舶來的書友會

一位從貝塔斯曼離開的高層說，水土不服是其致命傷。

貝塔斯曼賴以發(fā)展的書友會制度就是如此。現(xiàn)在要成為貝塔斯曼書友會會員，買一本書即免30元入會費，如果郵購還需要再付至少5元的運費。會員每季度必須至少買一本書。如果過了季度一半時間仍未購書，會收到一封提醒信，半個月內(nèi)再不購書，即發(fā)送一本當季的 “主要推薦書”，書送到必須付款,如果不接受，將自動失去會員資格，會員費也打了水漂。

貝塔斯曼員工說，僅這一條入會規(guī)定就讓很多購書者望而卻步。

在他所工作的門店，有時候一天都發(fā)展不了幾個會員，來這里買書的消費者又享受不了折扣，北京一些大型書店，只花1元入會就能永遠享受8折政策。“向所有沒買書會員推薦同一本書，本來就不符合個性化需求的規(guī)律。”一位從貝塔斯曼離職員工稱。

邊緣的網(wǎng)站

中國購書者們不愿繳納會員費，也不愿被迫持續(xù)購買那些可能并不需要的讀物。他們更愿意去書店先看后買，或看中后也不買，而是去網(wǎng)上書店下訂單以得到更多折扣。

敗于互聯(lián)網(wǎng)，是當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶對貝塔斯曼失敗原因的另一個判斷。

早在1999年貝塔斯曼就創(chuàng)建了貝塔斯曼在線(BOL)、一家銷售書籍和音樂的國際媒體商店。

2002年8月，岡特·蒂倫出任貝塔斯曼集團總裁兼首席執(zhí)行官后，在2002年底剝離BOL等電子商務(wù)公司，將其出售，又把目光重新聚焦于在19個國家擁有3000萬會員的媒體俱樂部上。2003年，岡特·蒂倫將經(jīng)營書友會“直銷業(yè)務(wù)”確立為貝塔斯曼集團新的戰(zhàn)略重點。

中國的BOL沒有完全關(guān)閉，但是該網(wǎng)站的圖書訂購業(yè)務(wù)并不令人滿意。

“依靠目錄賣書實際上就是一種賭博。”當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶說，印刷成本、投遞成本會隨發(fā)行量攀升，如果目錄上書選不好就完全失去了機會。能上目錄的書數(shù)目有限，就限制了整體銷量，也就更形不成規(guī)模效應(yīng)。“而網(wǎng)站上位置資源無限，所有書都能展示，成本也低。”李國慶說。

黃育海稱，2003年他在貝塔斯曼經(jīng)營書友會業(yè)務(wù)達到了頂峰，年圖書直郵銷售額達到了1.5億元人民幣。但他聽一位貝塔斯曼員工透露，2007年貝塔斯曼的直郵業(yè)務(wù)收入僅為5000萬到6000萬人民幣。

貝塔斯曼關(guān)閉36家門店消息傳出后，有消息傳出貝塔斯曼集團正準備出售美國直銷業(yè)務(wù)。“這與貝塔斯曼集團的整體戰(zhàn)略有關(guān)。”黃說。

貝塔斯曼也稱，該集團在2008年3月提出新戰(zhàn)略，是在對業(yè)務(wù)評估后，才決定關(guān)閉中國集團下36家門店的。

據(jù)貝塔斯曼集團2007年財報，該集團目前最大利潤并非來自圖書郵購，而是主營電視、廣播媒體的RTL集團，去年收入57億歐元，做呼叫中心、IT服務(wù)的歐唯特集團去年收入也有49億歐元。黃育海說，經(jīng)營書友會和其他業(yè)務(wù)的直接集團全年收入不過26億歐元，利潤只有1億美元左右。

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