經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽 實(shí)習(xí)記者 彭蕓 段靜 第三極書局總經(jīng)理關(guān)波辦公室的茶幾上放著一張要求他提供更加詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃的傳真。他的辦公室就坐落在第三極書局旁邊的海淀圖書城昊海樓9層，幾天前飯桌上的一句話讓他一時(shí)間成為風(fēng)口浪尖上的人物——外界到處流傳著第三極書局?jǐn)∽叱烦鲋嘘P(guān)村的新聞。

該公司市場(chǎng)部還在照常打印市場(chǎng)促銷的巨幅廣告，員工們不愿回答任何關(guān)于公司搬遷的問題，只是表示“目前還在找地方”。關(guān)波說：“我們不是關(guān)張，而是遷址。”

第三極書局曾經(jīng)是海淀區(qū)第一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目基地，北京首家文化主題商場(chǎng)，也是中國(guó)民營(yíng)書店中最大規(guī)模的書城。但是現(xiàn)在，這家曾被無數(shù)讀者喜愛、被無數(shù)投資者看好、頭頂無數(shù)光環(huán)的民營(yíng)書店標(biāo)桿，現(xiàn)在卻準(zhǔn)備黯然離去。

血拼

現(xiàn)在，第三極書局的各個(gè)樓層已經(jīng)在按照商業(yè)地產(chǎn)分別出售。

第三極書局的前身是國(guó)林風(fēng)書店，書局名稱“第三極”取義于“南極、北極、喜馬拉雅是第三極”。

事實(shí)上第三極書局所在的大樓本身并不是書店，而是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，原名叫中關(guān)村文化創(chuàng)意廣場(chǎng)。公司成立之初希望做一些新型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，以文化為概念布局，書店只是一部分，分為時(shí)尚館、人文館、科教館和生活館，整個(gè)大廈其實(shí)是一個(gè)涵蓋了餐飲、教育、健身、旅游和商務(wù)等六大主題的大型產(chǎn)權(quán)式文化主題商場(chǎng)。

最初，它確實(shí)憑借其新穎的商業(yè)模式以及書店中隨處可見的座椅吸引了很多人。但同時(shí)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)陰云也從其開張之日起就一直籠罩在書局上空。

2006年7月開業(yè)的時(shí)候，第三極書局打出85折廣告。距離第三極僅一條馬路之隔的新華書店系統(tǒng)下最大的書城——中關(guān)村圖書大廈立即75折酬賓。一位出版社的市場(chǎng)主任回憶，當(dāng)時(shí)幾乎所有出版社都接到了第三極書局的一封來函，里面陳述了中關(guān)村圖書大廈價(jià)格戰(zhàn)帶給書局的壓力，并且希望得到各出版社的鼎力支持。

雙方這場(chǎng)折扣戰(zhàn)在四個(gè)月后的11月回到8折，此后一直延續(xù)至今。正是這8折的幅度，打掉了雙方毛利的60%，三年吃掉了第三極書局約5000萬的利潤(rùn)——如果按照6折從出版社拿書計(jì)算，書局只有2折的毛利，在扣除掉房租、水電、員工工資，書商的利潤(rùn)僅僅在三到五個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)是名副其實(shí)的微利行業(yè)。

2007年，關(guān)波接手第三極書局。那一年年底，第三極書局總銷售額達(dá)到了1個(gè)億，但在計(jì)算房租的情況下賬面顯示虧損了2000萬。到了2008年，銷售額仍然在1億元，賬面虧損減少到1700萬元，關(guān)波開始收縮戰(zhàn)線，先將書局面積從四個(gè)樓層縮至三個(gè)樓層，將第八層出租給百度，接著收縮編制，并且轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)重心，在圖書種類上進(jìn)行調(diào)整，偏重暢銷書、教輔，同時(shí)著力加大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)方面的銷售。

到了2009年上半年，盡管第三極書局的圖書銷售總額達(dá)到了6300萬元，預(yù)計(jì)全年達(dá)到1.32億元，其中35%是團(tuán)購(gòu)，但在賬面上，估計(jì)年底仍然有1500萬元的虧損。

“如果書不打折，返回市場(chǎng)價(jià)的話，第三極就能有1000多萬利潤(rùn)交上房租，我們就不會(huì)遷走。”關(guān)波對(duì)本報(bào)坦陳，期間行業(yè)的主管部門、行業(yè)其他的有影響力的機(jī)構(gòu)也都做過工作，在第三方的安排下雙方也曾經(jīng)坐下來談過，但中關(guān)村圖書大廈毫不改變，雙方慘烈的價(jià)格戰(zhàn)只能照打不誤。

“中關(guān)村圖書大廈是新華書店體系下的國(guó)營(yíng)公司，無所謂。但對(duì)一個(gè)民營(yíng)公司來講卻要講效益，這個(gè)地方三年收5000萬租金沒問題，就沖著這個(gè)目的想搬走。”關(guān)波對(duì)本報(bào)解釋。這個(gè)決定得到了做文化旅游產(chǎn)業(yè)的大股東國(guó)風(fēng)集團(tuán)、二股東海淀國(guó)資委以及其他地產(chǎn)商股東們的支持。現(xiàn)在，第三極書局的各個(gè)樓層已經(jīng)在按照商業(yè)地產(chǎn)分別出售。

小商圈計(jì)劃

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)際上很 “虛”，他們聯(lián)系過很多行業(yè)，例如畫廊，但這些行業(yè)都沒有盈利能力，都交不起房租。

如果說價(jià)格戰(zhàn)是第三極書局失利的主因，那么剩下的因素則不那么容易被察覺。

第三極書局分為A座、B座。A座和B座的8層以上目前基本做寫字樓出租。關(guān)波稱，作為商業(yè)寫字樓出租的這部分十分搶手，也十分賺錢。

B座的一、二、三層主要租給了個(gè)體商鋪。現(xiàn)在一層有兩家首飾店、一間家居飾品店和進(jìn)口食品店。無一例外都在打折，打著“清倉(cāng)”、“3折起”的海報(bào)。

二層只剩下一家玩具店、兩家飾品店和一家水吧。其中一家 “百達(dá)百麗”飾品店的玻璃櫥窗上貼滿了“5折清場(chǎng)”的海報(bào)。“我們從來沒賣這么便宜過，但生意還是不好，沒什么客流，來逛的主要是附近上班的白領(lǐng)，周末生意反而比平時(shí)更差。”唯一的一名女店員告訴記者。

已在此經(jīng)營(yíng)了三年的 “百達(dá)百麗”剛開始生意不錯(cuò)，但近一年來生意越來越差。“這邊原來的店都撤得差不多了，現(xiàn)在沒什么可逛的。”由于生意太差，該店老板已經(jīng)有意轉(zhuǎn)向做其他生意。

用關(guān)波的話說，下面三個(gè)樓層后來主要想出租給文化創(chuàng)意型公司，盡管文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在被炒得很火，但實(shí)際上很“虛”，國(guó)內(nèi)剛剛起步，他們聯(lián)系過很多行業(yè)，例如畫廊，但這些行業(yè)都沒有盈利能力，都交不起房租。

當(dāng)初開業(yè)時(shí)第三極書局經(jīng)營(yíng)者的想法是，讓讀者在這個(gè)書城中既可以購(gòu)物、又可以看書買書，旁邊還有肯德基等餐飲服務(wù)一應(yīng)俱全，可以把讀者留在第三極里。當(dāng)然，結(jié)果是眾所周知的不如意。

現(xiàn)在，關(guān)波也感到，在中關(guān)村這個(gè)商業(yè)圈中，第三極書局要想重新建立一個(gè)自己的小商圈是很難的。

“地產(chǎn)商在北京一個(gè)一個(gè)建樓開書店肯定是死路一條。城市中的人都到某某圖書大廈買書的日子一去不復(fù)返了，城市越來越分散化，只不過北京周邊社區(qū)還沒有成熟。”在關(guān)波看來，第三極書局正是要復(fù)制“光合作用”的小店連鎖模式，做“味道”、做“體驗(yàn)”，讓人們喝喝咖啡，做一些健身。

一位出版業(yè)人士稱，第三極書局的位置其實(shí)很不討好，在它的東側(cè)是中關(guān)村購(gòu)物廣場(chǎng)，既有家樂福、又有餐飲一條街，在其西側(cè)100多米，就是中關(guān)村圖書大廈。而中關(guān)村圖書大廈品種更全、讀者也相對(duì)更加固定。

規(guī)模效應(yīng)失靈

出版社給出的購(gòu)書折扣通常和購(gòu)書數(shù)量不掛鉤，規(guī)模效應(yīng)失靈。

某位與第三極書局有生意來往的人士透露，第三極書局目前每月仍能按月結(jié)款，現(xiàn)金流并沒有問題，只是這個(gè)地方?jīng)]有像當(dāng)初設(shè)想的那樣能夠籠住更寬范圍的消費(fèi)者，而且中關(guān)村圖書大廈的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)更大更強(qiáng)。

與此同時(shí)，這兩三年電子商務(wù)的崛起也給整個(gè)書店行業(yè)帶來了巨大的沖擊——用出版社某位中層的話說，現(xiàn)在沒有哪個(gè)書店、書局敢沒有自己的網(wǎng)上書店的。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了較大沖擊外，電子書的閱讀形式也在突飛猛進(jìn)，在剛剛上線的番薯網(wǎng)上，用戶僅用紙質(zhì)書三分之一的價(jià)格就可以買到180萬種正版電子書。

事實(shí)上，如果從采購(gòu)等方面看，第三極書局并沒有輸在起跑線上——在中國(guó)，出版社并不是按照誰的規(guī)模大、采購(gòu)量高就給誰最低的折扣，這不僅是民營(yíng)書店存在的困惑，已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)的貝塔斯曼也存在這樣的尷尬——在國(guó)外，龐大的會(huì)員數(shù)量是貝塔斯曼與圖書供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資本，往往能憑借這一點(diǎn)拿到很低的折扣。但在中國(guó)，最大的圖書供應(yīng)方為國(guó)營(yíng)出版社，而出版社給出的購(gòu)書折扣通常和購(gòu)書數(shù)量不掛鉤，規(guī)模效應(yīng)失靈。

“我們要效益，但是新華書店沒有這個(gè)壓力，一家人過日子，好壞都是他。”關(guān)波無奈。中關(guān)村圖書大廈同王府井書店一樣，均隸屬于新華書店系統(tǒng)，從位于北京臺(tái)湖的物流中心——北京出版發(fā)行物流中心統(tǒng)一采購(gòu)進(jìn)貨。在同樣的折扣起跑線上，和國(guó)營(yíng)書店拼價(jià)格戰(zhàn)就是拼資本，第三極耗不起。

飯桌上流傳出來的只是故事的前半截，后面未曾披露的“劇本”是：早在一年多前，第三極書局就有心轉(zhuǎn)型——線上收購(gòu)垂直圖書網(wǎng)站做精細(xì)平臺(tái)，線下走旗艦店+小店+周邊城市加盟的結(jié)合體，兩張網(wǎng)之間無縫拼接。

“大而全”到“小而美”

“在中國(guó)往往是在你想不到的最小的細(xì)節(jié)上，把你弄輸了。”關(guān)波稱。

一段時(shí)間以來關(guān)波一直在給第三極書局找合適的地方，他希望這個(gè)場(chǎng)地是在朝陽或者海淀的核心商圈，1萬到2萬平方米的面積是他理想中的規(guī)模——這將是第三極書局在北京的旗艦店。按照關(guān)波的計(jì)劃，第三極書局的未來，將不僅是書店，還會(huì)有混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

在關(guān)波眼中，當(dāng)當(dāng)、卓越的電子商務(wù)模式過時(shí)了，王府井、中關(guān)村圖書大廈的大而全的模式已無法復(fù)制。第三極要做的是在傳統(tǒng)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間找一條融合的渠道。

關(guān)波認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)和卓越送貨上門的方式容易造成巨虧：“畢竟國(guó)內(nèi)的書賣得比國(guó)外便宜很多，而且物流配送體系又遠(yuǎn)沒有美國(guó)那么發(fā)達(dá)。”

在線上，第三極書局正努力做好貨物整合平臺(tái)、信息整合平臺(tái)，做一個(gè)有更加精細(xì)劃分、精確導(dǎo)引的“當(dāng)當(dāng)”。例如社會(huì)學(xué)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上只有一類，但在第三極書局將再被分為22類。這個(gè)精細(xì)化分類的平臺(tái)如果順利今年就可能上線。

第三極書局還要利用WEB2.0技術(shù)在網(wǎng)上做成若干社區(qū)，形成豆瓣網(wǎng)似的吸引力。與此同時(shí)，第三極書局計(jì)劃收購(gòu)幾家有一定知名度但次于卓越、當(dāng)當(dāng)那樣的垂直圖書網(wǎng)站，獲得其用戶群。

在線下，第三極正按照一個(gè)城市有一兩家核心旗艦店加“光合作用”那樣的小店的模式進(jìn)行規(guī)劃，小店都建在商業(yè)核心區(qū)域之中，走小而美的模式——第三極書局不會(huì)放棄實(shí)體店，其80萬會(huì)員中一個(gè)月買一次的 “忠誠(chéng)”會(huì)員大約30萬。

在北京之外，第三極將采用加盟合作的方式，利用統(tǒng)一的物流配送給那些加盟書店做供貨和物流配送。“河北省已經(jīng)有人跟我談想做代理，我沒答應(yīng)，想自己先試試，先找個(gè)樣板，看它的缺點(diǎn)在哪里，然后再?gòu)?fù)制。在中國(guó)往往是在你想不到的最小的細(xì)節(jié)上，把你弄輸了。”關(guān)波稱。

而線上與線下的結(jié)合點(diǎn)在于，北京以外的讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)在第三極書局上訂書，第三極書局通過網(wǎng)絡(luò)匯總訂單，集合采購(gòu)，再通過物流配送到當(dāng)?shù)氐募用撕献鲿辏屝〕鞘凶x者自取。

“7個(gè)城市和地區(qū)，用公路配送100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就足夠了，城市干線上批量的貨運(yùn)已經(jīng)沒有問題，北京到烏魯木齊只要6天。這就避免了像當(dāng)當(dāng)那樣面對(duì)幾百萬用戶的配送。”關(guān)波覺得全國(guó)所有地方的所有人都可以加入他的體系，一個(gè)小食雜店也可以——但在前期還是先選擇小書店，有可能先在天津和保定試水。

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