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    2007-08-13
    薛兆豐
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    薛兆豐:低價(jià)如何傷人

    薛兆豐

    青年學(xué)者,經(jīng)濟(jì)專欄作家

    一向有“以本傷人”的說法,其經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)名為“掠奪性定價(jià)(predatorypricing)”,屬“不正當(dāng)競爭”。據(jù)說它分兩個(gè)階段:(1)不法商人以低于成本價(jià)銷售,迫使競爭對(duì)手虧損以致退出市場;(2)趕走競爭對(duì)手后,再抬高價(jià)格,不僅追回前期蒙受的虧損,還可再賺一筆。然而,在現(xiàn)實(shí)中所有訴訟都是針對(duì)階段(1)進(jìn)行的,階段(2)則極其罕見。換言之,凡是談到“掠奪性定價(jià)”,指的就是可觀察的階段(1)和想象中的階段(2)。

    盡管全過程極其罕見,但還是可能的。你說把磚頭一塊塊拋到半空,讓它隨機(jī)落下,而恰好堆成一幢房子,那也是可能的。問題是,反壟斷者見到階段(1)就急忙執(zhí)法,而沒有充分考慮到從階段(1)過渡到階段(2)的重重困難,這使得絕大多數(shù)關(guān)于“掠奪性定價(jià)”的指控實(shí)際上都冤枉了被告。反壟斷者應(yīng)該考慮以下因素:

    第一,反壟斷執(zhí)法者為企業(yè)確定 “成本”是困難的。我博士資格考試的其中一題,是問為什么在大型購物中心里,珠寶店交納的鋪?zhàn)猓确b店的高很多。答案是:珠寶店會(huì)減少鄰店的收入,而服裝店卻會(huì)增加鄰店的收入。去買珠寶的顧客,很少會(huì)順便看場電影;而去挑選衣服的顧客,卻較可能順便逛逛其他商店,并坐下喝杯茶、吃個(gè)包。而且,因?yàn)橹閷毜甑拇嬖冢0操M(fèi)用會(huì)大增,均攤到每個(gè)商店頭上不合理。

    大型購物中心不按劃一“成本”價(jià)出租場地,才能使其租金收入達(dá)到最高;同樣道理,大型零售商店也不是按劃一“成本”價(jià)來出售商品的,因?yàn)槟菢硬拍軈f(xié)調(diào)待售商品之間的邊際收入,使得總收入達(dá)到最大。一些餐廳,提供“一元一只乳鴿”的菜式,是在進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”嗎?反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)要管一管嗎?

    第二,削價(jià)傾銷可能是為了減少損失。國內(nèi)家用電器廠商,多半是地方政府的扶持對(duì)象。由于官員可以從興辦實(shí)業(yè)過程中獲得直接好處,所以他們?cè)谕顿Y前不會(huì)在意日后能否收回成本。結(jié)果,過分急進(jìn)的投資,造成了幾年前電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)等電器的大量積壓。為了促銷,只好削價(jià),甚至削至低于成本價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看,要清楚指出的是:不是商人無端端地想要拼命削價(jià),而是積壓商品賣不出去;不是削價(jià)使企業(yè)連成本都收不回來,而是當(dāng)初的投資決策造成了今天的虧損;削價(jià)不僅沒有使這早就注定、而到后來才顯現(xiàn)的虧損惡化,反而盡快回籠了資金,減少了虧損。

    第三,掠奪者要完成“掠奪性定價(jià)”的成本太高。想一想,他們不僅要把產(chǎn)品的定價(jià)壓到成本以下,還要在這個(gè)令企業(yè)虧損的低價(jià)上擴(kuò)大產(chǎn)量,并維持較長的時(shí)間,直到其競爭對(duì)手心灰意冷,關(guān)門大吉為止。我的一位師兄,曾經(jīng)開過超級(jí)市場。他說,每次大商場如沃爾瑪?shù)蛢r(jià)促銷某個(gè)產(chǎn)品,他就買進(jìn)、買進(jìn)、再買進(jìn),等促銷完畢他再按正常價(jià)格出售。這是說,即使商人決心冒險(xiǎn)進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”,他也不能擔(dān)保最后得益的是自己而不是對(duì)手。

    第四,被驅(qū)逐的競爭對(duì)手隨時(shí)可以卷土重來,甚至根本就不曾消失。空運(yùn)業(yè)競爭激烈,常常聽說某個(gè)航空公司倒閉的消息。航空公司倒閉了,飛機(jī)就要拆毀嗎?就會(huì)消失嗎?不。一家公司破產(chǎn)倒閉,只是意味著某些資源——即這家公司的專用資源——從某些人的手里轉(zhuǎn)到了另外一些人的手里。飛機(jī)、機(jī)器、廠房、技術(shù)工人乃至生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò),都不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的倒閉而銷毀。如果企業(yè)的倒閉只是由于 “掠奪性定價(jià)”造成的,如果掠奪者始終還要把價(jià)格調(diào)上去,那么那些暫時(shí)離開市場但并沒有消失的資源,就很容易再組織起來重新進(jìn)入市場。麥吉(J.S.McGee)在其1958年論文《掠奪性削價(jià):新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油案》中論證,要擴(kuò)大市場份額,也為了防止競爭對(duì)手卷土重來,企業(yè)家會(huì)選擇“收購”而不是“掠奪性定價(jià)”。

    第五,博弈論中的“先下手為強(qiáng)”前提站不住腳。這些年來,博弈論學(xué)者提出過各種各樣的模型,證明在某些特定的前提下,“掠奪性定價(jià)”會(huì)變成有利可圖的策略。“先下手為強(qiáng)”是其中的一大類,意思是掠奪者知道自己什么時(shí)候動(dòng)手,而別人不知道,這樣他就占據(jù)了信息的優(yōu)勢,從而令對(duì)手處于被動(dòng)。可以這樣假設(shè),但它并不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)實(shí)中,競爭對(duì)手不僅可以與客戶簽署長期合約來避免變動(dòng),可以根據(jù)原料價(jià)格來判斷價(jià)格攻勢可能持續(xù)的時(shí)間,更可以購買掠奪者的普通股來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。說白了,壞人不見得就比好人消息靈通。

    第六,企業(yè)經(jīng)理的個(gè)人收入,向來是與企業(yè)的盈利掛鉤,而不是與企業(yè)的銷量掛鉤,更不是與企業(yè)的虧損掛鉤的。要進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”策略,必然要經(jīng)過一段長時(shí)間的虧損。當(dāng)巨額虧損放在眼前,企業(yè)的所有者如何判斷這是企業(yè)經(jīng)理經(jīng)營不善,還是他以退為進(jìn)?即使是有意為之,又如何保證如意算盤不被對(duì)手出其不意地打亂?洛特(J.LottJr.)在其1999年的著作中表明,在那些曾被控告進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”的企業(yè)里,企業(yè)經(jīng)理在虧損的年份收入下降,在盈利的年份收入增加,沒有證據(jù)證明誰在鼓勵(lì)他們搞“掠奪性定價(jià)”。

    1986年美國最高法院對(duì)日本“Matsushi-ta公司案”的判決,將“掠奪性定價(jià)”罪名的使用推到了墻角。案中,一批美國電器公司,聯(lián)合控告以Matsushita公司為首的一批日本電器公司長期在美國本土進(jìn)行 “掠奪性定價(jià)”。最高法院斷定罪名不成立,并大篇幅地引用包括麥吉在內(nèi)的多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作,不僅指出“掠奪性定價(jià)策略極少人試用,而取得成功的例子則更是少之又少”,還語帶譏諷地讓下級(jí)法院“盡管去找證據(jù),證明日本公司在缺乏明顯動(dòng)機(jī)的情況下,仍連續(xù)20年互相勾結(jié)進(jìn)行掠奪性定價(jià)”。

    中國的反壟斷法,免不了有“禁止低于成本銷售”的規(guī)定;在實(shí)施中,也免不了會(huì)被處于競爭劣勢的企業(yè)利用;惟一不能完全確定的,是執(zhí)法者的經(jīng)濟(jì)學(xué)智慧。

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