威漢營銷傳播集團(tuán)總經(jīng)理 王文耀

案例名稱  創(chuàng)新傳塑經(jīng)典——榮威750開啟中國品位轎車之路  

送選公司  上海汽車   威漢營銷傳播集團(tuán) 

    王文耀：今天分享的故事是一個品牌誕生的故事，是一個中國汽車品牌的故事，是一個擁有技術(shù)高技術(shù)的產(chǎn)品公司，也是中國先生的故事，中國品牌路非常崎嶇，我們有三個品位，低質(zhì)量，低品位，低價格，我們需要有一個突破，必須先從技術(shù)開始，我們看到過去一些先例，其他的大企業(yè)，他們也有做過一些技術(shù)上的并購，但是技術(shù)并購以后，也沒有看到很多方面的創(chuàng)新和突破，上汽拿到英國羅孚技術(shù)，韓國雙龍技術(shù)，但是我們相信技術(shù)創(chuàng)新是不夠的，需要有營銷創(chuàng)新一起合并才能有雙贏。我們目標(biāo)是15000臺年度銷售，4S店開到80家，建立品牌的知名度和美譽(yù)度，我們希望我們車型成為中高等汽車的典型車型。

對我們來講中國最需要的是創(chuàng)新，中國營銷界更需要創(chuàng)新，也許榮威不是最主流，最大賣的一個品牌，但我們從研發(fā)到營銷我們一直都是對創(chuàng)新有勇氣在里面，我希望今天跟大家分享勇氣，我們一起走創(chuàng)新之路吧，謝謝！

    白長虹：你主張榮威做中國自主創(chuàng)新的品牌，但是你在整個品牌塑造過程當(dāng)中不斷給我們的概念是英國、英倫、無論是從體驗還是從廣告的訴求，或者各種方式都想強(qiáng)調(diào)英國身份，或者英國那一份的味道，這是不是有沖突？從前到后，我希望能夠了解你品牌的主訴求點到底何在，是品位，是尊貴，是動力還是優(yōu)雅？

    回答：在整個品牌的塑造中，我們自己談中國品牌，我們沒有用最傳統(tǒng)的角度來看，我們看中國品牌也是新國際化角度，中國品牌為什么不能做一個有國際化的感覺，而且在能掌控的資源有韓國雙龍的技術(shù)也有英國羅孚的技術(shù)，這是相通的，更重要的是要打開一片天，必須要有一個長而有力的切入點，所以創(chuàng)新傳塑經(jīng)典，最早期的時候會更注重多一點經(jīng)典的感覺，因為產(chǎn)品的經(jīng)典性和品位感是最容易打動現(xiàn)在的消費群體，我們是市場主導(dǎo)的方向來做，而不是以前大家感覺上汽就是國營企業(yè)的角度，我們完全是市場主導(dǎo)。但是創(chuàng)新才是我們的內(nèi)核，最重要的內(nèi)核，從產(chǎn)品的創(chuàng)新到營銷上面的創(chuàng)新，而且在以后的五個平臺，30臺車?yán)锩嫠械膭?chuàng)新都是非常主軸的線，我們需要一個臺階，先把品牌做起來，我們打造的是品位感，當(dāng)然英國的相關(guān)性會出現(xiàn)，但是在以后，在第二階段，第三階段傳播上就會慢慢淡化，現(xiàn)在做的傳播是做品質(zhì)，因為現(xiàn)在的階段，要更加相信，因為車已經(jīng)跑了半年了，肯定有大大小小的毛病出現(xiàn)，所以現(xiàn)在的特點是品質(zhì)和信心，因為這是羊群心理，哪些人說一句話，比我們說一百句話更重要。

    涂平：我來之前專門看了車主對你們的評價，現(xiàn)在有13000多車主，能不能告訴我車主最喜歡榮威750是什么？抱怨最多是什么？針對這些抱怨采取什么有效的措施。

    回答：其實車主證言廣告是真正的車主，那些是他們自己寫的東西，大部分都說一見鐘情，因為對于外形感覺非常好，驚喜的地方就是車的操控上，完完全全超越了他們的想像，感覺說0-100或80公里進(jìn)無彎甩彎非常安全，講到大家對車的毛病，我想毛病肯定有的，世界上沒有一個完美的東西，有兩個方面，一個是他們覺得我們定價太低，我收到很多客戶的投訴都是這樣，因為我們形象做得有一點高，他們有期待，覺得至少40多萬，但是只有30、20多萬就可以買到，覺得身份降低了，因為那車是中國和英國一定開發(fā)，主要團(tuán)隊是英國，在標(biāo)準(zhǔn)默認(rèn)程序還是沒有調(diào)到位，比如引擎加速，在中國路況上，很多不穩(wěn)的地方，如果做的不好，或不是非常到位，有時候加速好像沒反映，但那都是很小的問題，因為標(biāo)定的問題進(jìn)廠就可以修訂，因為我們同時打造服務(wù)體系，我們會主動找車主回來，我現(xiàn)在開了2個月，也給我免費檢測，到3個月也會做一次，6個月會更新程序，這一塊就好像做軟件一樣不斷更新。

    張維炯：這車出來有一段時間，我感覺這車的定位和定價之間有矛盾，剛才在你講的過程當(dāng)中，你說定價和競爭對手都有定位，我想聽一下你車和競爭對手定位時候的思考。你形象定位非常高，定價非常低這是什么想法？

    回答：因為汽車行業(yè)會有不同級別的車，那是A+到B級車的區(qū)間，通常的價格是2、30萬，我們競爭對手是帕薩特，君悅，廣本、以及凱美銳，我們價格跟他們同級的，我們是中國品牌，很多的中國品牌希望打價格戰(zhàn)，我們希望打價值戰(zhàn)。

    張維炯：帕薩特和君悅都是上汽的合資產(chǎn)品生產(chǎn)？

    回答：為什么做這個項目，20多年前，上汽跟德國人生了一個孩子叫上海大眾，然后十多年前跟另外一個美國人生了一個孩子叫上海通用，兩個都是獨立的法人，獨立的合資企業(yè)，上汽在里面能拿到更多的是利潤，同時他們培訓(xùn)了一班非常優(yōu)秀的市場營銷專家，工程技術(shù)上的專家，所以上汽希望打造自己自主品牌的時候，開了一家公司上海汽車，是一家獨立法人的公司。

    李飛：我們講定位的時候，常常一定是非常清晰獨特的價值主張，我們目標(biāo)客戶鎖定社會進(jìn)取族群，產(chǎn)品定位是性能卓越高雅的中高檔汽車，你產(chǎn)品定位和社會進(jìn)取族群什么關(guān)系，自主品牌國際產(chǎn)品又描繪了創(chuàng)新傳塑經(jīng)典，你產(chǎn)品定位和品牌定位，跟社會進(jìn)取族群沒有足夠的聯(lián)系，另外給我們信息太多了，他們之間是什么關(guān)系？

    回答：創(chuàng)新傳塑經(jīng)典，我們早期打造，我們一直說我們用750車帶榮威的品牌，經(jīng)典性是我們的主軸，但是因為產(chǎn)品沒有操控，沒有動力，那些元素如果沒有，今天你買車如果沒有安全氣囊那肯定不會買，這些信息是補(bǔ)充必須要有的，我們最凸顯的是品位感，因為日系、美系、德系車都缺乏了品位感，我們希望更多從這個角度出發(fā)。

    李飛：這幾個訴求我沒有看到品位感，你強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新傳塑經(jīng)典，產(chǎn)品定位性能卓越，優(yōu)雅的中高檔汽車，這是為什么？為什么不更直接突出品位感？

    回答：在傳播上面，因為陳述給評委的寫的比較詳細(xì)，在傳播上，一系列推廣的東西都是非常統(tǒng)一的在講品位感的打造，品位文化的打造以及一些體驗，那是我們非常執(zhí)著做的事，那是我們的重點。

    提問：在6個月之中你銷售13000多臺的車，你也做了大量的廣告，看到戶外巨型的廣告，那么大量的戶外廣告，包括很多的媒體投放，到底投入了多少的營銷經(jīng)費，占你營業(yè)額的多少百分比？我有看到請真正的車主做代言人，所有的代言人都是有形象肖像權(quán)的，他們做你廣告投入什么樣的成本？

    回答：準(zhǔn)確的推廣費用不能太深入，大家要考慮兩點，我們是一臺完全沒有銷售品牌的車，所以投入肯定不會太高，一個已經(jīng)形成有銷售的品牌，我們只用上50%-60%的推廣，所以我們沒有亂上電視，因為電視是最要命的媒體，到媒體亂砸之后全世界都知道，但是中高檔群體跟我們接觸小了，剛才你可以明顯看到的是上海，在其他地方?jīng)]有錢砸戶外媒體，所以我們都集中在機(jī)場，在上海會比較多一些。我們的車主，他們是義務(wù)幫我們做的，我們只給了一些車馬費而已，但是我相信如果那些廣告捧紅了他們之后，他們會給我們錢了。

    主持人：我看到大家生活被榮威750覆蓋，我在寫字樓的停車場還有開車聽到的廣播都有榮威750的廣告，它低成本的廣告做得非常成功，今天上午半場比賽到這里結(jié)束，感謝大家觀看，希望下午繼續(xù)回來關(guān)注另外五個案例。