招商銀行總行公司銀行部總經(jīng)理 張健

案例名稱  招商銀行“點金公司金融”品牌重塑  

送選公司  招商銀行   深圳市紅邦廣告有限公司 

    張健：大家看我本人和一會兒上來的團隊就知道我們案例有很多不同，我們不是大眾消費品，也不是銀行類業(yè)務(wù)，我們面對的是非常小的公眾是企業(yè)，推銷的產(chǎn)品非常專業(yè)。尊敬的各位評委，各位觀眾，感謝大家的褒獎和支持，使我站在總決賽的賽場為大家介紹招商銀行“點金公司金融”品牌重塑過程，我介紹的名字叫電視成就，打造同業(yè)領(lǐng)先創(chuàng)新的金融公司業(yè)務(wù)。我介紹分析四月個部分，溯源、勢變，因勢而變，勢成。

    看一下點金理財，這是中國商業(yè)銀行第一個經(jīng)過注冊對公服務(wù)的品牌，為什么在2003年的時候，當(dāng)時銀行還主要靠關(guān)系拉存款，很多企業(yè)要靠關(guān)系求銀行貸款的時候，招商銀行要做一個公司業(yè)務(wù)的品牌呢？那是因為招商銀行人認(rèn)為，擺脫傳統(tǒng)的關(guān)系營銷而依靠專業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)來贏得客戶是招商銀行這樣股份制銀行生長和發(fā)展的基礎(chǔ)和必由之路。

    總之品牌的規(guī)劃已經(jīng)結(jié)束，第一階段的營銷已經(jīng)結(jié)束，很高興昨天在香港又再次獲得了亞洲貨幣中國最佳現(xiàn)金管理銀行，今天上午開始了第二階段的推廣，在北京推出現(xiàn)金管理CBS，但是我們覺得對于中國批發(fā)銀行業(yè)務(wù)來說，如何通過持續(xù)的努力，反映出中國批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的進步，這是一個新課題，跟大眾消費品對我們的營銷是一種挑戰(zhàn)，所以對我們來說如何通過批發(fā)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提供增值的服務(wù)，同時利用先進的營銷理念創(chuàng)造經(jīng)典的傳播案例對我們來說是剛開始，謝謝大家！

    張建平：應(yīng)該說招行做的確實很不錯，批發(fā)銀行業(yè)務(wù)面對的是公司客戶，所以往往需要系統(tǒng)性全方位的服務(wù)，在這方面招行做的不錯，但是點金這個名字就不怎么樣，因為點金是點石成金的意思，招行也是這么想的，但是一說點石成金往往想到一根金手指一點把一塊頑石變成金子，或者絕妙的主意讓壞東西變成好東西，它是點的關(guān)系，所以一般看到點金想到點，零售業(yè)務(wù)用點金品牌可能更加合適，現(xiàn)在有點以點帶面的感覺，整個營銷策劃不錯，但是名字起壞了。

    第二個看那個太陽，像一個手指的樣子，如果手指吧，光芒是6根，設(shè)計有點問題，你能不能就我的點評再做點評？

    回答：從內(nèi)心來講我是同意你的觀點，但是這里面有設(shè)計品牌的考慮，因為這個品牌是2003-2006年重塑，重塑概念就是對原有品牌有一個延續(xù)和繼承，一個出于市場方面的考慮，另外一方面也不能完全否定前人的工作。我對點金的理解不太一樣的地方是什么？不要比喻成點石成金，不要把石當(dāng)成客戶，如果點石把客戶當(dāng)成頑石，那品牌策劃全錯了，我們理解把平常的業(yè)務(wù)，客戶不知道的業(yè)務(wù)，通過跟銀行善用，使它變成一個金子，變成對客戶和對市場有利的。

    點石成金在中國成語里面總體還是代表運用正確的方法，把沒有認(rèn)識的機會變成金子。

    張建平：有企業(yè)家看這個覺得不舒服，他要的是你的服務(wù)而不是你的指點。

    回答：我們想淡化一些概念性的使人產(chǎn)生歧義的名詞，點金品牌已經(jīng)賦予其他的內(nèi)涵。

    白長虹：在后面列舉到成效的時候，有很多的數(shù)據(jù)，包括對公業(yè)務(wù)，包括中小企業(yè)貸款的成長，能不能給我們一些事實，或者事例，來說明一下這些成效和品牌上的努力，有什么樣的聯(lián)系？

    回答：我可以用現(xiàn)金管理做例子，因為現(xiàn)金管理在中國是全新的業(yè)務(wù)，目前只有大型專業(yè)的公司才使用，我們從去年9月份推出這個品牌，加強現(xiàn)金管理以后，整個的客戶數(shù)從去年9月份到今年8月份增長1016戶達到3600戶，這3600戶存款余額680億，比去年9月份增長300多億，現(xiàn)金管理的產(chǎn)品本身需要品牌結(jié)合，包括客戶經(jīng)理，包括舉行一些專業(yè)的論壇去營銷才能得到的，靠傳統(tǒng)的自然增長是得不到的，這也是我們營銷的一個成果。一個品牌如果沒有戰(zhàn)略支持，這個品牌是成立不了的，與其說品牌策劃很成功，更不如說執(zhí)行這個品牌規(guī)劃的工作更成功，我們對客戶經(jīng)理進行了培訓(xùn)，加大了廣告投入，舉行了專業(yè)的論壇，出版了中國現(xiàn)金管理的財務(wù)年刊，現(xiàn)在講現(xiàn)金管理一定會講到招行，我們這本書送給所有的客戶，如果想找一些專業(yè)解決方案，會拿出招行專業(yè)的學(xué)術(shù)，這里面沒有很多介紹招行，而是對財務(wù)總監(jiān)遇到財務(wù)問題，國外的一些做法做一些分析和提一些方案，結(jié)合在一起，現(xiàn)金管理增長，客戶數(shù)增長，存款的增長跟它是有一些聯(lián)系的，而且聯(lián)系是非常密切的。

    陳一枬：你對客戶細分，有大中型有內(nèi)資和外資的，現(xiàn)在看到的只是針對中小型的企業(yè)，對大型企業(yè)，對外資企業(yè)，現(xiàn)在品牌定位、推廣如何可以吸引到他們？

    回答：點金公司整體品牌營銷沒有分大中小，是通過廣告，20周年的聯(lián)誼活動推出的，進入第二個階段，已經(jīng)對客戶進行了一些細分，比如現(xiàn)金管理，我們認(rèn)為需要現(xiàn)金管理，而且愿意做現(xiàn)金管理主要是外資企業(yè)，在中國外資企業(yè)對財務(wù)提供了管理和運營，是外資企業(yè)帶動的，然后管理先進的大型集團，現(xiàn)金管理針對的客戶就是大型的客戶，公司理財應(yīng)該是針對所有的客戶，離岸業(yè)務(wù)就是針對走出去的客戶，在海外上市和經(jīng)營的客戶，資產(chǎn)托管和年金是資產(chǎn)效益比較好的，可以采用年金對員工激勵，企業(yè)級我們在廣告投放，營銷還是有針對性的，比如論壇就是宣傳公司理財、離岸業(yè)務(wù)，小型的業(yè)務(wù)會通過什么宣傳，我們宣傳賣水果的小業(yè)主，打鐵藝的創(chuàng)意者，我們活動通過不同地區(qū)舉辦的中小企業(yè)博覽會推出我們的產(chǎn)品，而且點金成長計劃分創(chuàng)業(yè)之道經(jīng)營之道，進取之道和卓越之道，根據(jù)中小企業(yè)成長起來以后不同的發(fā)展階段，招行產(chǎn)品分類打包來適應(yīng)不同的企業(yè)，然后向不同企業(yè)推廣，這也是通過客戶經(jīng)理的營銷，和善用金融進步有道聯(lián)系在一起，我們針對不同客戶做的工作。

    華祉年：我了解招行從各種渠道傳遞出來，是以個人銀行為主要發(fā)展戰(zhàn)略的銀行，作為針對中小企業(yè)的業(yè)務(wù)策略，點金成長的計劃，和整個銀行戰(zhàn)略個人戰(zhàn)略為主是什么關(guān)系？

    回答：馬行長說不抓批發(fā)業(yè)務(wù)沒飯吃，不抓零售業(yè)務(wù)將來沒飯吃，哪個抓差了未來都吃不好飯。現(xiàn)在招行70-80%利潤是批發(fā)業(yè)務(wù)貢獻的，但是零售業(yè)務(wù)是一個方向，現(xiàn)階段零售業(yè)務(wù)占比跟國際銀行比太小，要投入更多的精力和資源，招商銀行現(xiàn)在2萬多人，我們估計大概有1萬多人是為零售在服務(wù)的，就是這樣還要排隊，公司業(yè)務(wù)只有幾千人，但是中國市場批發(fā)銀行業(yè)務(wù)一樣有發(fā)展，而且可以發(fā)展跟以前不一樣，不一定是要貸款發(fā)展，有一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)抓住，這就是招行的成功。我們存款的數(shù)字，對公6千多億存款的成本只有1.49，放帶寬是7%，我們有6個點，只要可以控制住風(fēng)險，批發(fā)業(yè)務(wù)是非常能賺錢的，我們中間業(yè)務(wù)收入的比重，去年到6月30號是7億批發(fā)中間業(yè)務(wù)收入，6月份達到11億到12億，增長速度非常快的。

    提問：我特別喜歡招商銀行的品牌，我本人也是招行銀行忠實的客戶，剛才講戰(zhàn)略規(guī)劃非常系統(tǒng)非常細，具體策略上有一個問題，在具體產(chǎn)品設(shè)計上，現(xiàn)在各個銀行重視營銷觀念的創(chuàng)新，也注意到很多業(yè)務(wù)，你們在設(shè)定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的時候，和它的競爭品牌，比如國有銀行業(yè)務(wù)做的差一些，其他商業(yè)銀行做的還是可以的，比如浦發(fā)、中信等也有這樣業(yè)務(wù)，你業(yè)務(wù)和他們業(yè)務(wù)有什么差一點，你的競爭優(yōu)勢是什么？你的賣點和核心價值是什么？是不是招行在平常品牌策劃服務(wù)做得好，還是客戶價值做的很好獲得競爭優(yōu)勢？

    回答：銀行競爭理念比快速消費品和其他競爭行業(yè)是要弱的，一個是銀行自身的原因，還有金融監(jiān)管特殊的環(huán)境，所以對于銀行來說，怎么能提出一個完全創(chuàng)新的截然不同的產(chǎn)品確實是很難的，但是我們覺得在銀行的發(fā)展過程中間，獨特的產(chǎn)品，獨一無二的產(chǎn)品是不太可能的，而且在一些所謂專利保護也不是很支持，所以我們覺得對于一個銀行來說產(chǎn)品取得領(lǐng)先的優(yōu)勢更多是靠你圍繞這個產(chǎn)品全過程的想法，比如你是不是最早意識到，你是不是最早拿出來，你是不是最早推出市場，你在細節(jié)方面是不是可以做得更好，你在客戶和市場接觸的每一面上把產(chǎn)品都可以提供。比如網(wǎng)上企業(yè)銀行，現(xiàn)在每家銀行都有，招商銀行是第一家做的，但是真正分析招商銀行網(wǎng)上企業(yè)銀行沒有絕對優(yōu)勢，因為我們推出早，系統(tǒng)穩(wěn)定，我們很多客戶已經(jīng)用了，大家心目中認(rèn)為招行銀行網(wǎng)上企業(yè)銀行就是中國最好的網(wǎng)上企業(yè)銀行之一，依托這樣的經(jīng)驗，推現(xiàn)金管理，推中小企業(yè)，推公司理財也是這么想的，比如公司理財，零售的理財非常多，現(xiàn)在各家銀行都做的不錯，有沒有一家銀行正式而且系統(tǒng)的推出一個公司理財?shù)母拍睿乾F(xiàn)在把它推出來，而且推出系列的產(chǎn)品，更主要的是教育客戶經(jīng)理，使得每個客戶經(jīng)理成為我們營銷成員，都懂都了解，客戶形成先入為主，找對公理財找招行問問，這就形成了優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是可以持續(xù)的。

    提問：剛才說您客戶分析以后，我認(rèn)為營銷推廣落地而言就是推給誰聽把企業(yè)分類以后，通過各種各樣的傳播形式做各種各樣的活動，我沒有看到您解釋，比如同樣是中小企業(yè)而言，到底中小企業(yè)針對的是業(yè)主決定理財?shù)捻椖浚€是財務(wù)人員還是其他人員，這里面的差別會非常大。

    回答：我們在大客戶營銷的時候是有針對性的，比如我們專業(yè)的研討會，行業(yè)的論壇，我們就可以把大型客戶也就是知名客戶的總經(jīng)理財務(wù)總監(jiān)請過來討論，比如直郵系統(tǒng)，也是針對大客戶的，比如客戶經(jīng)理登門拜訪也是針對大客戶的，這些加在一起是我們針對大客戶專業(yè)化的營銷，小客戶相對來說，更多的是利用專業(yè)地區(qū)的推介會，廣告的媒體，當(dāng)?shù)刈咴L來獲得，小客戶可能分不清楚，只能分地區(qū)，比如溫州地區(qū)，義烏地區(qū)，大客戶也就幾千大客戶，可以做到對每個客戶都有一個檔案，都有一個系統(tǒng)支持，營銷時候分得非常清楚，做過銀行都知道，對大客戶可能行長每年拜訪幾次，支行行長要多次拜訪，所以我們手段是提高專業(yè)化，過去見個面送個禮品，可能更多探討企業(yè)財務(wù)方面遇到的問題，新的金融手段，小企業(yè)我們的產(chǎn)品相對比較單一通過廣告和開會以及營銷活動來達成。