薛兆豐

青年學(xué)者，經(jīng)濟專欄作家

捆綁銷售（tying，又稱“搭售”），被普遍視為“不正當(dāng)競爭”行為中的一種，也是各國反壟斷法銳意打擊的保留目標(biāo)。在美國，只要同時符合以下四項條件，法庭就可以根據(jù)“本身原則”定罪：（1）有兩種商品或服務(wù)牽涉在內(nèi)；（2）顧客能否購買其中一種，取決于他是否購買了另一種；（3）賣家對其中的捆綁商品 （tyingproduct）擁有市場壟斷地位，以致在被捆綁商品（tiedproduct）的市場能施以限制貿(mào)易的影響；（4）被捆綁商品在跨州市場上受到的影響并非微不足道。

之所以形成上述規(guī)定，是因為立法者認(rèn)為，商人運用捆綁銷售策略，可以把他們在“捆綁商品”市場的壟斷力，撬動或擴展到“被捆綁商品”的市場上去，而如果是這樣，那么捆綁銷售就不僅違反了謝爾曼法第一條關(guān)于“限制貿(mào)易”的規(guī)定，還違反了第二條關(guān)于“進行或企圖壟斷”的規(guī)定。真是這樣嗎？“法與經(jīng)濟學(xué)”之父戴維德（A.Director），和他在1940年代在芝加哥大學(xué)的學(xué)生們，包括后來成為聯(lián)邦上訴法院法官的博克（R.Bork）和伊斯特布魯克（F.Easterbrook）等，早就有力駁斥了這種謬見。

讓我們從卓有成效的“租的角度”來看吧。商人的商品之所以具有價值，是因為顧客認(rèn)為它能帶來享受，因此愿意為之付出代價來換取。需求定律告訴我們，代價越低，顧客要的量就越大；而代價越高，顧客要的量就越少。商人在“捆綁商品”上具有壟斷力，說明“捆綁商品”能帶給顧客享受；那么，給“捆綁商品”綁上多余“被捆綁商品”，就必然增加顧客購買“捆綁商品”的代價，結(jié)果是直接減少了“捆綁商品”的需求量。對本來就可以在“捆綁商品”上賺取租的壟斷者來說，捆綁銷售顯然是有害無益的。

王菲應(yīng)該無意搭售光盤，因為她真正具有壟斷力的商品是歌聲，而不是光盤。光盤的價錢越低，歌迷對她的歌聲的消費量就越高。鋼鐵公司不會捆綁汽車，因為鋼鐵公司的優(yōu)勢在于鋼鐵，而不是用鋼鐵造的汽車。汽車市場越是競爭激烈，汽車越是變得價廉物美，鋼鐵蘊含的租值才會越高。羅琳女士見那么多讀者在等著買第七卷的《哈里·波特》，為什么不一頁紙印一個字，賣故事的同時也賺點賣紙的錢？

伊斯特布魯克在2006年“SCHOR案”的判詞中寫道：“所謂‘壟斷撬動’的反壟斷理論的問題是，這種做法不能增加壟斷者的利潤。該企業(yè)是具有壟斷力（我們必須假定）的，但壟斷者只能賺一次壟斷利潤。關(guān)鍵在于，壟斷了某些要素的企業(yè)，只要對這種要素索取適當(dāng)?shù)膬r格，就可以攫取全部的壟斷利潤。如果壟斷者試圖把其他的要素的價格也推高，那效果上就相當(dāng)于把受其壟斷的要素的價格推得過高。壟斷者只能收取一次利潤，企圖再收取一次就會讓自己倒霉和給自己添麻煩。”

伊斯特布魯克繼續(xù)寫道：“壟斷者的利潤最大化策略，不是去接管相關(guān)產(chǎn)品的市場，而是去促進其他廠商之間的競爭。互補品的成本越低，壟斷者在自己的產(chǎn)品上賺得就越多。正因為這樣，微軟自己不生產(chǎn)計算機，卻鼓勵戴爾、惠普、索尼、聯(lián)想和其他廠商作激烈競爭；購買硬件的成本越低，操作系統(tǒng)的銷量就越大，微軟賺的錢就越多。要是高價格和低產(chǎn)量這種傷害顧客的行為并不能使廠商得益，那么它就根本不關(guān)反壟斷法的事。”

既然如此，讀者會問，為什么捆綁銷售的例子還隨處可見？答案是：并非為了撬動壟斷，而是為了其他多種有助于促進經(jīng)濟效益的目的。戴維德另一個學(xué)生博克，在其1978年的出版的著作《反壟斷的悖論》中，羅列了多種常見的理由。其中包括：

第一，逃避價格管制。1958年，美國一家船運公司向其顧客低價出售或出租土地，被最高法院裁定犯有 “捆綁銷售”罪。問題是，該公司無論在土地還是在運輸市場，都不具備壟斷力，撬動壟斷力之說純屬無稽之談。博克指出，搭售土地是為了暗中調(diào)低因管制而定得過高的運輸價格。另一個例子，是美國航空業(yè)實施價格管制期間，航空公司給乘客捆綁大量的美食、住宿和地面運輸服務(wù)，空姐也特別漂亮，目的也是間接調(diào)低機票價格。價管取消后，空姐的相貌如何？

第二，進行價格歧視。轎車中同一系列的不同車型，捆綁不同的配置，從真皮座椅到音像系統(tǒng)和衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備，其總價超出配件在市場上的單價之和，這樣做的目的是為了對需求不同的顧客進行區(qū)別對待，從而攫取最大的租值。

第三，進行有效量度。IBM公司早年出租計算機，要求顧客使用專用的數(shù)據(jù)輸入紙卡，招致一場打上最高法院、在1936年審結(jié)的反壟斷大案。博克在書中指出，IBM的做法，可能既不是為了壟斷紙卡制造業(yè)，也不是為了價格歧視，而是為了量度客戶享受的使用和維修服務(wù)，從而收取劃一的租金。

第四，提高經(jīng)濟效益。事實上，世界上不存在未經(jīng)捆綁的商品。即使到市場上買一根針，它的長度、硬度和粗細，都不可以由顧客任意選擇、而是被廠商捆綁出售的。廠商出售捆綁的商品，根本原因是要降低交易費用。15年前，電腦用戶安裝完操作系統(tǒng)后，還要分別安裝調(diào)制解調(diào)器驅(qū)動程序、內(nèi)存管理程序、CD-ROM驅(qū)動程序和多媒體播放程序等。今天這些部件都被捆綁（或曰“整合”）在一起，無疑極大地提高了效率。

要指出的是，廠商嘗試進行這樣或那樣的捆綁，未必總是成功的，更不是永遠成功的。早期的電臺播音服務(wù)，是捆綁收音機來銷售的，那是為了收費。然而，當(dāng)收聽率調(diào)查和商業(yè)廣告都引入市場后，播音和收音機之間的捆綁便自動解開了。這是說，捆綁銷售有助提高經(jīng)濟效益和降低交易費用，各種方案始終應(yīng)該交給商人來嘗試，而不是交給法官來判斷，而以為捆綁可以幫助商人撬動或擴展其市場壟斷力，則是反壟斷歷史中一場古老的誤會。

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