從品牌溢價(jià)能力上看，沃爾沃不如德系三強(qiáng)，但價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，低于同級(jí)別車(chē)型至少2萬(wàn)元。沃爾沃S60入門(mén)級(jí)配備2.0T的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配6擋PowerShift雙離合變速器。奧迪A4L采用2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)搭配8速CVT變速器，起步價(jià)30.98萬(wàn)元；奔馳C200 CGI采用2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)搭配5速自動(dòng)變速器，起步價(jià)34.8萬(wàn)元；寶馬320i采用2.0自然吸氣引擎搭配6擋自動(dòng)變速器，起步價(jià)34.5萬(wàn)元。

進(jìn)口車(chē)的“華麗”身份，低于國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格，S60一上來(lái)就擺明了爭(zhēng)搶市場(chǎng)的姿態(tài)。

在沃爾沃的全球與中國(guó)戰(zhàn)略中，S60均是一款重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品。作為面臨危機(jī)的沃爾沃?jǐn)?shù)年前開(kāi)始研發(fā)的新一代產(chǎn)品，S60代表了沃爾沃對(duì)于高檔車(chē)用戶(hù)需求的新理解、新詮釋?zhuān)耐兄譅栁謴?fù)興的希望。

而在中國(guó)市場(chǎng)，這款在沃爾沃中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布后就緊跟著上市的產(chǎn)品，是李書(shū)福時(shí)代的沃爾沃在市場(chǎng)上邁出的第一步，打響這一槍至關(guān)重要。

沃爾沃中國(guó)未來(lái)5年的戰(zhàn)略中，年銷(xiāo)售20萬(wàn)輛是重要目標(biāo)之一。這是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，去年，沃爾沃在中國(guó)的銷(xiāo)量剛剛超過(guò)3萬(wàn)輛。目前，已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的S40、S80兩款車(chē)銷(xiāo)量不佳且產(chǎn)量受制于代工企業(yè)長(zhǎng)安福特的產(chǎn)能制約。在2013年沃爾沃成都工廠建成投產(chǎn)之前，沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)量的提升將依賴(lài)于S60這樣的進(jìn)口車(chē)。

不僅如此，S60還很有可能是未來(lái)沃爾沃國(guó)產(chǎn)的第一款車(chē)。早在吉利收購(gòu)沃爾沃之前，長(zhǎng)安福特方面就傳出S60將國(guó)產(chǎn)的消息，沃爾沃轉(zhuǎn)變東家后，雖然從未正式披露國(guó)產(chǎn)車(chē)計(jì)劃，但多方面的私下消息均指出，國(guó)產(chǎn)的一款車(chē)就是沃爾沃S系列的重要車(chē)型S60。

沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人表示，公司內(nèi)部對(duì)于S60的銷(xiāo)售期望是今年達(dá)到1萬(wàn)輛。

                                      品牌年輕化

被寄予厚望的S60不僅承擔(dān)著銷(xiāo)量重任，還有品牌的改善提升。

醞釀?dòng)谖C(jī)之時(shí)的沃爾沃S60被寄予厚望，從定位到設(shè)計(jì)都大膽采用了革新設(shè)計(jì)，如外形一改上一代沃爾沃車(chē)型四平八穩(wěn)的沉穩(wěn)造型，改走動(dòng)感時(shí)尚路線，連主打色彩也采用非常出挑的金黃色。在堅(jiān)持安全性的同時(shí)，更加注重操控性，提供更強(qiáng)勁的動(dòng)力。

這些大膽改變的背后，都來(lái)自沃爾沃對(duì)于高檔車(chē)用戶(hù)需求的新理解。“今后高檔車(chē)的用戶(hù)將更加年輕，更富有激情，更具個(gè)性，喜歡更強(qiáng)勁的動(dòng)力與更好的操控感……”在S60上市發(fā)布會(huì)上，從瑞典趕來(lái)的造型與動(dòng)力部門(mén)的工程師介紹車(chē)子性能的同時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了沃爾沃對(duì)于用戶(hù)的新理解：年輕、激情。

而這也是沃爾沃品牌在第二故鄉(xiāng)中國(guó)崛起所需要的。在中國(guó)這個(gè)年輕的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，高檔車(chē)車(chē)主的平均年齡比國(guó)外高檔車(chē)車(chē)主年輕，那些外形時(shí)尚的SUV在中國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)大受歡迎。

除了用戶(hù)群體的年輕化，沃爾沃也需要S60這樣時(shí)尚動(dòng)感的車(chē)型，一改往日在中國(guó)的“沉悶”形象。

由于盈利不佳、東家轉(zhuǎn)手，有著“最安全”汽車(chē)美譽(yù)的沃爾沃近年來(lái)在高檔車(chē)領(lǐng)域的地位逐漸滑落，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)S40的失利，不僅在銷(xiāo)量上與奧迪等德系高檔車(chē)相去甚遠(yuǎn)，與蒙迪歐共線、做工一般等用戶(hù)口碑也把沃爾沃之前進(jìn)口車(chē)積累的品牌基礎(chǔ)拉下一大截。

在外界看來(lái)，導(dǎo)致沃爾沃在全球乃至中國(guó)市場(chǎng)落后的深層原因，在于產(chǎn)品、技術(shù)更新慢、產(chǎn)品單一。“沃爾沃在競(jìng)爭(zhēng)中與奧迪、寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距拉大，主要在于自身獨(dú)立性弱，跑得慢了，產(chǎn)品技術(shù)更新不及時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诓粩嗤瞥鲂萝?chē)、新技術(shù)，豐富產(chǎn)品線，沃爾沃卻受制于大股東，產(chǎn)品技術(shù)更新投入不夠。沒(méi)有足夠的新產(chǎn)品與技術(shù)，留給消費(fèi)者的印象自然是比較沉悶的。”汽車(chē)分析師鐘師認(rèn)為。

在此背景下，造型時(shí)尚的S60除了上市發(fā)布時(shí)聯(lián)手時(shí)尚品牌走秀，之后還會(huì)在全國(guó)舉辦一系列駕趣挑戰(zhàn)賽，著力打造安全且富于駕駛樂(lè)趣的產(chǎn)品形象。

“我們希望大家看到一個(gè)更加年輕的沃爾沃。”沃爾沃中國(guó)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)孫瑋表示。