卡斯特·卡柏萊在卡斯特酒系中，屬于中高檔品牌，在法國銷量第三。該子品牌與山東新寶真公司合作，由卡斯特提供法國原裝葡萄酒，新寶真提供渠道及營銷服務，并擁有卡柏萊品牌中文名稱商標的持有權。卡斯特原裝葡萄酒在華推出尚屬首次，新寶真也將為自己從產(chǎn)品經(jīng)銷商向品牌運營商的轉(zhuǎn)變邁出關鍵性的一步。 

“法蘭西味道，觸手可及”的準確的價值訴求及“卡柏萊是離你最近的一瓶正宗原裝的法國高檔葡萄酒”的產(chǎn)品概念明確了卡柏萊的市場定位。同時，卡柏萊品牌推廣大使的形象，也被藝術化地應用于廣告推廣主畫面中，與消費者在消費渠道的美好體驗呼應貫穿，形成文化沖擊力。168元的價位與國內(nèi)同品質(zhì)葡萄酒相當，在保證渠道利潤空間的條件下，也沒有超出消費者的承受能力。AB類的餐飲店是符合產(chǎn)品目標消費者心理屬性的消費環(huán)境，也符合卡柏萊 “文化奢侈品” 定位，讓消費者感知品牌、認可品牌甚至推廣品牌。 

卡柏萊在山東省內(nèi)AB類餐飲店的鋪貨率達95%，上市至今，銷售量已達到了1500萬，年底可達4000萬。本案例為尚未成熟的中國酒業(yè)營銷提供了借鑒價值。 

卡斯特·卡柏萊的“為客之道” 

——卡斯特·卡柏萊品牌推廣項目綜述

l        送選公司：山東新寶真商貿(mào)有限公司 

              北京形神傳播 

一、  項目背景

卡斯特兄弟釀酒有限公司，在波爾多地區(qū)擁有800公頃12座酒莊的葡萄園，5萬多個橡木桶酒窖，是世界頂級的葡萄酒生產(chǎn)商。其持有的法國著名葡萄酒品牌——卡斯特，歐洲銷量第一。 

2001年，卡斯特首次進入中國，曾經(jīng)與張裕合作，出品張裕卡斯特葡萄酒。但這場維系了5年多一直被業(yè)內(nèi)普遍看好的張裕卡斯特國際化“婚姻”，由于雙方戰(zhàn)略目標的不盡相同，幾經(jīng)分分合合。 

近兩年，卡斯特謀求在中國市場的全面發(fā)展，將旗下多個子品牌產(chǎn)品，悉數(shù)投放中國市場，卡斯特·卡柏萊便是其中之一。 

山東新寶真商貿(mào)有限公司是一家有著14年歷史的專業(yè)化酒水營銷公司，通過與廠方、經(jīng)銷商和終端分別合作的態(tài)勢，新寶真不僅獲得了品牌拓展和擴張的主動權，還擁有了極強的市場反應能力和渠道控制力。一個集名優(yōu)產(chǎn)品、黃金通路的商業(yè)平臺已初具雛形。 

卡斯特·卡柏萊（以下簡稱卡柏萊）在卡斯特酒系中，屬于中高檔品牌，在法國銷量第三。該子品牌與山東新寶真公司合作，由卡斯特提供法國原裝葡萄酒，新寶真提供渠道及營銷服務，并擁有卡柏萊品牌中文名稱商標的持有權。 

應該說，卡斯特·卡柏萊與新寶真的此次合作對雙方都有著戰(zhàn)略意義。卡斯特法國灌裝的原裝葡萄酒在中國市場推出，尚屬首次。而新寶真也將為自己從一個產(chǎn)品經(jīng)銷商向一個品牌運營商的轉(zhuǎn)變邁出關鍵性的一步。 

     盡管卡斯特通過與張裕的合作，在國內(nèi)已具有一定的知名度，但卡柏萊對于中國消費者來說，尚是陌生的客人。同時，中國葡萄酒市場并不成熟，一個外來的品牌進入一個并不成熟的市場，卡柏萊如何能夠用最短的時間抓住中國消費者的眼球，快速占領市場，獲得消費者的忠誠？面對同步進入中國的卡斯特旗下其他子品牌，卡柏萊如何脫穎而出？新寶真又如何從一個掌握渠道的產(chǎn)品經(jīng)銷商向一個拿捏品牌調(diào)性、有效推廣品牌的品牌運營商轉(zhuǎn)變？這些都是擺在我們面前的嚴峻考驗！ 

二、  目標市場分析

相比競爭激烈火爆的白酒市場來說，中國葡萄酒市場似乎顯得溫文恬靜。但真正留心的人會發(fā)現(xiàn)，近年來有許多大投入大手筆的葡萄酒品牌都前赴后繼，跌落馬下，競爭態(tài)勢不容樂觀。 

葡萄酒的主要消費群體集中在中高收入階層的中青年人群，他們消費能力穩(wěn)定，并逐年上升。據(jù)統(tǒng)計，2006年全國葡萄酒銷售129.52億元，比2004年的74億元增長了74%。從產(chǎn)量上看，從1996年至2004年，中國葡萄酒的產(chǎn)量從17萬噸增長到40萬噸，年復合增長率（一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率）為11.3%。特別是自2005年始，葡萄酒市場增長率呈逐漸加快之勢，與2004年同比增長25.40%，說明葡萄酒市場正在從萌芽走向成熟，消費潛力被進一步激發(fā)。 

目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%，人均每年消費大約半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%，因此中國的葡萄酒市場存在巨大的發(fā)展空間。 

從市場來看，中國自有品牌葡萄酒在消費份額中占據(jù)絕對優(yōu)勢。張裕、長城、王朝三大品牌占據(jù)市場主流，全面覆蓋了葡萄酒高、中、低三個檔次。三個品牌的市場占有率合計高達52％，三家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計達到56．7％。而其他中小品牌葡萄酒在中國市場銷售均不太理想，很多品牌只能囿于市場一隅。 

目前，高端葡萄酒只占葡萄酒總體銷售量（35萬噸）的10％左右，即3.5萬噸，銷售價值估計在4億左右。據(jù)世界葡萄酒行業(yè)最負盛名的2005年度《葡萄酒報告》中預測，2010年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。即便這個預測并不能完全實現(xiàn)，但高端葡萄酒的增長也將是相對較快的。而且，可以相信的是，隨著中國經(jīng)濟進一步發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平越來越高，高端葡萄酒的銷量增加，將是一件可以預見的事情。 

在高端葡萄酒領域，目前在市場上較為占優(yōu)勢的，仍舊是以三大國有品牌出品的高端產(chǎn)品為主。同時，進口葡萄酒在這個領域也占據(jù)了一定的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，目前進口葡萄酒占中國葡萄酒市場總量的1/5左右，而且主要集中于中高端。主要產(chǎn)地是法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家，其中以法國葡萄酒在中國口碑尤佳。據(jù)2006年中國海關總署披露的數(shù)據(jù)顯示，僅1-2月份我國進口葡萄酒1778.2萬升，價值1669.6萬美元，分別比去年同期增長78.6%和35%。這是自2005年中國調(diào)低進口葡萄酒關稅后迎來的首次進口高峰。中低端市場的利潤率長期在11%左右，高端市場利潤率高達30%至50%。可以預見，在不長的一段時間內(nèi)，中國中高端葡萄酒市場，將迎來一次較為激烈的競爭高潮。 

    通過分析，我們得出結論：中國葡萄酒市場預期增容顯著，特別是高端葡萄酒將呈現(xiàn)井噴式增長，可預期利潤率也很高。同時，中國葡萄酒行業(yè)整體營銷水平較差，缺乏有針對性的營銷策略。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品線混亂，名牌效應不明顯。品牌林立，但競爭能力較差，卡柏萊定位于高端將是必然趨勢。 

三、  消費者行為分析

形神認為，葡萄酒，特別是中高端葡萄酒在中國屬于精英階層的消費產(chǎn)物，他們有較寬裕的可支配時間和資產(chǎn)。與中低層人士不同，他們不需要每天面對經(jīng)濟問題、教育問題、社交問題、情感問題、健康問題等等諸多瑣事，因此才能夠有閑暇真正品味葡萄酒藝術和其他藝術。他們更關注的是高品質(zhì)社交、個人知識的滿足和未來的身體健康。因為有了較為充裕的閑暇和藝術品味，所以感性思維豐富，那些雅致的、藝術的、文化的、異域的、歷史的、閑適的氛圍，對他們有著獨特的吸引力。 

目前，國內(nèi)葡萄酒市場還處于開發(fā)階段，大量的消費者對于葡萄酒文化不甚了解。國內(nèi)品牌在葡萄酒文化上有所欠缺，只能依靠品質(zhì)及口味來獲得市場份額。國際知名葡萄酒品牌，則過于注重產(chǎn)地文化的推崇，并沒有在了解國內(nèi)消費者的心理需求上下工夫。 

曾幾何時國內(nèi)的消費者對于進口葡萄酒產(chǎn)生過兩個極端的印象，要么就是真正的好酒但價格不菲，高不可攀；要么就是國外的低劣酒、洋垃圾，拿到中國以次充好。所以消費者在選擇中高檔葡萄酒時，寧肯選擇國內(nèi)知名品牌的高端產(chǎn)品，也不敢貿(mào)然選擇自己不了解的進口酒。同時，對正宗優(yōu)質(zhì)的進口葡萄酒卻始終保持著美好的向往。 

卡柏萊在中國市場的推廣亮相，如何打開消費者的心門，必將是成功營銷的關鍵。 

四、產(chǎn)品定位說明

基于上述對葡萄酒行業(yè)和消費者的分析，形神將卡柏萊產(chǎn)品定位為一種“文化奢侈品”。因此在產(chǎn)品上更加注重賦予其文化的內(nèi)涵。但是，這種文化奢侈品與其他名表、寶馬、LV、萬寶龍等不同。卡柏萊將是一個以葡萄酒為載體的文化奢侈品，而非價格上的奢侈品。我們力求在突出其深厚的法國葡萄酒文化，也即一種貴族文化的同時，更強調(diào)其貼近消費者的特性，將高尚的法國貴族氣質(zhì)，輕輕推到消費者眼前，推進他們的生活之中。進而與其他缺少葡萄酒文化的國產(chǎn)葡萄酒品牌，和高高在上遠離消費者的其他進口高檔葡萄酒品牌形成產(chǎn)品區(qū)隔，形成獨特的品牌差異化。 

基于卡柏萊獨特的目標市場，形神為其制定了準確的價值訴求：“法蘭西味道，觸手可及。”這句傳播口號完美的表達出了“卡柏萊是離你最近的一瓶正宗原裝的法國高檔葡萄酒”的產(chǎn)品概念。 

在與新寶真的深度溝通過程中，確立了務實的定價策略。在保證經(jīng)銷商利益的前提下，168元的市場銷售價格，很有殺傷性的搶占了國產(chǎn)高檔葡萄酒的市場空間，給向往正宗優(yōu)質(zhì)的進口葡萄酒的消費者一個即體面又沒有消費負擔的充足購買理由。 

    這一產(chǎn)品策略強調(diào)了卡柏萊最重要的兩點品牌要素：真正的法國貴族品質(zhì)，世界高檔葡萄酒的真正素養(yǎng)；最貼近消費者的“文化奢侈品”，品質(zhì)生活不再遙不可及。 

通過以上兩個訴求，已經(jīng)將卡柏萊葡萄酒與目前市場上的國產(chǎn)品牌葡萄酒和進口品牌葡萄酒普遍區(qū)隔開來，其點睛之筆“觸手可及”，寓意了這一“文化奢侈品”在日常餐飲請客時，消費者可以很方便的買到正宗法國葡萄酒卡柏萊，他是歐洲銷量第一的卡斯特兄弟釀酒公司出品，品質(zhì)完全可以保證。 

五、策略實施

（１）戰(zhàn)略步驟

    卡柏萊所面臨的市場競爭是嚴峻的，既要搶占國內(nèi)高端葡萄酒品牌的市場分額，又要應對那些緊盯中國市場和自己相同出身的洋品牌。如何制定競爭戰(zhàn)略的問題擺在了新寶真的面前。 

 基于以上兩點競爭形態(tài)的分析，我們制定了完整有效的戰(zhàn)略步驟。 

    首先，在產(chǎn)品進入市場之初，高調(diào)擺明自己的出身，來自卡斯特，世界領先的葡萄酒品牌； 

    其次，在推廣環(huán)節(jié)切實圍繞“觸手可及”的戰(zhàn)略核心開展工作。體現(xiàn)在兩個方面，一是在同等品質(zhì)同檔次品牌的進口葡萄酒里，將自身定價下調(diào)，向國產(chǎn)同檔品牌看齊。合理的定價消除了消費者消費負擔的顧慮，原裝進口的法國名牌出身滿足了消費者趨優(yōu)消費的心理。二是在渠道為王的葡萄酒消費市場，新寶真具有先天優(yōu)勢，讓消費者在消費場所能夠輕易的買到一瓶價格等同于國產(chǎn)酒，品質(zhì)品位又完全是進口高檔品牌的葡萄酒。真正的讓消費者感覺到卡柏萊無論是在心理距離上還是在空間距離上都與自己是那么的近。 

（2）營銷支持

首先，在促銷方面，我們與普通的洋酒促銷不同，沒有按照俗套選擇美女與暴露裝，而是推出卡柏萊品牌推廣大使。這些卡柏萊品牌推廣大使也決非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品促銷員。他們經(jīng)過了嚴格的甄選和法國式禮儀的培訓，特別定做的法國中世紀禮服，使其形成卡柏萊特有法國貴族氣質(zhì)。當這些形象獨特、氣質(zhì)高雅的品牌推廣大使手持卡柏萊葡萄酒走過消費者身邊的時候，能夠使他們切身感受到法國悠久的貴族文化就是他們生活的一個部分，恍若置身于法國葡萄酒殿堂，徜徉于法蘭西藝術與文化的精髓之中。 

同時，卡柏萊品牌推廣大使的形象，也被藝術化地應用于廣告推廣主畫面中，與消費者在消費渠道的美好體驗呼應貫穿，形成文化沖擊力。 

在2007春季糖酒會卡柏萊展示空間里，我們通過鏡子折射法國巴黎具有代表性的景象，來呈現(xiàn)給消費者一種仿佛置身巴黎的感覺。再通過卡柏萊形象大使，襯托這一氛圍，使消費者切實感到，法國就在身邊，卡柏萊觸手可及。 

在卡柏萊法蘭西之夜促銷活動現(xiàn)場，形神精心設計了品牌體驗裝置，該裝置采用法國宮廷油畫做背景，畫的內(nèi)容是一組經(jīng)典的中世紀法國靜物，考究的餐具，晶瑩剔透的葡萄，還有一瓶陳年的頂級葡萄酒和一個酒杯，這些畫里的物品都是真實大小，一切都是那么真實，惟有那個酒杯的位置是鏤空的空白。對應這個位置，一杯真的紅酒放在一個精美的水晶臺子上，寓意者畫中的這杯美酒鮮活地變成了現(xiàn)實。讓消費者覺得原本法國油畫里的美酒不再遙不可及，體現(xiàn)“法蘭西味道，觸手可及”的深刻內(nèi)涵。 

其次，形神還設計了以卡柏萊包裝盒為外觀，內(nèi)置法國風景立體軟塑的促銷禮品。有立體的，顯示法蘭西建筑標志的宣傳冊頁。細節(jié)上的獨具匠心，同樣是為了突出“法蘭西味道，觸手可及”的內(nèi)涵。 

（3）銷售渠道 

在銷售渠道的設定過程中，形神明確提出以餐飲渠道為主，主打AB類的餐飲店。深度開展既定的體驗式消費模式。原因有二點： 

首先，卡柏萊168元的價位制定注定了該產(chǎn)品的主要消費形態(tài)是商務宴請或社交宴請。那么銷售的主戰(zhàn)場必然是餐飲店。 

其次，AB類的餐飲店本身具有符合我們目標消費者心理屬性的消費環(huán)境，也符合卡柏萊 “文化奢侈品” 定位，在這樣的環(huán)境中，植入卡柏萊品牌推廣大使以及“法蘭西味道，觸手可及”的品牌展示裝置。讓消費者在優(yōu)雅的環(huán)境中體驗品牌的魅力，從而感知品牌、認可品牌甚至推廣品牌。依靠餐飲渠道有聲有色的推廣，形成目標消費者的廣泛認知，從而帶動商超渠道的動銷。 

形神分析了新寶真的既有優(yōu)勢，明確了第二個銷售上量的主要戰(zhàn)場——大客戶團購。新寶真作為水井坊等高端白酒品牌的代理商，有著其他競爭對手所無法企及的大客戶資源優(yōu)勢。形神為大客戶度身定做葡萄酒品薦手冊，舉辦卡柏萊葡萄酒品鑒晚宴，邀請法國葡萄酒專業(yè)講師現(xiàn)場講座，生動推廣卡柏萊文化，有力拉動團購銷售。 

六、項目成效

由于找到了準確的產(chǎn)品定位，制定了完善的市場推廣策略，卡柏萊產(chǎn)品一經(jīng)亮相就得到了廣泛認可和好評。 

在今年年初的春季糖酒會上，新穎的品牌展示方式更是引起了經(jīng)銷商的廣泛關注，直接拉動的產(chǎn)品的定貨率，僅在會議期間定貨草簽協(xié)議達1200萬。 

新寶真利用自己的渠道優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將品牌推廣策略中的體驗式消費環(huán)節(jié)開展的有聲有色，直接拉動了產(chǎn)品在終端的動銷，并實現(xiàn)了“品牌拉動渠道，渠道推動品牌”的完美結合。 

卡柏萊在山東省內(nèi)AB類餐飲店的鋪貨率達95%，上市至今，銷售量已達到了1500萬，年底可達4000萬。 

目標消費者在選用同等價位的產(chǎn)品時，對卡柏萊產(chǎn)品有明顯的消費傾向。并對卡柏萊產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)表現(xiàn)出明顯的贊賞，相信一大批品牌忠誠者正在悄然誕生。 

新寶真公司也通過卡柏萊項目的順利推進，進行了一次生動的品牌推廣大練兵，真正實現(xiàn)了從產(chǎn)品經(jīng)銷商向品牌運營商的轉(zhuǎn)變。 

現(xiàn)場陳述： 

巨剛：形神傳播運營總監(jiān) 

目前，進口葡萄酒有兩種銷售模式，一種是傳統(tǒng)貿(mào)易模式，主要通過傳統(tǒng)的海外貿(mào)易進口，進入一些中低端市場，沃爾瑪及家樂福的40%來源于此模式。第二種是專賣店的模式，北京、上海、廣州好的葡萄酒專賣店比較多，主要是葡萄酒愛好者推廣銷售中高檔產(chǎn)品。而卡斯特·卡柏萊在嘗試一個新的推廣形式。 

國內(nèi)的消費者對于進口葡萄酒產(chǎn)生過兩個極端的印象，要么是真正的好酒但價格不菲，高不可攀；要么就是國外的低劣酒、洋垃圾，拿到中國以次充好。由于鑒別能力的缺乏及購買信心的不足，消費者不愿意冒然購買不熟悉或不了解的進口葡萄酒，這是進口葡萄酒面臨的問題。于是，他們選擇中高檔葡萄酒時，寧肯選擇國內(nèi)知名品牌的高端產(chǎn)品，而對正宗優(yōu)質(zhì)的進口葡萄酒卻始終保持著美好的向往。 

卡斯特·卡柏萊要推廣開來，打開中國消費者的心門，就要解決上述消費者矛盾的心態(tài)。葡萄酒文化遠遠高高在上，離消費者很遠，要讓這種文化落地，走近消費者。所以，我們的產(chǎn)品定位是“卡柏萊是離你最近的一瓶正宗原裝的法國高檔葡萄酒”。卡柏萊要推廣開來，就要拉近和消費者的距離，讓消費者可以買得到、可以捕捉到。同時，我們要告知消費者，酒是法國原瓶進口的，產(chǎn)品的配標是在中國設計，在法國制作的，而不是從法國引進，然后貼標的。由于張裕卡斯特有一定的市場份額，消費者對于卡斯特這個品牌有了一定的認知度，而卡斯特·卡柏萊這個子品牌在法國的葡萄酒銷量排名第三。 

在價格策略方面，首先在保證各級經(jīng)銷商利益的前提下，來確定合適的價位。張裕、王朝的葡萄酒，10元-200元的產(chǎn)品線都有。我們擁有一些長期的國內(nèi)葡萄酒客戶，最后在市場的價格可能在150-198之間，而上海的價位是198元，市場可開發(fā)的空間很大。最后，我們將價格訂在中間的168元，給消費者一個既體面，又沒有消費負擔的購買理由，他們可以在餐廳中享受到正宗優(yōu)質(zhì)的進口葡萄酒。 

168元的價格策略，是在與客戶進行充分的溝通，保證渠道的利潤空間之后確定的。在確定目標消費者及目標消費市場時，對于國內(nèi)的葡萄酒來說，如果是大流通的情況下，可能需要很多資金來分析調(diào)查。我們認為，其中一些能夠市場放量的資源，像我們明確了餐飲宴請的時候，就可以告訴客戶，不管他們是做營銷的推廣，還是營銷活動的傳播，必須牢牢記住一個詞——焦點，把所有的優(yōu)勢資源進行集中。通過市場分析，我們把注意力聚焦在A、B類的餐飲酒店，同時把資源全部集中在這兩類餐飲酒店。 

進口葡萄酒在中國始終很難將市場擴大，最核心的還是要解決如何讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)信賴的問題。“法蘭西味道，觸手可及”是卡斯特·卡柏萊的價值述求，是我們通過消費者調(diào)研得出的。如何讓這種觸手可及的感覺與消費者的體驗一致呢？剛才提到，我們把目光聚焦在餐飲渠道，由于我們公司有酒類產(chǎn)品的營銷傳播經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)酒類的企業(yè)在做營銷推廣時，通常都采取買店不做店的形式。所謂買店，就是企業(yè)一次性給餐廳高額的買店費用，要求他們進行排他性的銷售，只能銷售自己的產(chǎn)品，這樣就把消費者的選擇范圍限定了。比如，今天我們?nèi)ゲ蛷d要喝可口可樂，但是餐廳只有百事可樂，這就是買店排他性的銷售。 

做好上述工作之后，還有一個讓消費者體驗及接受的過程。我們有一個卡柏萊品牌推廣大使，并且有統(tǒng)一的推廣模式。我們的推廣大使，不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品促銷員，他們是經(jīng)過嚴格的甄選和法國式禮儀的培訓的，身著定做的法國中世紀禮服，給人一種法國貴族氣質(zhì)的感覺。我們準備了一些簡單的、針對“法蘭西味道，觸手可及”的資料，推廣大使會針對消費者的咨詢進行推廣。由于我們目前缺乏做大品牌的時機和實力，現(xiàn)在的策略就是通過品牌拉動終端，終端推動品牌，使兩者能夠良性互動。 

    目前，我們在山東省17個地級市，突破產(chǎn)品為零的狀況，年底銷售預計達到4千萬。我們品牌推廣項目的四個要點是：精確的定位、合理的價格、清晰的傳播和全新的體驗。 

現(xiàn)場答辯： 

答辯人：巨剛：形神傳播運營總監(jiān) 

         張易：形神傳播策略總監(jiān) 

提問人：高建華：匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長 

        范黎波：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院院長助理 

         孫國輝：中央財經(jīng)大學商學院院長 

吳  垠：零點研究咨詢集團副總裁、研究總監(jiān)、資深合伙人 

高建華：我本人認為買店是一種剝奪消費者選擇權的做法，請問你們怎么看待這個問題？ 

巨剛：買店是酒行業(yè)的一種競爭方式，很多餐飲店不賣進口葡萄酒，而國產(chǎn)品牌只是將競爭局限在內(nèi)部，排斥其他的國產(chǎn)品牌，這對于我們的新品進入市場是一個特別好的機會，所以我們選擇了這一方式。 

范黎波：168元法國的原裝高檔酒的發(fā)展空間大嗎？ 

巨剛：今天中國消費者消費的葡萄酒，主要通過兩種銷售模式，一種是家樂福的傳統(tǒng)貿(mào)易方式，主要是100元左右的葡萄酒，另外就是葡萄酒專賣店，一瓶一兩萬塊錢，面對價格的兩端，消費者不知道如何選擇。我們的價格可以保證客戶在有利潤空間的情況下，保持成本。客戶和我們合作的時候，就是要把卡柏萊做成中國的金六福。未來渠道做得好的話，可以和法國人談判，爭取拿到更多的產(chǎn)品系統(tǒng)。這是有贏利前景的，因為法國的葡萄酒是很便宜的，相比較，我們中國人消費的有些東西太昂貴了。 

孫國輝：對于中國的消費者來說，喝葡萄酒的時候，是一種文化的享受，還是一種產(chǎn)品的消費？168元的進口葡萄酒，在物質(zhì)層面上，比國內(nèi)葡萄酒優(yōu)越在哪里？  

張易：無論是國內(nèi)，還是國外的消費者都希望產(chǎn)品能夠兼?zhèn)湮镔|(zhì)和文化兩個層面的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)相差不大的時候，就是文化層面的較量了。與同等價位的國產(chǎn)葡萄酒比較而言，據(jù)我們了解，168元的卡柏萊肯定是有優(yōu)勢的。 

吳垠：營銷的兩大概念是杰出性和藝術性，你找的節(jié)點在這個案例里面比較突出。買店并以168元走量，你們投入很小的資源，如何保證結出很大的果實？ 

巨剛：整個酒行業(yè)從營銷的角度來說，給人感覺是最低層次的營銷，但是這種競爭手段，在快銷品是最原始的。我們通過這種渠道，通過卡柏萊形象推廣大使，通過這樣一種體驗方式，希望這種營銷模式，成為一種簡單的推廣方式，能在山東復制，在全國復制。 

選手提問：酒類的銷售是靠服務員的促銷，消費者沒有選擇的機會，從中國目前餐飲業(yè)中酒類的銷售情況來看，單純在酒店銷售葡萄酒，能否打造出真正的品牌？ 

巨剛：這幾年酒行業(yè)風聲水起，年年有品牌，年年不斷換。在我們這個大的營銷案例里，我們是分步走。將銷售渠道聚焦在餐飲渠道是我們首先確定的，酒行業(yè)的很多的外地品牌其實大部分是在酒店里出名的。當然，逐漸地要把消費者的范圍擴大，我們是營銷傳播公司，我們要結合客戶的具體的特點，分階段實施。我們通過卡柏萊形象推廣大使，這樣一個品牌符號，將品牌的內(nèi)涵滲透進去。我們做品牌營銷，不是單純地做一個開瓶的方案，是系統(tǒng)全面的方案。 

裁判點評： 

吳垠： 

    那么葡萄酒的卡斯特·卡柏萊的“為客之道”，我們聽的發(fā)表的選手對我來說就三個字，講道理。那么在理的方面沒有做進一步的分析。后來做一些補充，講的規(guī)范性方面，結構性來說，還有很大的提升空間，但是從優(yōu)點方面來說，我沒有想到這么一個產(chǎn)品，在山東這個環(huán)境下，跟地域環(huán)境截然不同的產(chǎn)品還能獲得很大的自信。歐洲的文化有一個德國的文化還有法國的文化，山東地區(qū)受德國的影響比較大。具體的案例是用了一個差異化的道具，還有男性的模特，說明做營銷有思考性的方面。這個案例給我留下一定的印象。謝謝大家！

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