薛兆豐

青年學(xué)者，經(jīng)濟(jì)專欄作家

一向有“以本傷人”的說法，其經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)名為“掠奪性定價(jià)（predatorypricing）”，屬“不正當(dāng)競爭”。據(jù)說它分兩個(gè)階段：（1）不法商人以低于成本價(jià)銷售，迫使競爭對(duì)手虧損以致退出市場；（2）趕走競爭對(duì)手后，再抬高價(jià)格，不僅追回前期蒙受的虧損，還可再賺一筆。然而，在現(xiàn)實(shí)中所有訴訟都是針對(duì)階段（1）進(jìn)行的，階段（2）則極其罕見。換言之，凡是談到“掠奪性定價(jià)”，指的就是可觀察的階段（1）和想象中的階段（2）。

盡管全過程極其罕見，但還是可能的。你說把磚頭一塊塊拋到半空，讓它隨機(jī)落下，而恰好堆成一幢房子，那也是可能的。問題是，反壟斷者見到階段（1）就急忙執(zhí)法，而沒有充分考慮到從階段（1）過渡到階段（2）的重重困難，這使得絕大多數(shù)關(guān)于“掠奪性定價(jià)”的指控實(shí)際上都冤枉了被告。反壟斷者應(yīng)該考慮以下因素：

第一，反壟斷執(zhí)法者為企業(yè)確定 “成本”是困難的。我博士資格考試的其中一題，是問為什么在大型購物中心里，珠寶店交納的鋪?zhàn)猓确b店的高很多。答案是：珠寶店會(huì)減少鄰店的收入，而服裝店卻會(huì)增加鄰店的收入。去買珠寶的顧客，很少會(huì)順便看場電影；而去挑選衣服的顧客，卻較可能順便逛逛其他商店，并坐下喝杯茶、吃個(gè)包。而且，因?yàn)橹閷毜甑拇嬖冢０操M(fèi)用會(huì)大增，均攤到每個(gè)商店頭上不合理。

大型購物中心不按劃一“成本”價(jià)出租場地，才能使其租金收入達(dá)到最高；同樣道理，大型零售商店也不是按劃一“成本”價(jià)來出售商品的，因?yàn)槟菢硬拍軈f(xié)調(diào)待售商品之間的邊際收入，使得總收入達(dá)到最大。一些餐廳，提供“一元一只乳鴿”的菜式，是在進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”嗎？反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)要管一管嗎？

第二，削價(jià)傾銷可能是為了減少損失。國內(nèi)家用電器廠商，多半是地方政府的扶持對(duì)象。由于官員可以從興辦實(shí)業(yè)過程中獲得直接好處，所以他們?cè)谕顿Y前不會(huì)在意日后能否收回成本。結(jié)果，過分急進(jìn)的投資，造成了幾年前電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)等電器的大量積壓。為了促銷，只好削價(jià)，甚至削至低于成本價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，要清楚指出的是：不是商人無端端地想要拼命削價(jià)，而是積壓商品賣不出去；不是削價(jià)使企業(yè)連成本都收不回來，而是當(dāng)初的投資決策造成了今天的虧損；削價(jià)不僅沒有使這早就注定、而到后來才顯現(xiàn)的虧損惡化，反而盡快回籠了資金，減少了虧損。

第三，掠奪者要完成“掠奪性定價(jià)”的成本太高。想一想，他們不僅要把產(chǎn)品的定價(jià)壓到成本以下，還要在這個(gè)令企業(yè)虧損的低價(jià)上擴(kuò)大產(chǎn)量，并維持較長的時(shí)間，直到其競爭對(duì)手心灰意冷，關(guān)門大吉為止。我的一位師兄，曾經(jīng)開過超級(jí)市場。他說，每次大商場如沃爾瑪?shù)蛢r(jià)促銷某個(gè)產(chǎn)品，他就買進(jìn)、買進(jìn)、再買進(jìn)，等促銷完畢他再按正常價(jià)格出售。這是說，即使商人決心冒險(xiǎn)進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”，他也不能擔(dān)保最后得益的是自己而不是對(duì)手。

第四，被驅(qū)逐的競爭對(duì)手隨時(shí)可以卷土重來，甚至根本就不曾消失。空運(yùn)業(yè)競爭激烈，常常聽說某個(gè)航空公司倒閉的消息。航空公司倒閉了，飛機(jī)就要拆毀嗎？就會(huì)消失嗎？不。一家公司破產(chǎn)倒閉，只是意味著某些資源——即這家公司的專用資源——從某些人的手里轉(zhuǎn)到了另外一些人的手里。飛機(jī)、機(jī)器、廠房、技術(shù)工人乃至生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，都不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的倒閉而銷毀。如果企業(yè)的倒閉只是由于 “掠奪性定價(jià)”造成的，如果掠奪者始終還要把價(jià)格調(diào)上去，那么那些暫時(shí)離開市場但并沒有消失的資源，就很容易再組織起來重新進(jìn)入市場。麥吉（J.S.McGee）在其1958年論文《掠奪性削價(jià)：新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油案》中論證，要擴(kuò)大市場份額，也為了防止競爭對(duì)手卷土重來，企業(yè)家會(huì)選擇“收購”而不是“掠奪性定價(jià)”。

第五，博弈論中的“先下手為強(qiáng)”前提站不住腳。這些年來，博弈論學(xué)者提出過各種各樣的模型，證明在某些特定的前提下，“掠奪性定價(jià)”會(huì)變成有利可圖的策略。“先下手為強(qiáng)”是其中的一大類，意思是掠奪者知道自己什么時(shí)候動(dòng)手，而別人不知道，這樣他就占據(jù)了信息的優(yōu)勢，從而令對(duì)手處于被動(dòng)。可以這樣假設(shè)，但它并不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)實(shí)中，競爭對(duì)手不僅可以與客戶簽署長期合約來避免變動(dòng)，可以根據(jù)原料價(jià)格來判斷價(jià)格攻勢可能持續(xù)的時(shí)間，更可以購買掠奪者的普通股來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。說白了，壞人不見得就比好人消息靈通。

第六，企業(yè)經(jīng)理的個(gè)人收入，向來是與企業(yè)的盈利掛鉤，而不是與企業(yè)的銷量掛鉤，更不是與企業(yè)的虧損掛鉤的。要進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”策略，必然要經(jīng)過一段長時(shí)間的虧損。當(dāng)巨額虧損放在眼前，企業(yè)的所有者如何判斷這是企業(yè)經(jīng)理經(jīng)營不善，還是他以退為進(jìn)？即使是有意為之，又如何保證如意算盤不被對(duì)手出其不意地打亂？洛特（J.LottJr.）在其1999年的著作中表明，在那些曾被控告進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”的企業(yè)里，企業(yè)經(jīng)理在虧損的年份收入下降，在盈利的年份收入增加，沒有證據(jù)證明誰在鼓勵(lì)他們搞“掠奪性定價(jià)”。

1986年美國最高法院對(duì)日本“Matsushi－ta公司案”的判決，將“掠奪性定價(jià)”罪名的使用推到了墻角。案中，一批美國電器公司，聯(lián)合控告以Matsushita公司為首的一批日本電器公司長期在美國本土進(jìn)行 “掠奪性定價(jià)”。最高法院斷定罪名不成立，并大篇幅地引用包括麥吉在內(nèi)的多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作，不僅指出“掠奪性定價(jià)策略極少人試用，而取得成功的例子則更是少之又少”，還語帶譏諷地讓下級(jí)法院“盡管去找證據(jù)，證明日本公司在缺乏明顯動(dòng)機(jī)的情況下，仍連續(xù)20年互相勾結(jié)進(jìn)行掠奪性定價(jià)”。

中國的反壟斷法，免不了有“禁止低于成本銷售”的規(guī)定；在實(shí)施中，也免不了會(huì)被處于競爭劣勢的企業(yè)利用；惟一不能完全確定的，是執(zhí)法者的經(jīng)濟(jì)學(xué)智慧。

• · 真實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 　|　 2009-04-23
• · 法與經(jīng)濟(jì)學(xué)的緣起 　|　 2007-10-18
• · 歐盟的罰單誰付賬 　|　 2007-09-25
• · 尋租之門 　|　 2007-09-10
• · 薛兆豐：歐盟為什么要嚴(yán)懲微軟 　|　 2007-09-04